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導讀：當老板們在“10000公里”之外空談概念、遙控指揮時(shí)，絲毫不知自己偉光正的戰略，已經(jīng)在“最后1米”嚴重走樣，甚至失效。
眾所周知，人們總是熱衷于關(guān)注和研討一些高級話(huà)題，比如戰略和格局之類(lèi)，那些創(chuàng )業(yè)者以及大公司的管理者更是如此。
這本無(wú)可厚非，戰略思維和思考格局的確很重要。但是，僅憑這些高大上的東西并不能成功。
我們看到，很多管理者脫離業(yè)務(wù)實(shí)際，整天到處參加聚會(huì )、演講，張口閉口“倒逼、賦能、加持、all-in、布局、入口、大數據、云計算、人工智能”。他們的產(chǎn)品，均號稱(chēng)“智慧智能、貼心服務(wù)、一站式、全方位、業(yè)內領(lǐng)先、國際一流”。
但當你實(shí)際使用一次他們的業(yè)務(wù)時(shí)，你會(huì )因為其糟糕的體驗而感到無(wú)比震驚和憤怒。
當然，世間也有不少低調務(wù)實(shí)的企業(yè)，他們不擅長(cháng)“吹牛皮、畫(huà)大餅”，只會(huì )用好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得認可和尊重。
戰略和格局都類(lèi)似，但為什么會(huì )產(chǎn)生天壤之別？
這就涉及產(chǎn)品“最后1米”的體驗和服務(wù)是否良好的問(wèn)題。
所謂“最后1米”，類(lèi)似于物流配送常說(shuō)的“最后一公里”，指的是與用戶(hù)緊密接觸的產(chǎn)品、體驗、包裝、門(mén)店、客服等所有最后的關(guān)鍵環(huán)節。
相比而言，那些“戰略、格局、方向”等高大上的話(huà)題，往往處在距離用戶(hù)“10000公里”之外。當老板們在“10000公里”之外空談概念、遙控指揮時(shí)，絲毫不知自己偉光正的戰略，已經(jīng)在“最后1米”嚴重走樣，甚至失效。
下面，我先以自己最近一年的親身經(jīng)歷，用幾個(gè)知名“二手車(chē)交易網(wǎng)站、聯(lián)合辦公品牌、在線(xiàn)英語(yǔ)教育平臺”的案例，讓大家感受下這些知名品牌的“最后1米”，糟糕到什么程度。最后，我們再給出幾種應對策略，來(lái)讓企業(yè)在談好戰略的同時(shí)，把握好“最后1米”。
糟糕的“最后1米”
二手車(chē)網(wǎng)站的“最后1米”
我最近要出售一輛舊車(chē)，聽(tīng)聞“線(xiàn)下二手車(chē)市場(chǎng)水太深”，就決定嘗試下知名二手車(chē)平臺A。
上門(mén)驗車(chē)，違規帶人攬私活。有一天，按照約定時(shí)間，一個(gè)身著(zhù)工服、佩戴工牌的A平臺車(chē)輛檢測員上門(mén)驗車(chē)。剛到車(chē)跟前，他就打了個(gè)電話(huà)，原來(lái)是通知另外一個(gè)人過(guò)來(lái)。
不一會(huì )兒，一輛車(chē)駛來(lái)，從車(chē)上下來(lái)一個(gè)身著(zhù)便服的男子。在該檢測員驗車(chē)的二三十分鐘里，該男子一直在周邊觀(guān)望。
很顯然，該檢測員是在幫他這個(gè)同伙攬私活。如果碰到好的車(chē)輛，就繞過(guò)平臺，優(yōu)先讓他的同伙收車(chē)。
拼命忽悠，壓低價(jià)格。拍照、驗車(chē)之后，該檢測員讓我設定價(jià)格。我給出了一個(gè)之前經(jīng)過(guò)多方詢(xún)問(wèn)、評估給出的合理價(jià)格，這個(gè)價(jià)格也是其平臺給出的評估價(jià)，但該檢測員聽(tīng)到后立刻表示“價(jià)太高”。
