MBA案例：LG電子的設計經(jīng)營(yíng)之道

　　“設計經(jīng)營(yíng)”指的是以“設計”為中心的經(jīng)營(yíng)，即從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期便以“設計”為主軸，架構商品企劃、產(chǎn)品設計和協(xié)助小組，為顧客提供具有差異化價(jià)值和魅力的“設計”，同時(shí)將“設計”應用在各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如廣告宣傳、賣(mài)場(chǎng)展示、服務(wù)等。

　　2006年6月26日，德國埃森的Aalto劇院里，在超過(guò)1200名全球設計行業(yè)人士的注視下，紅點(diǎn)設計大獎的Radius獎杯由阿迪達斯設計部門(mén)的StephanDietrich遞到了LG電子設計中心的ShimJaeJin手中。在這場(chǎng)全球頂級設計盛會(huì )上，LG電子憑借著(zhù)“設計經(jīng)營(yíng)”策略攬下了“2006年度設計團隊”的美譽(yù)，成為唯一獲此榮譽(yù)的生產(chǎn)全線(xiàn)電子產(chǎn)品的企業(yè)。

　　設計正成為企業(yè)角逐消費者市場(chǎng)的核心實(shí)力之一。一個(gè)新的“設計”理念，已不僅是能創(chuàng )造視覺(jué)上美好感官的因素，同時(shí)還是構成生活、改變生活的時(shí)代文化代碼，是左右商業(yè)成敗的重要參數。

　　在高端戰略轉換過(guò)程中，LG電子確定手機和IT以及高端家電為幾個(gè)重要設計突破方向。目前，LG電子已經(jīng)推出了“巧克力”手機、XCANVAS平板電視、蒸汽洗衣機、2in1空調等高端產(chǎn)品，受到了中國乃至全球消費者的廣泛歡迎?！斑@更加堅定了我們以手機、IT和高端家電為突破口，轉型高端的決心?！盠G電子中國區總裁禹南均接受《管理人》采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　LG電子的“設計經(jīng)營(yíng)”之道

　　“巧克力”手機憑借著(zhù)感官設計而大獲成功，讓LG電子愈加認定“設計經(jīng)營(yíng)”正是高端戰略的核心推動(dòng)力?！霸O計經(jīng)營(yíng)”指的是以“設計”為中心的經(jīng)營(yíng)，即從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期便以“設計”為主軸，架構商品企劃、產(chǎn)品設計和協(xié)助小組，為顧客提供具有差異化價(jià)值和魅力的“設計”，同時(shí)將“設計”應用在各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如廣告宣傳、賣(mài)場(chǎng)展示、服務(wù)等。

　　具體來(lái)說(shuō)，在LG電子內部，先由產(chǎn)品企劃部門(mén)提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念，然后由設計部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品的設計，在設計過(guò)程中，設計師不會(huì )過(guò)多考慮成本問(wèn)題。隨后，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)會(huì )對產(chǎn)品進(jìn)行成本控制，最后由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設定營(yíng)銷(xiāo)策略。至于“巧克力”手機等革新性產(chǎn)品，是先由設計部門(mén)提出概念，然后再由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，最后由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念的規劃。

　　“此外，我們一年有兩次設計概念發(fā)布會(huì )，邀請一些精通市場(chǎng)的人士對新提出的一些概念進(jìn)行評價(jià)?！庇砟暇硎倦m然大部分的設計概念都不會(huì )成為最終的產(chǎn)品，但有些概念會(huì )反映在下一次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。

　　“在日新月異的新產(chǎn)品大潮中，能讓消費者怦然心動(dòng)的款式才稱(chēng)得上是向世界頂尖設計之路邁出的第一步。手機更應該滿(mǎn)足消費者的感觀(guān)需求，其次才是功能”，“巧克力”手機的主創(chuàng )者――LG電子CTO部門(mén)MC設計研究所責任研究員車(chē)康熙在接受采訪(fǎng)時(shí)反復強調。

