專(zhuān)碩黨快收藏 | 少而精的論說(shuō)文素材-馬斯洛需求理論 【第一期】

　　這期很長(cháng)，但是非常干，如果你真的看懂這一期推送。當你開(kāi)始練論說(shuō)文的時(shí)候會(huì )非常驚喜的！

　　請同業(yè)者尊重知識產(chǎn)權。內容原創(chuàng )，版權所有，未經(jīng)授權，禁止任何形式的轉載、洗稿、抄襲、盜用。侵權必究！

　　我不喜歡做無(wú)用功、也不喜歡以愛(ài)的名義綁架大家干一堆沒(méi)有用的事兒，所以我其實(shí)不太喜歡推送素材、也不建議大家去背一堆素材。因為類(lèi)似于“創(chuàng )新、合作、包容”等等這樣的熱門(mén)主題，就算不背素材大家的腦海中也有例子，而類(lèi)似于“人工智能、批判思考”等等這樣的冷門(mén)主題，就算背了你也幾乎用不上，能用上也不見(jiàn)得文章就會(huì )更好。

　　基于以上，我在給大家推送素材的時(shí)候，基本上不會(huì )浪費你我的時(shí)間去推送各種人物事跡、企業(yè)經(jīng)典案例，而是以萬(wàn)能的理論素材為主，力爭每一個(gè)素材或理論都可以適用于多個(gè)主題。大家在看每一期素材的時(shí)候，不要去背，多去理解，多去思考這一理論素材的應用場(chǎng)景和應用方法。每一個(gè)素材后面，我會(huì )放一些練習題，幫大家內化。也希望大家不要光看熱鬧，一定要動(dòng)筆寫(xiě)起來(lái)。

　　在素材積累這個(gè)專(zhuān)題上，我的宗旨是：簡(jiǎn)單粗暴。我希望幫大家做加法的同時(shí)也能做好減法。用課上的大塊時(shí)間完成寫(xiě)作體系的學(xué)習，用課后的碎片時(shí)間進(jìn)行素材的積累。每一次推送的主題都反復推敲，不會(huì )一股腦的推給大家一堆無(wú)用信息，引起大家的信息堆積恐慌和學(xué)習焦慮感。素材我會(huì )力爭少而精，實(shí)用和深度兼顧。盡可能的有用又好用、看完用得上又不會(huì )太low。在素材的編輯上，我會(huì )多放一些資料給大家參考，防止你再去搜來(lái)搜去浪費時(shí)間。

　　希望點(diǎn)開(kāi)的同學(xué)一定認真完成每一次推送，不！要！光！收！藏?。?！

　　今天要和大家積累的素材是：馬斯洛需求理論。學(xué)過(guò)管理學(xué)的同學(xué)對于這個(gè)理論應該不陌生那有沒(méi)有考慮過(guò)把它應用到寫(xiě)作中呢？

　　這是一個(gè)非常萬(wàn)能的理論。例如：

　　為什么要創(chuàng )新呢？為了滿(mǎn)足消費者更高層次的需求；

　　為什么要合作呢？為了滿(mǎn)足消費者更高層次的需求；

　　為什么要多元化呢？為了滿(mǎn)足消費者更高層次的需求；

　　為什么要道德經(jīng)營(yíng)呢？因為安全需求是人類(lèi)最基本的需求；

　　為什么要提倡人工智能呢？你可以說(shuō)為了優(yōu)化產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者更高層次的需求；也可以說(shuō)為了簡(jiǎn)化流程，滿(mǎn)足人才自我實(shí)現的需求；

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　　還需要再往下說(shuō)么？有多萬(wàn)能大家感受一下。（注意：萬(wàn)能是相對的，不適用的主題不要強行匹配）