他說(shuō)平臺上的評估價(jià)“不準”，他們后臺的價(jià)格才準。于是把那個(gè)后臺界面在我眼前晃了一下，我看到的確低了兩三萬(wàn)元。但我留意到，他給我看的那個(gè)是“3天內急售”的價(jià)格，而把那些不著(zhù)急出售（比如一兩周甚至一個(gè)月后出售）的成交價(jià)用手故意遮住了。我這車(chē)本身也是一個(gè)月后才出售，就說(shuō)看下另外幾個(gè)價(jià)格，他就遮遮掩掩不給看。
泄露客戶(hù)信息，引來(lái)騷擾電話(huà)。過(guò)了幾天，我果然接到一個(gè)外地打來(lái)的買(mǎi)車(chē)電話(huà)，聽(tīng)口音倒不是驗車(chē)時(shí)出現的那個(gè)陌生人。我說(shuō)自己只委托平臺出售，不直接對接個(gè)人買(mǎi)家。接著(zhù)就問(wèn)他是怎么獲得我的信息的，對方很淡定地說(shuō)“這個(gè)你就不用管了”。
當然，我拒絕了他的購車(chē)意向。后來(lái)我致電平臺客服詢(xún)問(wèn)此事，客服人員非?？隙ǖ卣f(shuō)“他們不會(huì )泄露車(chē)主信息，因為他們后臺也看不到手機號”。
細節體驗不足，溫馨提示缺失。當時(shí)檢測員上門(mén)驗車(chē)時(shí)，我才意識到車(chē)子好多天沒(méi)洗了，外觀(guān)很臟。而且，車(chē)內和后備廂里面的雜物也沒(méi)收拾。這樣，拍出來(lái)的照片效果必然不好，可能會(huì )影響銷(xiāo)售。而這些，平臺并沒(méi)有提前發(fā)條短信、給個(gè)溫馨提示。當然，現在看來(lái)，這個(gè)要求對于他們平臺來(lái)說(shuō)，是奢望了。
聯(lián)合辦公的“最后1米”
伴隨著(zhù)洶涌而來(lái)的創(chuàng )業(yè)潮，涌現了很多諸如“聯(lián)合辦公、孵化器”等為創(chuàng )業(yè)者服務(wù)的企業(yè)。
我年初通過(guò)某知名聯(lián)合辦公品牌B，租用了一個(gè)幾十平方米的獨立辦公區。沒(méi)想到，種種糟糕的“最后1米”就由此開(kāi)始了。
物業(yè)管理混亂，環(huán)境差服務(wù)差。該辦公室位于北京互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)核心區的某知名寫(xiě)字樓內，但環(huán)境和服務(wù)之差，令我大跌眼鏡。
一開(kāi)始我準備租個(gè)地下車(chē)位，物業(yè)工作人員便帶我去停車(chē)場(chǎng)看看。當我達到地下二層，剛出電梯就有一股辣眼睛的尿騷味撲鼻而來(lái)。光天化日之下，居然放任便溺，實(shí)在不可思議。
其間該物業(yè)工作人員提出，可以不簽合同找他租車(chē)位，那樣更便宜。我沒(méi)有縱容這種以權謀私的卑鄙行為，直接拒絕了他。
除此之外，由于人員眾多、電梯設置不合理（未設置聯(lián)動(dòng)）、電梯行為詭異（有時(shí)停有時(shí)不停）等原因，導致每次乘坐電梯都是一次令人崩潰的經(jīng)歷。此問(wèn)題由來(lái)已久，致電物業(yè)也是沒(méi)人管。
以上種種情況，均展現了物業(yè)管理水平多么低下。
只收租金，不管“孵化、幫扶”。很多“孵化器、聯(lián)合辦公”都說(shuō)“要為創(chuàng )業(yè)者提供全方位的創(chuàng )業(yè)服務(wù)”，但我選擇的這家，根本沒(méi)有任何體現?？傊?，我的感覺(jué)是，這跟直接從業(yè)主“租間房子”沒(méi)有任何差別。
在線(xiàn)英語(yǔ)教育的“最后1米”
在線(xiàn)教育方向的創(chuàng )業(yè)，這幾年也炙手可熱。
去年，我偶爾看到某知名在線(xiàn)英語(yǔ)教育機構C的廣告，說(shuō)“匯集全球資深專(zhuān)家、隨時(shí)隨地輕松愜意地跟真人外教學(xué)英語(yǔ)、感受最好的在線(xiàn)教育服務(wù)”云云。
我感覺(jué)這比線(xiàn)下培訓班更方便，一時(shí)沖動(dòng)就交2萬(wàn)多塊錢(qián)報了名。
沒(méi)想到，這花費不菲的“最后1米”，并不能讓人滿(mǎn)意。
