MBA寫(xiě)作素材：15家從神壇墜入深淵的世界知名公司

Borders

去書(shū)店買(mǎi)書(shū)、在報刊看新聞曾是人們多年保持的習慣，不過(guò)在電商和數字化閱讀的沖擊下，這兩個(gè)行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了徹底的變化，可以說(shuō)是新經(jīng)濟沖擊傳統行業(yè)的典型代表。

1995年，以亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店開(kāi)始興起，由于書(shū)籍的標準化程度高，加上電商的價(jià)格優(yōu)勢，經(jīng)過(guò)短短數年時(shí)間，亞馬遜一躍成為全球最大的書(shū)店，而在硬幣的另一面則是有40年歷史的美國第二大書(shū)店Borders不敵網(wǎng)絡(luò )書(shū)店和電子閱讀的競爭，于2011年申請破產(chǎn)。

論壇報業(yè)集團

另一個(gè)受到此股潮流沖擊的是傳統媒體。報紙雜志紛紛陷入發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等惡性循環(huán)的困擾。擁有《洛杉磯時(shí)報》、《芝加哥論壇報》等10家日報和23家廣播電視臺的論壇報業(yè)集團在人們閱讀習慣改變的背景下，同樣逃脫不了破產(chǎn)的命運。

武鋼集團

從2002年開(kāi)始，伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟的高速增長(cháng)，中國鋼鐵產(chǎn)能持續攀升，在高峰期占全球鋼鐵產(chǎn)能的一半。然而，隨著(zhù)中國經(jīng)濟進(jìn)入轉型期，加上全球經(jīng)濟放緩，鋼鐵行業(yè)無(wú)論在國內還是國際市場(chǎng)，都處于嚴重的供過(guò)于求狀態(tài)。

大量過(guò)剩產(chǎn)能導致鋼鐵行業(yè)利潤長(cháng)期低迷，中國鋼鐵行業(yè)2015年產(chǎn)能利用率僅67%，龍頭寶鋼股份的凈利潤同比下滑82%，而武鋼股份則凈虧損75.15億元。2016年9月，在政府主導下，寶鋼股份吸收合并武鋼股份，以重組化解產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾。

21世紀的科技大爆炸中，電子商務(wù)、新能源、互聯(lián)網(wǎng)+、智能制造等這些如今人們耳熟能詳的顛覆因子徹底改變過(guò)去15年的商業(yè)生態(tài)。時(shí)代的變遷，讓眾多傳統行業(yè)的知名企業(yè)無(wú)奈退出歷史舞臺。

關(guān)鍵詞：變化，傳統與革新

合俊集團

合俊集團曾是全球最大的玩具代工廠(chǎng)，代工的知名品牌包括美泰、孩之寶、迪士尼等。產(chǎn)品70%以上銷(xiāo)往美國，是為數不多的上市玩具廠(chǎng)商之一。破產(chǎn)前1年，合俊集團已發(fā)展成為一家擁有9100名員工、年銷(xiāo)售額7.09億港元的大型玩具廠(chǎng)商。

然而，由于經(jīng)營(yíng)成本增加，行業(yè)競爭加劇，海外訂單價(jià)不升反降。為了擴大銷(xiāo)售規模，合俊幾乎不計盈利。2007年，合俊的盈利僅為540萬(wàn)港元，毛利率較上年大幅減少4.9%。

隨著(zhù)2007年美國次貸危機的延伸，國內原材料和人力成本大幅上漲，伴隨著(zhù)人民幣加速升值、出口退稅率下調、資金鏈緊張等一系列不利因素，中國眾多加工型企業(yè)破產(chǎn)倒閉，玩具龍頭老大的合俊集團也于2008年10月宣告破產(chǎn)。

韓進(jìn)海運

全球經(jīng)濟的不景氣，導致全球海運能力過(guò)剩，讓海運價(jià)格跌至冰點(diǎn)。在此背景下，雪上加霜的是行業(yè)龍頭馬士基錯誤評估形勢，帶頭訂造大船，羊群效應充分發(fā)酵，全球新集裝箱船訂造大潮涌動(dòng)，在極度低迷的需求下更是促使全球海運能力嚴重過(guò)剩。

