【MBA評論】30條企業(yè)發(fā)展之道（下）

　　16、打造品牌，需要首先確定公司的 “目標”、“定位” 和 “個(gè)性”

　　Arielle Jackson 是一位業(yè)界知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。近 10年 來(lái)，他分別為 Gmail、Google Docs、Calendar 和 Voice 做過(guò)品牌定位。根據自己多年的市場(chǎng)品牌工作經(jīng)驗，他總結出了一套簡(jiǎn)單但強大的品牌營(yíng)銷(xiāo)框架，她已經(jīng)利用這個(gè)框架幫助超過(guò) 30 家創(chuàng )業(yè)公司確定公司的目標(purpose)、定位(position)和個(gè)性(personality)，簡(jiǎn)稱(chēng) 3P，而確定這三大內容是打造一個(gè)知名品牌的關(guān)鍵一步。確定品牌目標(purpose)，只需做好這個(gè)填空題就行：“對于你的公司而言，如果___ ，這個(gè)世界將會(huì )變得更好。”

　　品牌定位(position)則是那個(gè)讓你獨一無(wú)二的特質(zhì)，且是能讓你的目標用戶(hù)聯(lián)想到他們已經(jīng)知道的東西。品牌個(gè)性(personality)則是你給別人的印象，它和你向用戶(hù)傳達的內容關(guān)系其實(shí)并不大，它和你的表達方式關(guān)系更大，它體現在你的聲音中，也體現在你的字里行間里。公司的品牌是你對公司目標、定位和個(gè)性深思熟慮過(guò)后產(chǎn)生的結果。不妨按照上述方面盡快確定公司的目標、定位和個(gè)性，從而更好地打造公司的品牌。

　　17、確定公司最重要的那個(gè)指標

　　Kamo Asatryan 是創(chuàng )業(yè)圈的名人，他是為數不多的研究過(guò)上百個(gè)移動(dòng)應用并對它們的工作機制進(jìn)行過(guò)深入科學(xué)地思考的人。通過(guò)研究，他還對這些產(chǎn)品如何通過(guò)改變來(lái)實(shí)現更快的增長(cháng)有自己獨到的見(jiàn)解。經(jīng)過(guò)總結，他發(fā)現要想實(shí)現快速增長(cháng)，他們需要做的就是確定那個(gè)最重要的關(guān)鍵指標。為了確定這個(gè)關(guān)鍵指標，他建議開(kāi)發(fā)者在下面的兩個(gè)填空題里填空，兩個(gè)空格要填同樣的詞：如果我們的____實(shí)現了增長(cháng)，在其它指標都沒(méi)有變的情況下，我們的公司依然能夠運行地非常好。每一個(gè)用戶(hù)只要采取了 ____行為，他們基本上就會(huì )成為我們的忠實(shí)用戶(hù)。如果用戶(hù)剛開(kāi)始使用你的應用，這種行為就發(fā)生的話(huà)，想不成功都難。其它指標都應該成為這個(gè)最重要的指標的字指標或者一部分。將公司的發(fā)展戰略圍繞這個(gè)最重要的關(guān)鍵指標展開(kāi)。

　　18、為獲取有價(jià)值的用戶(hù)反饋，一定要和用戶(hù)面對面溝通

　　在產(chǎn)品管理方面，Michael Sippey 絕對算是這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，在 2012 至 2014年 期間，他在 Twitter 擔任產(chǎn)品副總裁。對于如何獲取有價(jià)值的用戶(hù)反饋這個(gè)問(wèn)題，他根據自己多年的經(jīng)驗將其總結為 “最重要的一條原則 + 三個(gè)步驟”。他的這些經(jīng)驗對大部分公司的創(chuàng )始人和產(chǎn)品負責人都非常具有借鑒意義。其中最重要的一條原則是：你必須每天都要和用戶(hù)親自溝通。三個(gè)步驟分別是：至少安排 30 場(chǎng)拜訪(fǎng)用戶(hù)的交流會(huì )，否則你很難做出出色的產(chǎn)品。這條準則 Sippey 已經(jīng)堅持了 20 多年了。通過(guò)與用戶(hù)交流，了解用戶(hù)遇到的問(wèn)題，同時(shí)向他們描述你可能會(huì )開(kāi)發(fā)的用來(lái)解決他們的問(wèn)題的產(chǎn)品。這項工作沒(méi)有做完之前，不要著(zhù)手急著(zhù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

　　盡量動(dòng)員各個(gè)部門(mén)的負責人都參與用戶(hù)拜訪(fǎng);你不可能憑空獨自就能想出一個(gè)創(chuàng )新性的產(chǎn)品解決方案，你必須讓你的研發(fā)負責人、質(zhì)量負責人、客服負責人和銷(xiāo)售負責人和你一塊參加用戶(hù)拜訪(fǎng)。要專(zhuān)注于用戶(hù)遇到的問(wèn)題，而不是只顧著(zhù)向他們兜售解決方案。你應該將用戶(hù)真正關(guān)心的問(wèn)題作為產(chǎn)品需求文檔的指導內容。畢竟，產(chǎn)品成功與否取決于是否能解決用戶(hù)的問(wèn)題，而不是僅憑借好看的產(chǎn)品界面和時(shí)髦的概念。