教師水平參差不齊。盡管該平臺上的教師都是貨真價(jià)實(shí)的外國人，但往往都來(lái)自一些偏門(mén)小國家，而不是英美主流地區的教師，更不是什么“全球資深專(zhuān)家”。有些教師的口語(yǔ)發(fā)音很奇怪，有幾次還碰到教師居然讀錯單詞，我無(wú)奈之下貼出單詞的音標截圖，對方才意識到。
我跟朋友們開(kāi)玩笑，與其花2萬(wàn)塊錢(qián)這樣上課，不如拿這個(gè)錢(qián)去宇宙中心五道口認識個(gè)外國朋友，每次請人喝咖啡、吃飯。這樣每回深入交流兩個(gè)小時(shí)，那一兩百回下來(lái)，效果應該不會(huì )太差。
這些事情就不再贅述，糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)比比皆是，“產(chǎn)品基本能用”竟然是個(gè)高要求。
當然，大千世界之中，也有一些產(chǎn)品的“最后1米”做得很好，值得稱(chēng)贊和學(xué)習，下面舉幾個(gè)例子。
優(yōu)雅的“最后1米”
貼心服務(wù)
這里以某個(gè)提供上門(mén)汽車(chē)保養服務(wù)的品牌為例。下面，講述一些具體細節。
身著(zhù)制服的工作人員上門(mén)后，先是在車(chē)輛旁邊架起一個(gè)攝像頭，給你一種好萊塢片場(chǎng)的感覺(jué)。原來(lái)這是將保養的全過(guò)程錄制下來(lái)，以確保服務(wù)質(zhì)量。而且，對于拆封新機油、檢查輪胎等環(huán)節，工作人員都要對準攝像頭，一邊口述，一邊確保錄制清楚。
為了保證干凈，工作人員會(huì )給駕駛位座椅套上座套。每次需要上車(chē)前，都會(huì )不厭其煩地把換機油檢查發(fā)動(dòng)機的手套脫下，換上一雙從兜里拿出的干凈白手套。
更換完機油后，工作人員拿出兩個(gè)小瓶，將桶里剩的一點(diǎn)機油分別倒進(jìn)去。然后給瓶子貼上條碼，將這一份類(lèi)似口服液的珍貴樣品交給我封存。
其間我跟工作人員聊，問(wèn)他們業(yè)務(wù)發(fā)展怎么樣。他說(shuō)還不錯，客戶(hù)60%以上都是朋友圈介紹來(lái)的，所以不用打廣告。
可見(jiàn)，超預期的“最后1米”不僅能培養忠實(shí)用戶(hù)，更能激發(fā)自傳播、降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，可謂是一舉多得。
上門(mén)維修業(yè)務(wù)的方便快捷
隨著(zhù)O2O創(chuàng )業(yè)的持續降溫，大部分上門(mén)服務(wù)類(lèi)型的業(yè)務(wù)均倒閉、關(guān)停。但在今天，還有一些上門(mén)維修手機的業(yè)務(wù)在持續健康地發(fā)展著(zhù)。
最近，我和朋友使用過(guò)一些品牌，預約了上門(mén)更換屏幕和聽(tīng)筒等業(yè)務(wù)，整體感覺(jué)體驗都不錯。
首先，網(wǎng)絡(luò )下單方便快捷，不用出門(mén)找門(mén)店。其次，價(jià)格便宜，有的價(jià)格比門(mén)店要少一半左右。最后，工作人員服務(wù)態(tài)度都比較好，沒(méi)有加項加價(jià)的情況。
究其原因，這一方面是因為他上門(mén)服務(wù)，孤身一人到了消費者的地盤(pán)，客觀(guān)上沒(méi)有了在門(mén)店時(shí)天然具有的“店大欺客、以眾敵寡”的優(yōu)勢。
還有更重要的一點(diǎn)，就是他們普遍采用了攝像頭全程記錄的管理機制。在維修作業(yè)時(shí)，工作人員會(huì )在桌子上支起一部手機，全程拍攝工作過(guò)程。
這樣做，有效地避免了維修人員態(tài)度惡劣以及私自亂收費的情況。
改進(jìn)產(chǎn)品體驗、發(fā)現投資機會(huì )
關(guān)注到用戶(hù)群體的那“最后1米”，深入到用戶(hù)當中、場(chǎng)景當中，還能發(fā)現商機、改進(jìn)產(chǎn)品。