　　為確保創(chuàng )新與市場(chǎng)的互動(dòng)，LG電子通過(guò)可用性實(shí)驗室，研究消費者對LG產(chǎn)品的反應。通常，LG電子會(huì )采取問(wèn)卷調查的方式來(lái)獲取消費者對產(chǎn)品的意見(jiàn)?！笆聦?shí)證明，這種方式也是相當有效的?！庇砟暇榻B說(shuō)，在“巧克力”手機的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，通過(guò)問(wèn)卷調查，LG電子發(fā)現亞洲地區用戶(hù)偏好“巧克力”手機的感性色彩，而北美地區用戶(hù)則偏好“巧克力”手機的音樂(lè )播放便捷性。所以，根據調查結果，LG電子制定了相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，成果相當顯著(zhù)。

　　總體而言，“概念”、“風(fēng)格”、“實(shí)用”、“精致”是LG電子的四大核心設計力量?！扒煽肆Α笔謾C在它的產(chǎn)品包裝、廣告設計、賣(mài)場(chǎng)廣告牌和廣告板，以及促銷(xiāo)人員的著(zhù)裝方面，都以“巧克力”手機紅黑相間的獨特設計為依據，形成了統一的設計氛圍，最終給消費者留下了深刻的印象。同樣，以“氣質(zhì)”為名的LG蒸汽洗衣機，在廣告宣傳中也處處突出“氣質(zhì)”二字。

　　“一等設計”在中國

　　LG電子目前在全球擁有13個(gè)研發(fā)中心和米蘭、東京、新澤西、北京、新德里等5個(gè)設計中心，以及下屬的八個(gè)獨立的設計室。在LG產(chǎn)品企劃部的全程監控下，LG研發(fā)設計部門(mén)從業(yè)務(wù)的最初階段就參與其中，通過(guò)與生產(chǎn)和銷(xiāo)售部門(mén)合作，不斷推出具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，攻占國際市場(chǎng)。

　　目前，LG電子每年在研發(fā)方面的投入在20億美元左右。

　　1983年，LG電子就設立了韓國企業(yè)中首家設計綜合研究所。1998年，為了將更好的設計產(chǎn)品快速提供給中國的消費者，LG電子在中國成立了北京設計分所。隨后，2002年，LG電子將原本稱(chēng)為數字設計中心的設計部門(mén)，擴大為獨立的設計經(jīng)營(yíng)中心，底下設置五個(gè)海外設計中心(紐約、東京、米蘭、北京和首爾)，四個(gè)設計研究所，其中約有20%的研究員從事著(zhù)設計工作。

　　禹南均介紹說(shuō)，北京設計中心一直與首爾設計經(jīng)營(yíng)中心保持緊密聯(lián)絡(luò )，同時(shí)還致力于開(kāi)發(fā)符合中國消費者核心需求的設計，在MC事業(yè)部、顯示器事業(yè)部、移動(dòng)設備事業(yè)部、圖像、包裝等各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)活躍的設計活動(dòng)。通過(guò)對消費者的問(wèn)卷調查、生活方式、居住環(huán)境、行動(dòng)特征等因素的分析，北京設計中心推出了色彩豐富、使用Trim設計的貴冰冰箱，能采用東、西洋畫(huà)的掛式空調ArtCool，配備蒸籠的RoundCavity微波爐等眾多備受中國消費者歡迎的產(chǎn)品。

　　禹南均表示LG電子中國將加大對設計的投入，將北京設計中心由中國內銷(xiāo)設計中心體制發(fā)展為全球設計中心體制，培養與GlobalTop3相符的開(kāi)發(fā)力量，成為搶先為全球消費者提供所需產(chǎn)品的LG全球設計中心。

　　當然，“與韓國設計團隊相比，中國設計團隊的規模還比較小，而整體設計力量也有待提高?！庇砟暇榻B說(shuō)。LG中國正在推動(dòng)概念化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，借此壯大本地設計人員的力量，培養他們對于預測未來(lái)發(fā)展趨勢的眼光和能力。

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