　　19、了解工程師團隊中每個(gè)人具有的 “超級英雄特質(zhì)”

　　Lloyd Tabb 是數據可視化分析公司 Looker 的創(chuàng )始人。他在組建工程師團隊時(shí)，會(huì )將根據各個(gè)工程師身上所能體現的 “超級英雄特質(zhì)” 來(lái)對他們進(jìn)行分類(lèi)和管理。他認為這樣做有利于他將各個(gè)明星工程師的獨特能力和團隊的能力區分開(kāi)來(lái)。

　　對于我而言，相比他們之前完成的工作，我更關(guān)心的是他們內心的驅動(dòng)力是什么，這是每一個(gè)員工特質(zhì)的一部分，也是他們之所以喜歡這份工作的原因。這也就是我所說(shuō)的能讓每個(gè)人強大的 ‘超級英雄特質(zhì)’。具有不同 “超級英雄特質(zhì)” 的工程師所擅長(cháng)的東西是不一樣的，例如，具有 “水行俠” 特質(zhì)的工程師擅長(cháng)潛入深層 API 里去修復 bug，具有 “閃電俠” 特質(zhì)的工程師的開(kāi)發(fā)速度特別快，具有 “斯皮爾伯格” 特質(zhì)的工程師無(wú)需語(yǔ)言就能讓軟件進(jìn)行交互。根據 Tabb 的 “超級英雄” 分類(lèi)體系，努力讓你的工程師在各自領(lǐng)域發(fā)揮最大價(jià)值，為他們提供可以發(fā)揮自己超能力的環(huán)境。

　　20、 解決基本的增長(cháng)公式問(wèn)題

　　Andy Jones 是在線(xiàn)理財管理平臺 Wealthfront 的副總裁，主要負責產(chǎn)品的用戶(hù)增長(cháng)。在此之前，他曾先后在 Facebook、Twitter 和 Quora 擔任產(chǎn)品經(jīng)理和用戶(hù)增長(cháng)負責人，主要負責提升產(chǎn)品的活躍用戶(hù)數。他曾負責投放過(guò)超過(guò) 1000 萬(wàn)美元的在線(xiàn)廣告，開(kāi)發(fā)過(guò)每個(gè)月能發(fā)送 5000 萬(wàn)封營(yíng)銷(xiāo)郵件的郵件投遞工具，共做過(guò)超過(guò) 400 次用于用戶(hù)獲取和留存的產(chǎn)品 A/B 測試。簡(jiǎn)而言之，他就是傳說(shuō)中的 “增長(cháng)黑客”。不管你是如 Johns 這樣的資深人士，還是增長(cháng)新手，都要牢記下面這個(gè)用戶(hù)增長(cháng)公式：漏斗頂端(流量、轉化率)×神奇瞬間(引起情感共鳴)×產(chǎn)品核心價(jià)值(解決實(shí)際的問(wèn)題)=可持續用戶(hù)增長(cháng)。漏斗頂端：談及產(chǎn)品的用戶(hù)增長(cháng)，一個(gè)必須要問(wèn)到的問(wèn)題便是：這個(gè)產(chǎn)品是否能夠獲取流量并將其高效地轉化為有價(jià)值的用途上?根據 Johns 的看法，這個(gè)變量其實(shí)更多是一種戰術(shù)上的變量，在整個(gè)方程式中的重要性并不是那么明顯。

　　神奇瞬間：這是用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的情感共鳴。在理想的情況下，這種神奇瞬間通常是剛開(kāi)始接觸產(chǎn)品和正在使用產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生的。“我在 Wealthfront 就體驗過(guò)這種神奇的瞬間。有一天，我一覺(jué)醒來(lái)，發(fā)現自己在 Wealthfront 上的理財投資一夜間幫我獲得 3000 美元收益，這是在我沒(méi)有做任何事情的情況下獲得的收益。那時(shí)我突然意識到兩件事情：一是，如果我有更多的錢(qián)放在 Wealthfront 上就好了，二是我應該全心投入到這個(gè)項目上 。”

　　產(chǎn)品的核心價(jià)值：這個(gè)因素直接影響到你的產(chǎn)品的市場(chǎng)規模、產(chǎn)品所要解決問(wèn)題的合理性，以及你所做的產(chǎn)品 / 市場(chǎng)的假設的正確性。對于那些能夠為用戶(hù)帶來(lái) “神奇瞬間” 和產(chǎn)品核心價(jià)值確實(shí)存在的產(chǎn)品，這個(gè)漏斗的頂端會(huì )被自然而迅速地填滿(mǎn)。

