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導讀：品牌關(guān)系具有強大的影響力，它是消費者與企業(yè)關(guān)系的核心，也是企業(yè)當下和未來(lái)取得成功和創(chuàng )造持續價(jià)值的推進(jìn)器。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的之一就是與消費者建立關(guān)系，并能夠長(cháng)久的維護關(guān)系，對于消費者來(lái)講，企業(yè)是什么并不重要，重要的是企業(yè)能為自己帶來(lái)什么，作為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員等象征的品牌，是企業(yè)與消費者建立關(guān)系的紐帶，品牌代表著(zhù)企業(yè)對于消費者的承諾，它傳遞給消費者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達和社會(huì )利益。每一個(gè)品牌又不僅僅只是承諾的兌現，它更代表了一段旅程，一段基于消費者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗而不斷發(fā)展的消費者關(guān)系。
一、品牌關(guān)系是品牌資產(chǎn)的核心
品牌關(guān)系具有強大的影響力，它是消費者與企業(yè)關(guān)系的核心，也是企業(yè)當下和未來(lái)取得成功和創(chuàng )造持續價(jià)值的推進(jìn)器。
品牌專(zhuān)家沈菏生先生認為：品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費者的資產(chǎn)，它主要表現為消費者與品牌之間互動(dòng)的關(guān)系，主要有消費者對于品牌知名度、品牌認知、聯(lián)想和忠誠。
品牌知名度通常是會(huì )被低估的一種資產(chǎn)，它會(huì )影響人們的感知、喜好甚至購買(mǎi)行為。消費者的邏輯是：一種品牌的知名度高，肯定是有理由的。人們喜歡熟悉的東西，通常會(huì )把所有優(yōu)點(diǎn)都歸屬于那些熟悉的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌知名象征著(zhù)成功、承諾、實(shí)質(zhì)價(jià)值，特別是對于低涉入度購買(mǎi)決策的產(chǎn)品是至關(guān)重要的屬性。
提高知名度的確是打造強勢品牌的第一步，知名度會(huì )對消費者的認知造成影響，人們普遍喜歡熟悉的事物，并對自己所熟悉的事物抱著(zhù)正面的態(tài)度，較高的知名度也的確能夠形成良好的品牌關(guān)系。品牌知名度會(huì )影響消費者是否會(huì )在購買(mǎi)的關(guān)鍵時(shí)刻想起它并將其作為他們考慮購買(mǎi)的選擇之一。需要注意的是，品牌知名和品牌認知是相輔相成、相互影響，缺一不可的，也就是說(shuō)消費者與品牌建立關(guān)系，不僅要知其名，還要知其理
有知名度而認知度較低的品牌，也不會(huì )有良好的市場(chǎng)表現。所謂認知度，指的是客戶(hù)在有需求時(shí)，理解品牌價(jià)值并購買(mǎi)使用的強度。
吸引消費者，要做到知名度和認知度共同提升，知名度度低，有時(shí)反而是一種健康而恰當的狀況，因為它們雖然不被更多的消費者知名，但認知度高。這類(lèi)品牌可以提高知名度，輔以提高認知度，逐漸擴大市場(chǎng)影響力。
品牌聯(lián)想是指透過(guò)品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想，包括產(chǎn)品特征、品質(zhì)、社會(huì )形象、使用者形象、系統性解決方案、品牌個(gè)性等諸多方面，這些都是形成消費者關(guān)系、購買(mǎi)決策、使用經(jīng)驗及品牌忠誠度的基礎。因此，建立品牌關(guān)系的關(guān)鍵就是創(chuàng )意和發(fā)展那些與品牌相關(guān)、能夠增強聯(lián)想度的營(yíng)銷(xiāo)項目。
品牌忠誠度是任何一個(gè)品牌價(jià)值的核心，忠誠一旦獲得就可比較長(cháng)久地保持。消費者的購買(mǎi)慣性會(huì )讓那些獲得忠誠的品牌受益。對于競爭者來(lái)說(shuō)，要想降低競爭對手已經(jīng)形成的忠誠度很難而且代價(jià)昂貴。正因如此，品牌建設的目標之一就是盡可能地豐富、深化與消費者建立的長(cháng)期關(guān)系，進(jìn)一步增強每個(gè)消費群體的忠誠度。
二、建立品牌關(guān)系的方式