　　本次素材積累幫大家梳理了該理論的含義以及該理論與管理、社會(huì )矛盾變化等的關(guān)聯(lián)。大家可以從中找找靈感。

　　各位同學(xué)可以一邊看一邊做關(guān)鍵詞筆記。同時(shí)思考如下問(wèn)題：

　　1、馬斯洛需求理論都可以應用在哪些論說(shuō)文主題中；

　　2、如何在行文中自然的用到馬斯洛需求理論。
　?。ú灰?！理解內化）

　　馬斯洛需求理論

　　本義

　　馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，其將人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求。

　　輔助理解

　　1、生理需要

　　是人類(lèi)最原始、最基本的需要，是人類(lèi)生存與繁衍的基礎。是與有機體生存、繁衍有關(guān)的需要，是人與動(dòng)物所共有的。

　　2、安全需要

　　指人們對勞動(dòng)安全、職業(yè)安全的要求，及希望生活穩定、免于災難，未來(lái)有保障，如員工要求勞動(dòng)防護、社會(huì )保險、建立退休金等。

　　3、社交需要

　　包括友誼、愛(ài)情、歸屬、信任與接納的需要。馬斯洛認為，人是一種社會(huì )動(dòng)物，人們的生活和工作都不是獨立進(jìn)行的，經(jīng)常會(huì )與他人接觸，因此人們需要有社會(huì )交往、良好的人際關(guān)系、人與人之間的感情和愛(ài)，在組織中能得到他人的接納與信任。

　　4、尊重的需要

　　社會(huì )上所有的人，都希望自己有穩定、牢固的地位，希望別人的高度評價(jià)，需要自重、自尊，或被他人所尊重。牢固的自尊心意味著(zhù)建立在實(shí)際能力之上的成就和他人的尊重。這種需要可分為兩類(lèi)：一是在面臨的環(huán)境中，希望有實(shí)力，有成就，能勝任和有信心，以及要求獨立和自由。二是要求有名譽(yù)和威望，能夠得到賞識、關(guān)心、重視和高度評價(jià)。

　　5、自我實(shí)現的需要

　　這是最高層次的需要，它是指實(shí)現個(gè)人理想、抱負，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達到自我實(shí)現境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強，自覺(jué)性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱(chēng)的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱(chēng)職的工作，這樣才會(huì )使他們感到最大的快樂(lè )。馬斯洛提出，為滿(mǎn)足自我實(shí)現需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現的需要是在努力實(shí)現自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。

　　馬斯洛需求理論與消費者市場(chǎng)的關(guān)系

　　根據五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費者市場(chǎng)：

　　1、生理需求→滿(mǎn)足最低需求層次的市場(chǎng)，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可

　　2、安全需求→滿(mǎn)足對“安全”有要求的市場(chǎng)，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響

　　3、社交需求→滿(mǎn)足對“交際”有要求的市場(chǎng)，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象

　　4、尊重需求→滿(mǎn)足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義

　　5、自我實(shí)現→滿(mǎn)足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場(chǎng)，消費者擁有自己固定的品牌

　　馬斯洛需求理論與企業(yè)管理

　　五層需求，從下至上，分別是生理需要，安全需要，感情需要，尊重需要和自我實(shí)現需要。只有當下一層需求被滿(mǎn)足后，上一層的需求才會(huì )成為主導需求，但這并不意味著(zhù)低層需求會(huì )因此消失，而只是不同需求的重要程度發(fā)生了改變。同時(shí)這些需求自下而上變得越來(lái)越高級，并且更難被滿(mǎn)足。通常，我們把生理，安全與感情需要分為低一級需求，他們通過(guò)外部條件就可以滿(mǎn)足；而尊重與自我實(shí)現的需要為高一級的需求，需要通過(guò)內部因素才能滿(mǎn)足，而這一層級的需求，是無(wú)止境的。

　　正因為高一級需求有內部因素主導，因此熱情會(huì )發(fā)生在高級需求階段——當尊重需求和自我實(shí)現得到滿(mǎn)足的時(shí)候，這也使得高層次需求相對低層次具有更大價(jià)值與開(kāi)發(fā)潛力。

　　當了解了這一基本理論后，讓我們結合企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的例子詳細說(shuō)明。