進(jìn)入到2016年，馬士基、中國遠洋、中海集運、韓進(jìn)海運等企業(yè)一改一年前的盈利狀態(tài)，一季度集體陷入虧損，行業(yè)生存環(huán)境加劇惡化。韓國最大、世界第七大船運公司的韓進(jìn)海運，其母公司韓進(jìn)集團是韓國前十大財團公司之一，也在2016年8月底宣告破產(chǎn)，而同時(shí)日本航運巨頭川崎汽船也傳出破產(chǎn)傳聞。

看似規模龐大的傳統制造類(lèi)企業(yè)，在遭遇外部局勢惡化時(shí)，才驚覺(jué)自身既不具備抗風(fēng)險的能力，也缺乏在產(chǎn)業(yè)鏈中穩定的話(huà)語(yǔ)權，而此時(shí)轉型或是另謀出路已來(lái)不及。

關(guān)鍵詞：核心競爭力，轉型，選擇，主見(jiàn)，靈活

雷曼兄弟

擁有158年歷史的雷曼兄弟在美國抵押貸款債券業(yè)務(wù)上曾連續40年獨占鰲頭，破產(chǎn)前總資產(chǎn)高達6390億美元，一度被視為大而不倒的存在。

然而在2002-2007年美國房地產(chǎn)市場(chǎng)巨量泡沫形成期間，雷曼兄弟大量發(fā)行房屋抵押等債券，對巨大的系統性風(fēng)險沒(méi)有采取必要的控制措施。在雷曼兄弟命懸一線(xiàn)之際，華爾街的空頭大規模做空雷曼兄弟的股票致其股價(jià)暴跌，進(jìn)一步導致雷曼兄弟融資成本飆升。陷入惡性循環(huán)的雷曼兄弟無(wú)力支撐，而美國政府拒絕施加援手，巴克萊銀行和美國銀行同時(shí)放棄收購計劃，背負6130億美元負債的雷曼兄弟轟然倒下，成為史上規模最大的破產(chǎn)案，繼而引發(fā)席卷全球的金融危機。

雷曼兄弟破產(chǎn)的直接原因，是它對利潤的過(guò)分貪婪，從而忘記了主營(yíng)業(yè)務(wù)的杠桿倍數過(guò)高，導致風(fēng)險敞口過(guò)大，對外界環(huán)境變得格外敏感。

關(guān)鍵詞：知足，風(fēng)險，憂(yōu)患意識

柯達

鼎盛時(shí)期的柯達曾創(chuàng )造了諸多神話(huà)，一度占據全球2/3的膠卷市場(chǎng)，擁有14.5萬(wàn)名員工，特約經(jīng)營(yíng)店遍布全球各地。

隨著(zhù)數碼成像技術(shù)的發(fā)展與普及，數碼產(chǎn)品以迅雷不及掩耳之勢席卷全球，傳統膠卷市場(chǎng)迅速萎縮。頗具諷刺意味的是，死于數碼時(shí)代的柯達，其實(shí)早在1975年就發(fā)明了世界上第一臺數碼相機。然而，缺乏前瞻性的柯達，沉醉于傳統產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位。為了不讓數碼相機沖擊其蒸蒸日上的膠卷業(yè)務(wù)，竟選擇雪藏這一新技術(shù)，并堅持固守傳統市場(chǎng)。

到2003年，柯達的傳統影像部門(mén)銷(xiāo)售利潤已從2000年的143億美元銳減至41.8億美元，柯達這才下定決心進(jìn)行戰略轉型，放棄膠卷業(yè)務(wù)并全面進(jìn)軍數碼產(chǎn)品。此時(shí)，距離柯達發(fā)明第一臺數碼相機已過(guò)去整整28年。最終，固步自封的柯達原本的技術(shù)優(yōu)勢喪失殆盡，龍頭地位拱手讓于佳能、富士等日本品牌。忽視技術(shù)進(jìn)步，無(wú)法追上競爭對手步伐的柯達，沒(méi)落只是時(shí)間問(wèn)題。

諾基亞

諾基亞憑借多年的未雨綢繆以及充滿(mǎn)靈感的設計，迅速從強大的競爭對手中奪得市場(chǎng)，從1996年開(kāi)始，連續15年占據全球手機市場(chǎng)份額第一的位置，巔峰時(shí)期更是擁有超過(guò)38.6%的市場(chǎng)份額。據統計，2005年上市的諾基亞1110是有史以來(lái)最熱銷(xiāo)的手機，全球累計銷(xiāo)量高達2.5億部。