　　Johns 是從他的前任老板(Facebook 的用戶(hù)增長(cháng)負責人 Chamath Palihapitiya)那里學(xué)到的這個(gè)基本的增長(cháng)方程式的。“Chamath 能夠熟練地運用這個(gè)方程式來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品是否有能力實(shí)現用戶(hù)的可持續快速地有機增長(cháng)?；叵胗晌易约褐鲗У拿總€(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)增長(cháng)時(shí)，我發(fā)現我也在堅定不移地遵循這個(gè)用戶(hù)增長(cháng)方程式。

　　21、在進(jìn)行產(chǎn)品規模擴張的同時(shí)，保持精簡(jiǎn)的團隊規模

　　Nate Weiner 是異?；鸨纳院箝喿x應用 Pocket 的創(chuàng )始人兼 CEO。如果用一種動(dòng)物來(lái)形容這家公司的話(huà)，螞蟻再合適不過(guò)了，因為他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：他們身上承載的東西的重量是其自身的許多倍。螞蟻可以背負起遠重于自身重量的東西，而 Pocket 也是一樣，它僅憑借 20 個(gè)人就支撐起 2000 萬(wàn)用戶(hù)，這些用戶(hù)累計保存的文章和視頻量超過(guò) 20 億份。

　　Nate Weiner 建議，在產(chǎn)品規?；鲩L(cháng)的同時(shí)，還需要保持較小的團隊規模。因為小規模團隊在專(zhuān)注、公司文化以及團隊信任方面比大團隊更有優(yōu)勢。在不擴張團隊規模的情況下，要想實(shí)現產(chǎn)品的規?；鲩L(cháng)，就需要讓平臺和用戶(hù)成為發(fā)展的關(guān)鍵。首先，利用各種工具來(lái)提升用戶(hù)活躍度，比如用戶(hù)調研和版本測試;然后是創(chuàng )建一些簡(jiǎn)單的合作方式，讓合作伙伴可以借助你的平臺獲得成長(cháng)。“小規模團隊的優(yōu)勢在于，它會(huì )促使你想辦法讓公司以外的人為你所用。

　　22、輕便廉價(jià)的技術(shù)最終會(huì )取代復雜昂貴的解決方案

　　Mark Leslie 是 VERITAS 的 CEO，他在科技圈發(fā)[FS:PAGE]現，以小吃大的案例屢屢上演。他總結出這樣一個(gè)規律：輕便廉價(jià)的技術(shù)最終會(huì )取代龐大復雜和昂貴的解決方案。這在行業(yè)內屢次被驗證。那么這對于創(chuàng )業(yè)公司意味著(zhù)什么呢?

　　作為創(chuàng )業(yè)公司，你會(huì )忍不住為你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盡可能多的功能，因為你手里有足夠的資金，服務(wù)器成本也更低，你也有足夠多的研發(fā)人員來(lái)做這項工作。而如果你能夠克制得住這個(gè)沖動(dòng)，這將成為你真正的競爭優(yōu)勢。你的目標應該是為這個(gè)市場(chǎng)上的低端用戶(hù)人群開(kāi)發(fā)真正好用的產(chǎn)品，用一個(gè)簡(jiǎn)單、易用的產(chǎn)品解決他們的真實(shí)需求，而這正在傳統大公司所忽視的一個(gè)市場(chǎng)。一旦有了很好的用戶(hù)增長(cháng)，一定要一鼓作氣，直到可以和傳統大公司正面對抗。不過(guò)要留意身后是否有新入局者，它們可能在你不經(jīng)意間侵蝕你的市場(chǎng)份額，就像之前你做過(guò)的那樣。

　　23、招聘時(shí)，先搞定關(guān)鍵人物

　　兩年前，Nerdwallet 的 CEO Tim Chen 決定重新組建一個(gè)團隊。但是他必須首先招到最初的關(guān)鍵資深員工，這些關(guān)鍵員工可以幫助公司吸引其他合適的人才加入。不過(guò)這對 Nerdwallet 并不容易，因為公司的資金不太充裕，公司也沒(méi)有被主流媒體報道過(guò)，也沒(méi)有著(zhù)名的天使投資人做背書(shū)。于是他開(kāi)始分析自己所有可以利用的人脈資源，后來(lái)他將目光鎖在了 Florence Thinh 和 Dan Yoo 兩個(gè)人身上(他們兩個(gè)后來(lái)分別成為公司的人力資源副總和運營(yíng)副總，當然這是后話(huà)了)。他知道他必須要想盡辦法搞定這兩個(gè)人，但有沒(méi)有什么特別好的方法。為了約到他們，Time Chen 分別用電話(huà)約了二位，并分別說(shuō)另外一位想加入公司，看你是否也愿意一塊吃飯聊聊。雙方都很好奇為什么另外一位會(huì )想加入這家小公司，于是二人都同意赴約。后來(lái)