MBA雜志：為什么支付寶必須做社交？

支付寶在近期做了一次較為重大改版，9.9版本，在生活社交方面加強了不少。筆者有幸被邀請參與測試。該版本目前雖然沒(méi)有正式公開(kāi)，但已經(jīng)有不少媒體文章披露了更新情況。有朋友對此次改版略帶戲謔的形容是：支付寶向著(zhù)微信又邁進(jìn)了一步。

筆者之前也寫(xiě)過(guò)一些關(guān)于阿里做社交的文章，在與讀者的互動(dòng)中遇到的最多的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是不認可阿里做社交，特別是不認可支付寶的社交化。最常見(jiàn)的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是：“支付寶就專(zhuān)心做錢(qián)包好了，如果我用錢(qián)包跟朋友聊天會(huì )很奇怪”。

確實(shí)，基于用戶(hù)的視角來(lái)看，市場(chǎng)上現有的產(chǎn)品各司其職，已經(jīng)滿(mǎn)足了全部的需求。支付寶功能豐富強大，去做社交不是跟微信搶市場(chǎng)嘛。那怎么搶的過(guò)?而且現在支付寶不是在支付方面做得挺好的，應該繼續專(zhuān)注下去，不務(wù)正業(yè)的話(huà)一定會(huì )失敗的。

然而筆者卻不贊同這種觀(guān)點(diǎn)。

基于用戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)做產(chǎn)品，在傳統行業(yè)或許可以，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)往往十分危險。因為不會(huì )有任何創(chuàng )新，也不能挖掘出潛在需求，結果就是無(wú)法超出大多數人預期的產(chǎn)品。用戶(hù)即使再篤信自己過(guò)去的經(jīng)驗，也會(huì )堅定的成為創(chuàng )新的擁躉，而固守用戶(hù)期望的產(chǎn)品經(jīng)理則要獨吞被背叛的苦果。

為什么支付寶必須做社交?

而在筆者看來(lái)，支付寶不但必須走向社交，而且具有相當的優(yōu)勢在社交這條路上取得成績(jì)。

在說(shuō)支付寶為什么必須走向社交之前，需要先定義兩類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這兩類(lèi)產(chǎn)品雖然都是行業(yè)內常見(jiàn)的模式，但面臨的境況和運營(yíng)的法則卻大相徑庭。

一類(lèi)是內容型產(chǎn)品，包括淘寶、騰訊的QQ、微信。淘寶的內容是來(lái)自商家，即時(shí)通訊的內容是用戶(hù)自己生成的交流信息。像即時(shí)通訊產(chǎn)品這樣能夠不需要運營(yíng)方干預自動(dòng)生成大量信息的產(chǎn)品形態(tài)自然是最優(yōu)的;而淘寶這種內容生成方式則是需要大量人為運營(yíng)，一旦形成規模，也算是很穩定的產(chǎn)品形態(tài)。

除了社交、人為運營(yíng)兩種內容維護方式，近幾年大數據也成為運營(yíng)內容很重要的手段，這里典型的產(chǎn)品是今日頭條這類(lèi)新聞閱讀產(chǎn)品。所以我們可以理解，內容型產(chǎn)品即產(chǎn)品本身是內容的承載平臺，用戶(hù)看重的是平臺上的內容。

還有一種功能型產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品本身包含特定功能，用戶(hù)只是為了使用該功能而使用產(chǎn)品。產(chǎn)品運營(yíng)者也往往不需要做內容維護，只是做技術(shù)維護即可，最典型的例子是百度。

內容型和功能型產(chǎn)品有一個(gè)很重要的運營(yíng)標準上的不同，那就是內容型產(chǎn)品希望用戶(hù)使用的時(shí)長(cháng)越長(cháng)越好，而功能型產(chǎn)品則認為用戶(hù)越快使用完該功能說(shuō)明用戶(hù)體驗越好。所以?xún)热菪彤a(chǎn)品天然有一個(gè)優(yōu)勢就在于有更為豐富的流量資源可以利用。而功能型產(chǎn)品則比較矛盾――產(chǎn)品做得越好，用戶(hù)流失的越快。

解決這一商業(yè)矛盾，百度的做法是占據流量分發(fā)的上游。雖然產(chǎn)品本身的內容不足以留下用戶(hù)，但分發(fā)流量這個(gè)事情也是很賺錢(qián)的。

如果一個(gè)功能型產(chǎn)品既不能轉化為內容型產(chǎn)品，又不能夠占據流量上游，那么它就危險了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百度之所以面臨困境也就這個(gè)原因――流量扁平化，大家都是原生APP，平起平坐，誰(shuí)都沒(méi)法真正做到流量上游。

社交分享是支付寶轉變流量終結者角色的有效途徑

支付寶從產(chǎn)品核心形態(tài)上來(lái)說(shuō)是典型的功能型產(chǎn)品，并且更可悲的是，和百度這種流量上游的產(chǎn)品不同，支付的流量層級幾乎就是最后的――用戶(hù)消費完成，手機屏幕一關(guān)了事。所以無(wú)怪乎大多數用戶(hù)對于支付寶做社交的態(tài)度是負面的。他們并不想在完成支付功能之外還有什么其他的干擾。