2007年，橫空出世的iPhone與后來(lái)崛起的安卓系統，帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入到智能手機時(shí)代。到2012年，三星首次取代諾基亞成為全球手機銷(xiāo)量最高的企業(yè)，后者市場(chǎng)份額降至19.6%，此后便開(kāi)始一泄千里。2013年，諾基亞手機業(yè)務(wù)被微軟收購。

其實(shí)，稱(chēng)霸功能機的諾基亞并沒(méi)有安于現狀，它對研發(fā)不吝投入，在破產(chǎn)前10年累計投入400億美元，是同期蘋(píng)果研發(fā)投入的4倍。在智能手機降臨前，諾基亞是第一個(gè)研發(fā)出手機觸摸屏技術(shù)的企業(yè)，還曾演示出一款擁有彩色觸摸屏、屏幕下方有個(gè)單獨按鍵的手機，這比iPhone的出現整整早了7年，可惜的是這款產(chǎn)品最終沒(méi)有推出市面，為隨后的覆滅埋下伏筆。

摩托諾拉

與諾基亞和柯達都不同的是，摩托羅拉覆滅更多在于押錯了寶。先是加入到銥星計劃的研發(fā)，付出26億美元的代價(jià)和大量的人力物力最終一無(wú)所獲，這成為它走向衰敗的分水嶺。

為了挽救不斷丟失的市場(chǎng)份額，摩托羅拉又做出一個(gè)致命的錯誤選擇，跟蘋(píng)果合作推出一款摩托羅拉iTunes手機。這款手機沒(méi)有給摩托羅拉帶來(lái)多大好處，但它卻教會(huì )了蘋(píng)果如何制造手機。兩年后，深諳消費者需求的蘋(píng)果獨立研發(fā)出iPhone手機，并一舉晉升為新的霸主。每況愈下的摩托羅拉最終在2011年8月將它的手機業(yè)務(wù)以125億美元出售給谷歌，此后還分別被分拆賣(mài)給Arris和聯(lián)想集團。

雅虎

1994年創(chuàng )立的雅虎不僅崛起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而且是互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的絕對統治者，但在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)衰退后，其并未找到足夠有競爭力的創(chuàng )新點(diǎn)。反之，谷歌、Facebook、亞馬遜等企業(yè)后來(lái)居上，以搜索引擎、社交及電商等精準定位崛起于江湖。

雅虎在繁盛時(shí)期積累的大量現金也未能挽救其衰退，自1997年以來(lái)，雅虎收購超過(guò)120家初創(chuàng )公司，耗資170億美元，但卻因價(jià)格問(wèn)題錯過(guò)早期的谷歌和Facebook，大規模低效的并購不僅未能如愿提升雅虎的估值，反而使其陷入更深的泥濘中去。

如果未來(lái)已至，你卻視而不見(jiàn)，再成熟、再領(lǐng)先的企業(yè)都有可能被時(shí)代的巨輪所淘汰。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是技術(shù)升級、產(chǎn)業(yè)更迭還是商業(yè)模式革新，都被時(shí)代賦予了加速度。

這些公司擁有看似穩固的行業(yè)地位，兼具技術(shù)壁壘，亦不缺前沿創(chuàng )新，在行業(yè)改朝換代之前，它們甚至儲存了不少最領(lǐng)先的技術(shù)。但當創(chuàng )新的火花迸發(fā)時(shí)，大企業(yè)臃腫的管理效率使其對可能引發(fā)的巨大變化視而不見(jiàn)，出于各種愚蠢的理由無(wú)視市場(chǎng)趨勢的扭轉，最終無(wú)奈走向消亡。

關(guān)鍵詞：優(yōu)勢與劣勢，創(chuàng )新與守舊，遠見(jiàn)，憂(yōu)患意識

Jawbone

曾是可穿戴設備鼻祖的Jawbone，可謂占據智能設備第一風(fēng)口，卻因多次跳票和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題徹底傷害了消費者的期待。根據IDC公布的數據，2016年一季度全球可穿戴市場(chǎng)的銷(xiāo)量為1970萬(wàn)，比去年同期增長(cháng)67%。Fitbit、小米、蘋(píng)果在智能手環(huán)上占據前三甲，而Jawbone則徹底淡出，并靠清理庫存獲取收入以維持運轉。