　　首先是生理需求。

　　這是關(guān)于吃喝拉撒、交配與生存的問(wèn)題。

　　人類(lèi)首先是生物，求生欲是一切生物的本能，我們需要維持生命活下去，因此需要吃飯，喝水，穿衣保暖，有房子遮風(fēng)擋雨。商品最初也是基于人的基本需求而產(chǎn)生的。但因為經(jīng)濟的發(fā)展，基本需求已經(jīng)得到了滿(mǎn)足，因此目前以滿(mǎn)足生理需求為營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

　　最典型的例子當屬方便面。曾經(jīng)的方便面廣告，通常會(huì )選擇‘充饑’，‘速食’等角度進(jìn)行宣傳，主要就是看準了當時(shí)在長(cháng)途旅程中的人們，因為資源的缺乏和便民服務(wù)建設的不完善而必須忍受長(cháng)時(shí)間的饑餓，這一狀態(tài)。而方便面，只需要一碗隨處都有的熱水，就能填飽肚子，充饑解乏，因此受到熱烈追捧。

　　再比如為大家所知的‘好吃不如餃子’，上升到了另一個(gè)高度，不單只是告訴人們餃子能管溫飽，還照顧到人們的口味這件事實(shí)。希望通過(guò)如此定位宣傳，讓人們在眾多的食物選擇當中，產(chǎn)生喜好與對事物好吃程度的排列，并成功成為千家萬(wàn)戶(hù)知曉的俗語(yǔ)。

　　其次是安全需求。

　　安全需求，并不僅限于人身與財產(chǎn)的安全，還有人們擔心衰老，懼怕害蟲(chóng)等方面。所以自然而然地，我們聯(lián)想到了護膚品和殺蟲(chóng)劑。

　　早期的護膚品，比如凡士林還有早期的百雀羚的出現，僅僅是為了讓女性們還要在冬天辛勤勞作的手不開(kāi)裂，保護皮膚不受天氣和風(fēng)雪的侵襲。到了如今，因為家電技術(shù)的進(jìn)步，大自然對人身的威脅已經(jīng)少之又少，商家們聰明地轉而抓住人類(lèi)唯一無(wú)法改變的事實(shí)——衰老和死亡。隨之而來(lái)的是一系列以抗皺，緊膚，美白，等等概念為主打的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。也正是因為處于低層次的安全需求會(huì )長(cháng)期存在，因此到現在為止，商家們也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人們不停購買(mǎi)護膚品，以至于護膚品也早已被女性們列為日常用品之一。

　　同理，殺蟲(chóng)劑也是通過(guò)滿(mǎn)足人類(lèi)的安全需求而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。通過(guò)不斷強化'這些昆蟲(chóng)是對人類(lèi)有害的，害蟲(chóng)會(huì )帶來(lái)細菌和疾病，害蟲(chóng)影響人類(lèi)正常生活'等概念，從而讓人們時(shí)刻感覺(jué)到自己受到害蟲(chóng)帶來(lái)的安全威脅，必須用殺蟲(chóng)劑保證生活不再被害蟲(chóng)打擾，進(jìn)而步入更高一級的需求。

　　社交需求分為兩種，一種是人與人的情感互動(dòng)，比如親情，友情，愛(ài)情；另一種是人與集體的互動(dòng)，也就是我們通常所說(shuō)的歸屬感。

　　愛(ài)情需求早期的經(jīng)典案例之一是水晶之戀，通過(guò)將品牌與愛(ài)情結合，將果凍定位成情侶之間的定情信物，讓食物上升到一個(gè)新高度，不僅解決溫飽，還能滿(mǎn)足情感訴求。同樣類(lèi)別的還有優(yōu)樂(lè )美，哈根達斯等。