與消費者建立良好的品牌關(guān)系，是企業(yè)品牌管理者的重要使命和任務(wù)，建立品牌關(guān)系是以消費者需求為導向的，品牌關(guān)系建立的過(guò)程，可以理解為企業(yè)不斷滿(mǎn)足消費者需求的過(guò)程。
品牌關(guān)系的起點(diǎn)是品牌功能價(jià)值的承諾，即其能為消費者帶來(lái)何種利益，讓消費者對品牌（產(chǎn)品）有一定的理性認知，清楚品牌（產(chǎn)品）能為他做些什么，幫他解決什么問(wèn)題，消費者對于品牌功能價(jià)值的認知是建立品牌關(guān)系的基礎。
如果想讓品牌功能價(jià)值承諾值得信賴(lài)、深入人心，企業(yè)需要提供一個(gè)“讓人相信的理由”，即在功能性?xún)r(jià)值背后存在著(zhù)價(jià)值主張的基礎。如果一個(gè)企業(yè)具有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑，它就能吸引消費者，如果企業(yè)能夠建立起注重品質(zhì)和科研的文化系統，那么就能更具證明產(chǎn)品功能優(yōu)良的說(shuō)服力，企業(yè)為品牌進(jìn)行背書(shū)，消費者會(huì )因為相信和欣賞企業(yè)而對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生心理認同感和信賴(lài)感，從而更加愿意與品牌建立長(cháng)久的關(guān)系。
消費者不僅具有理性希求，更需要人性的關(guān)懷、情感滿(mǎn)足、自我表達和社會(huì )歸屬，如果品牌能夠超越功能性?xún)r(jià)值，滿(mǎn)足消費者深層次需求，就更能與消費者堅持長(cháng)期持久的關(guān)系。
1.人性關(guān)懷。
品牌如果具有像“人”一樣的個(gè)性，就更能夠幫助確立消費者與品牌之間的關(guān)系，品牌個(gè)性不僅能夠強化功能價(jià)值認知，還能向消費者提供人性化關(guān)懷，品牌和人之間的關(guān)系如果能夠達到人和人之間關(guān)系的層次，那么消費者就會(huì )感受到溫暖和友好，品牌一旦成功塑造出獨一無(wú)二的個(gè)性，就更能夠觸動(dòng)消費心靈，與消費者建立起牢不可破的、相互信任的朋友式關(guān)系。
2.情感滿(mǎn)足。
品牌的情感價(jià)值能讓消費者在體驗品牌過(guò)程中感受到快樂(lè )、開(kāi)心。品牌的情感價(jià)值為消費者帶來(lái)與眾不同的、具有情感體驗的使用經(jīng)歷，從而發(fā)展更為密切的品牌關(guān)系。
3.自我表達。
人們總是用很多方式表達自我或是一個(gè)理想的自我，比如工作選擇、朋友、態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)、活動(dòng)、生活方式等。人們喜歡、欣賞、討論、購買(mǎi)和使用的品牌也為人們表達一個(gè)真實(shí)或理想的自我形象提供了工具。“當我購買(mǎi)或是使用這個(gè)品牌的時(shí)候我感覺(jué)自己是……。”傳遞自我表達利益是品牌關(guān)系的精髓所在。當一個(gè)品牌能夠提供一種自我表達利益，那么品牌和消費者之間的聯(lián)系就可能會(huì )愈加緊密。
4.社會(huì )歸屬。
一個(gè)品牌會(huì )讓一個(gè)消費者感到他（或她）歸屬于某個(gè)社會(huì )群體，從而傳遞社會(huì )利益。“當我購買(mǎi)或是使用這個(gè)品牌的時(shí)候，與我聯(lián)系在一起的人是我所向往的類(lèi)型的”。社會(huì )利益非常有力，因為它可以讓一個(gè)人找到身份感和歸屬感，這是人的基本驅動(dòng)力之一。大多數人都需要一個(gè)社會(huì )領(lǐng)域，不論是家庭、工作團隊還是娛樂(lè )伙伴等，這個(gè)社會(huì )歸屬感可以影響他（或她）購買(mǎi)、使用和重視哪個(gè)品牌。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)上社群為品牌社會(huì )價(jià)值搭建了良好的平臺，一個(gè)靠品牌驅動(dòng)的社區一旦圍繞著(zhù)某種生活方式和價(jià)值觀(guān)而形成，其社會(huì )利益就會(huì )被同時(shí)創(chuàng )建。在社群中，凝聚粉絲的不是品牌的功能價(jià)值，而是品牌的精神、個(gè)性，以及粉絲可以據此進(jìn)行自我表達。
品牌個(gè)性、企業(yè)聯(lián)想、情感利益、自我表達利益和社會(huì )利益是建立品牌關(guān)系及消費者忠誠度的強大推動(dòng)力，和基本的品牌功能價(jià)值相比，由此產(chǎn)生的消費者關(guān)系會(huì )更深更廣，品牌關(guān)系也就更能夠有效地推動(dòng)企業(yè)持續快速發(fā)展。