然而支付寶在這種情況下能夠做到近50%的市場(chǎng)占有率，顯然是跟淘寶這一內容型產(chǎn)品分不開(kāi)的。在淘寶中購物只能使用支付寶支付，這就相當于一個(gè)鐵飯碗，只要淘寶的流量不下降，支付寶就完全不用擔心自己會(huì )有什么麻煩。

不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，其實(shí)并不存在真正的鐵飯碗。行業(yè)變化太快，誰(shuí)都說(shuō)不準明天會(huì )不會(huì )出來(lái)一個(gè)顛覆性產(chǎn)品。即使是不考慮微信支付這樣的競爭對手，支付寶也做不到高枕無(wú)憂(yōu)。一旦淘寶平臺接入了其他支付工具，沒(méi)有穩定流量輸入，也許支付寶就會(huì )轟然從神壇中跌落。(別說(shuō)這事情未來(lái)完全不可能發(fā)生，畢竟現在阿里巴巴和螞蟻金服是兩家公司。)

如何改變在流量末端的被動(dòng)狀況，實(shí)現流量的再運營(yíng)呢?答案就是社交分享。將消費支付行為變?yōu)樯缃环窒淼膬热?，提高用?hù)活躍度，這就是新版支付寶的一大產(chǎn)品思路。在這一點(diǎn)上，同樣有大量生活消費信息分享的微信朋友圈，在先天的消費信息資源方面，也的確比不上支付寶。

社交是支付寶內容維護和組織的有效途徑

其實(shí)自從手機支付寶app推出以來(lái)，它就已經(jīng)在向內容型產(chǎn)品邁進(jìn)了。不僅僅有交話(huà)費、繳水電費等支付相關(guān)的業(yè)務(wù)，甚至還有醫院掛號、高考成績(jì)查詢(xún)這類(lèi)跟支付沒(méi)關(guān)系的業(yè)務(wù)也能在支付寶中實(shí)現。最近還上線(xiàn)了舉報交通違章獲取現金獎勵的功能，簡(jiǎn)直讓人直呼逆天。

這時(shí)候就出現了一個(gè)問(wèn)題，就是內容過(guò)載。各種功能都在搶奪支付寶本就不寬裕的界面資源，一方面影響了用戶(hù)體驗，另一方面也讓大量功能無(wú)法被用戶(hù)感知，更別提去使用了。如果按照這個(gè)路徑走下去，那產(chǎn)品必將陷入發(fā)展瓶頸。

解決內容過(guò)載，最直接的辦法是將內容做好分類(lèi)索引，再加上搜索，也就是類(lèi)似淘寶的樣式。但這種方法似乎并不適合支付寶。因為其內容雖然遠沒(méi)有淘寶那么多，然而涉及的范圍卻比淘寶還廣泛。未來(lái)還會(huì )出各種逆天奇葩的功能。這種情況下傳統方法并不能讓那些陌生的冷門(mén)的功能被用戶(hù)發(fā)現并使用。

實(shí)際上，還有兩種常見(jiàn)的解決內容過(guò)載的方法。一種是大數據、另一種就是社交。所以我們可以看到這次支付寶的大改版將首頁(yè)的大部分界面以信息流的形式呈現出來(lái)，就是為了給大數據運營(yíng)和社交運營(yíng)留出空間。用戶(hù)看到的內容不再是千篇一律而是千人千面。

大數據說(shuō)起來(lái)很高大上，然而在實(shí)際操作中往往不會(huì )那么容易。特別是支付寶這種內容不多(相對于大數據來(lái)說(shuō)很少)涵蓋范圍卻很廣的產(chǎn)品，數據稀疏會(huì )使得內容推薦的效果讓人抓狂。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是支付寶沒(méi)有足夠的數據來(lái)支持這么豐富的內容推薦，比如它并不會(huì )知道你這個(gè)時(shí)候發(fā)現一個(gè)違章車(chē)輛可以拍下來(lái)去領(lǐng)賞。

于是，社交幾乎就成了支付寶唯一現實(shí)有效的內容維護和組織的途徑了。還是用上面的功能舉例子，一個(gè)人發(fā)現違章舉報可以領(lǐng)到獎金，他會(huì )把這個(gè)消息分享給朋友們，讓大家一起來(lái)賺錢(qián)。

總結一下，社交對支付寶的戰略意義主要在于兩點(diǎn)：

一是改變支付寶流量末端地位，形成新的內容;

二是對過(guò)載內容進(jìn)行有效組織，提高用戶(hù)體驗。

可以說(shuō)，支付寶改變原本的功能型產(chǎn)品定位，必須依賴(lài)社交手段。這里的社交其實(shí)并不像很多人理解的那樣，是即時(shí)通訊才算社交，只要有用戶(hù)關(guān)系，以及維護關(guān)系的行為，我們就可以認為是社交。

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做社交成功的要素一般有三點(diǎn)：

1、龐大的用戶(hù)規模;