　　人是群居動(dòng)物，因此歸屬感是人類(lèi)必不可少的社交需求。人們希望自己在某個(gè)群體里有一席之地，這里的人有共同的價(jià)值觀(guān)，共同的興趣愛(ài)好，甚至共同的性別，年齡，身高等等，他們能互相理解互相欣賞，讓自己的存在變得更名正言順，更有價(jià)值。夢(mèng)幻西游最早的廣告語(yǔ)，就精準地瞄準了年輕游戲一族的歸屬感，打出‘人人都玩，不玩才怪’的口號，除了強調游戲本身很受歡迎以外，還意在指出不玩夢(mèng)幻西游的人，是不合群的，是怪人，企圖讓受眾為了不失去集體歸屬感，而成為夢(mèng)幻西游玩家。同類(lèi)型的還有許多現身說(shuō)法類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如我們都用XXX學(xué)習機，聰明媽媽的選擇，等等。

　　到社會(huì )需求為止，前面討論到的三種需要，都停留在較低層的需要，是龐大且容易被滿(mǎn)足的，也正因為這樣，投資在這三種需要上， 回報率會(huì )相對于稍高級需求要低很多。

　　高級需求的第一層級需求，是尊重的需要，分為內部和外部。

　　內部尊重關(guān)于自尊，自信，在不同情境中有實(shí)力，能勝任工作。而外部尊重指的是，一個(gè)人希望在社會(huì )上得到尊敬，有威信，有影響力，被大家信任和高度評價(jià)。

　　典型的關(guān)于自信的案例是口香糖。清新，無(wú)口氣，笑容綻放是口香糖恒久不變的賣(mài)點(diǎn)。沒(méi)有人愿意在職場(chǎng)上，心愛(ài)的對象面前，或者任何公眾場(chǎng)合，因為無(wú)法自信滿(mǎn)滿(mǎn)地講話(huà)、聊天或微笑而慘遭眾人鄙夷的目光，或丟失千年難得一遇的機會(huì )。同類(lèi)型的還有功能性飲料，比如紅牛的‘你的能量超乎你想象’，加之一些列整合行銷(xiāo)活動(dòng)，比如贊助《最強大腦》，在清華公告欄張貼謎題等等，都是為了強化一個(gè)概念——你本生來(lái)就是一個(gè)強者，紅牛能激發(fā)出你埋藏得最深的潛能，讓你做到以前想都沒(méi)想過(guò)的好成績(jì)。

　　而關(guān)于外部尊重，首當其沖的典型例子便是眾多一線(xiàn)奢侈品牌，從LV，Prada到寶馬，奔馳，捷豹等豪車(chē)。這些名貴的奢侈品牌，在反復宣揚這樣的概念，能夠擁有我們產(chǎn)品的人，一定注重品質(zhì)與細節，理解時(shí)尚與設計，對品味要求高于常人，并且特別富有。這樣的觀(guān)念深入人心，不管買(mǎi)得起還是買(mǎi)不起的人，都相信背著(zhù)LV包的人，一定都是大富大貴之人。通過(guò)樹(shù)立品牌在公眾心中的威望，讓人們直接將品牌的持有者與品牌的威望聯(lián)系在一起，可以說(shuō)滿(mǎn)足了人們的虛榮心，也可以說(shuō)滿(mǎn)足了人們對外部尊重的強烈需求。這樣的需求是更高級的，因此也能獲利不菲。

　　最后，最高一級的需求，我們稱(chēng)為自我實(shí)現的需求。

　　指的是實(shí)現個(gè)人的理想，抱負，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，取得令人矚目的成就。能做到這一層的企業(yè)，屈指可數。