史玉柱當年研發(fā)腦白金的時(shí)候，就親自花數月時(shí)間，深入到老年人經(jīng)常出沒(méi)的公園，拉家常、做調研。他還蹲守在超市的保健品貨架旁邊，仔細觀(guān)察消費者選購保健品時(shí)的一些細微的行為特征，依此來(lái)對貨品擺放以及外包裝設計進(jìn)行改進(jìn)，吸引目標消費者的注意力。
當他跨行做網(wǎng)絡(luò )游戲時(shí)，又花了一年時(shí)間整天打游戲，了解游戲的設計和玩法、洞察玩家的心理和需求。
史玉柱如此注重把握“最后1米”，深入了解消費者需求，最終締造了腦白金和《征途》游戲的輝煌。
《騰訊傳》一書(shū)中提到多個(gè)案例，體現了騰訊公司尤其是馬化騰等公司高層細致把握“最后1米”的敬業(yè)精神和務(wù)實(shí)作風(fēng)?；诖?，他們不斷改進(jìn)產(chǎn)品、留住用戶(hù)，從而持續地獲得產(chǎn)品的巨大成功。
比如，馬化騰發(fā)現即時(shí)通訊軟件鼻祖ICQ有一個(gè)設計，就是僅把用戶(hù)資料和好友列表存在本地，而沒(méi)有同步到網(wǎng)絡(luò )端。這在美國似乎問(wèn)題不大，因為用戶(hù)都有自己的電腦。
但在十幾年前，國內的情況并非如此。很多人并沒(méi)有自己的電腦，而是在單位、網(wǎng)吧和親朋好友那里上網(wǎng)的。于是，他們就改進(jìn)產(chǎn)品，把用戶(hù)資料和好友列表存到了服務(wù)器上。這樣用戶(hù)無(wú)論在哪臺電腦使用，信息都能找回來(lái)。大大提升了用戶(hù)體驗。
除了改進(jìn)產(chǎn)品，深入“最后1米”還創(chuàng )造了投資神話(huà)。
當年，南非的著(zhù)名投資公司MIH來(lái)到中國找項目，他們用的辦法不是關(guān)在辦公室看報告、聽(tīng)路演，而是直接深入到“最后1米”——各個(gè)城市的網(wǎng)吧。
逛了很多網(wǎng)吧之后，他們驚奇地發(fā)現，幾乎所有網(wǎng)吧的電腦上都掛著(zhù)一個(gè)名叫OICQ（QQ早期的名稱(chēng)）的軟件。據此，他們就判斷出這必然是一家厲害的公司，之后便做出了投資決策。
如今，MIH已是騰訊的最大股東，擁有3成的股份，折合市值有1000億美金之巨。深入“最后1米”，締造了這樣一個(gè)投資神話(huà)。
如何做好“最后1米”？
以上，我們介紹了不同領(lǐng)域和品牌的案例，他們在“最后1米”有著(zhù)兩種截然不同的表現。那究竟怎么辦，才能把控好這關(guān)鍵的“最后1米”呢？
可以通過(guò)“全員高度重視、經(jīng)常使用產(chǎn)品、建立管控機制、傾聽(tīng)客服錄音、主動(dòng)搜索反饋”等5個(gè)方面來(lái)著(zhù)手。
1.全員高度重視：在內心和文化上重視
管理者要時(shí)刻“不忘初心、敬畏用戶(hù)、珍惜流量”，并營(yíng)造出“用戶(hù)第一、腳踏實(shí)地”的工作氛圍和企業(yè)文化。
2.經(jīng)常使用產(chǎn)品：管理者和員工一定要常用自己的產(chǎn)品
產(chǎn)品是一個(gè)公司的立身之本，公司的管理者要身先士卒，經(jīng)常使用自己的產(chǎn)品。這樣就能時(shí)刻把握產(chǎn)品體驗和運營(yíng)狀況，也能保持接地氣，了解用戶(hù)的需求，并在全公司營(yíng)造重視產(chǎn)品、關(guān)注用戶(hù)的氛圍。
7-Eleven便利店創(chuàng )始人鈴木敏文和蘋(píng)果首席設計官喬納森·伊夫雖身居高位，但他們對自己產(chǎn)品和業(yè)務(wù)保持常年深入的關(guān)注，令人欽佩。
在這方面，國內的小米和滴滴等公司管理者就有很好的示范。比如，小米的雷軍就時(shí)常用著(zhù)自家的手機，手腕上戴著(zhù)小米手環(huán)。滴滴創(chuàng )業(yè)階段，其創(chuàng )始人每周五拿出半天時(shí)間體驗產(chǎn)品，接連打車(chē)在全北京轉。
3.建立管控機制：事中錄像，事后回訪(fǎng)
管理者不可能做到親自到每個(gè)用戶(hù)的“最后1米”，但可以通過(guò)建立機制，確保一線(xiàn)員工執行制度流程、熱情服務(wù)用戶(hù)。
首先，可以參照上門(mén)汽車(chē)保養和上門(mén)維修手機行業(yè)的做法，即全程錄像。這樣做，就能有效避免像上面提到的某二手車(chē)品牌一線(xiàn)員工徇私舞弊的情況發(fā)生。
其次，要做好事后電話(huà)回訪(fǎng)工作。通常情況下，即使遇到了問(wèn)題，大部分人只會(huì )心里不滿(mǎn)、默默放棄產(chǎn)品，用腳投票。僅有少數人才會(huì )花時(shí)間和精力去主動(dòng)致電客服，或者在社交平臺上發(fā)聲、抱怨。被罵不是最糟的，最糟的是無(wú)人問(wèn)津。
因此，要建立主動(dòng)的用戶(hù)回訪(fǎng)機制來(lái)時(shí)刻了解民情。上面提到的我親身經(jīng)歷過(guò)的種種糟糕產(chǎn)品體驗問(wèn)題，如果有回訪(fǎng)機制，恐怕都能及時(shí)發(fā)現并解決。
產(chǎn)品發(fā)展初期可以針對所有用戶(hù)進(jìn)行全量回訪(fǎng)，中后期隨著(zhù)用戶(hù)量的增大，可以選擇抽樣回訪(fǎng)。但無(wú)論如何，回訪(fǎng)機制不可或缺。
在電話(huà)回訪(fǎng)這一點(diǎn)上，我發(fā)現汽車(chē)4S店都做得很好，值得大家學(xué)習。
4.傾聽(tīng)客服錄音：從客服錄音中聽(tīng)出問(wèn)題
在以往的認識和實(shí)踐當中，客服有著(zhù)專(zhuān)門(mén)的崗位和部門(mén)。產(chǎn)品研發(fā)和運營(yíng)等部門(mén)的人員不需要直接面對用戶(hù)的聲音，只需要等著(zhù)從客服部門(mén)接收“工單”即可。然而，這樣的設置存在很多問(wèn)題，比如會(huì )導致很多用戶(hù)反饋的重要信息失真，甚至丟失。
此外，由于客服人員通常不具備足夠的產(chǎn)品技術(shù)背景以及機制化解決問(wèn)題的技能和意識，所以很多重復出現的系統性問(wèn)題就這樣被隱藏起來(lái)了。毫不夸張地說(shuō)，客服錄音是個(gè)大寶藏。
聽(tīng)上幾十上百通電話(huà)錄音，不僅能讓你迅速了解業(yè)務(wù)，還能讓你直接聽(tīng)到用戶(hù)的反饋和抱怨，從而發(fā)現一線(xiàn)存在的問(wèn)題。公司管理者以及產(chǎn)品、研發(fā)、運營(yíng)、市場(chǎng)等核心人員經(jīng)常聽(tīng)聽(tīng)客服錄音，這樣也是保持“接地氣”、隨時(shí)掌握“最后1米”的性?xún)r(jià)比最高的手段。
5.主動(dòng)搜索反饋：去網(wǎng)上獲取用戶(hù)反饋
還可以主動(dòng)出擊，到微博、論壇、知乎等平臺去，檢索有關(guān)的產(chǎn)品和體驗的關(guān)鍵詞，收集用戶(hù)反饋，并及時(shí)跟進(jìn)處理。
比如在微博里面搜索“導航坑人”這樣的關(guān)鍵詞，就能找到很多用戶(hù)有關(guān)導航軟件糟糕體驗的反饋。工作人員還可以加入到用戶(hù)微信群、QQ群中，了解用戶(hù)遇到的問(wèn)題以及對產(chǎn)品的期望。這樣做一方面能找到產(chǎn)品的問(wèn)題，另一方面體現了企業(yè)重視用戶(hù)、快速反應的態(tài)度，也可以挽回那些遭遇不良體驗的用戶(hù)。
“最后1米”不僅是企業(yè)戰略最終落地的關(guān)鍵，也是戰略決策的來(lái)源。只有深入到用戶(hù)一線(xiàn)，才能挖掘到真實(shí)的用戶(hù)需求，不斷迭代改進(jìn)、完善產(chǎn)品，最終形成戰略決策。只有這樣，才能避免死在“最后1米”。
現在想想，你產(chǎn)品的“最后1米”怎么樣，你掌握了嗎？