　　寶潔潘婷出過(guò)一個(gè)非常經(jīng)典的視頻廣告，講述長(cháng)發(fā)小女孩熱愛(ài)小提琴，但因耳疾影響聽(tīng)力，所以被大家嘲笑，排斥。后來(lái)她遇到了一個(gè)街頭小提琴家，她問(wèn)他，為什么我跟別人不一樣？藝術(shù)家說(shuō)，為什么要跟別人一樣呢，音樂(lè )是有生命的，你要用心去感受。于是女孩刻苦練習，感受生命，感受陽(yáng)光，感受音樂(lè )。而同時(shí)另一個(gè)女孩卻因為嫉妒，把女主角的小提琴摔爛了，致使女主角沒(méi)法參加古典音樂(lè )大賽，而在街頭與小提琴家表演的時(shí)候，小提琴家又被人打傷了。因此，帶著(zhù)自己，和小提琴家的夢(mèng)想，潘婷女孩將小提琴一塊一塊粘貼回原狀，并趕在最后一刻出現在大賽現場(chǎng)。因為她懂得生命，懂得音樂(lè )，她的音樂(lè )帶著(zhù)破繭而出的堅強與勇氣，最后贏(yíng)得了所有人的喝彩。

　　這就是一場(chǎng)自我實(shí)現的最細膩表達。潘婷沒(méi)有單純停留在去頭屑，柔順，又黑又亮等主題上做文章，而將自我實(shí)現與品牌結合起來(lái)，在你成長(cháng)的時(shí)刻，潘婷陪你，在你最重要的時(shí)刻，潘婷知道，你能型。我們一路陪伴你的成長(cháng)，并為你的出眾錦上添花。如此走心的營(yíng)銷(xiāo)，怎能不深得人心。

　　同樣以夢(mèng)想與實(shí)現為主題的，還有耐克。Just do it是小編心中，也是大多數人心中的最佳宣傳語(yǔ)。耐克知道，在你成功的路上，你會(huì )失敗，你會(huì )遇到挫折，但你會(huì )重新站起來(lái)，不畏艱險，不怕寂寞，反復練習，知道你成為一個(gè)偉大的人。這是耐克對于自己品牌的定位，也表達了每個(gè)擁有夢(mèng)想并為之奮斗的人的心聲，耐克理解夢(mèng)想家，并致力成為他們夢(mèng)想路上最堅強的后盾。這也是為什么每當耐克新品發(fā)布的時(shí)候，總有一大群青春洋溢的青年在門(mén)口排著(zhù)長(cháng)龍，等著(zhù)最新版運動(dòng)鞋的發(fā)售。這樣的品牌，才稱(chēng)得上是偉大的品牌。

　　當然，除了馬斯洛的需求理論外，還有各種各樣影響市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的因素，比如經(jīng)濟，比如產(chǎn)品本身，用戶(hù)與需求的分析，產(chǎn)品的定位等等。

　　正因為這些變化多端的因素，也讓營(yíng)銷(xiāo)變得充滿(mǎn)創(chuàng )意與浪漫，而這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最迷人的地方。

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　　馬斯洛需求理論與社會(huì )主要矛盾的改變

　　黨的十九大對社會(huì )主要矛盾認識發(fā)生了改變，指出“中國特色社會(huì )主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”

　　黨的十九大對社會(huì )主要矛盾認識的改變表現為兩方面：一是人們需求內涵的擴大，由物質(zhì)文化需求擴展到對美好生活的需求，如果按照馬斯洛需求層次理論，把人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求五類(lèi)，那么物質(zhì)文化屬于生理和安全的基本需求層面，而美好生活則上升到了社交、尊重乃至自我實(shí)現等高級需求層面，反映了人們需求層次的提升；二是對社會(huì )生產(chǎn)水平的認識發(fā)生了改變，由生產(chǎn)水平較低轉變?yōu)榘l(fā)展不平衡不充分。這種歷史性變化的背后表明我國社會(huì )主義發(fā)展已經(jīng)開(kāi)啟了一個(gè)新的時(shí)代，必將對我國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展產(chǎn)生全方位的影響。

　　怎么樣？看完對馬斯洛需求理論有了新的認知嗎？

　　試著(zhù)完成如下思考題，下期我們再見(jiàn)。

　　1、馬斯洛需求理論都可以應用在哪些論說(shuō)文主題中；

　　2、用馬斯洛需求理論自然的論證”企業(yè)需要創(chuàng )新“這一論點(diǎn)。