今年春節微信紅包“唱反調”，怎么理解張小龍的初心

　　今年應該是看不到紅包大戰了。在微信一年一度的開(kāi)發(fā)者活動(dòng)“微信公開(kāi)課”現場(chǎng)，騰訊集團高級執行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍表示，微信搖紅包的歷史使命已經(jīng)完成，今年春節不會(huì )再有搖紅包的活動(dòng)了。對比去年戰得火熱的手機紅包大戰，今年微信卻換了另外一種姿態(tài)，多少讓旁觀(guān)者們有些好奇。

　　盡管有眾多的競爭對手搶灘這一領(lǐng)域，但最先入局的微信，紅包毫無(wú)疑問(wèn)一直是微信支付的一把利器，基于社交關(guān)系鏈的高頻“交易活動(dòng)”，這對騰訊普及移動(dòng)支付起到了至關(guān)重要的作用。在外界認為騰訊將繼續進(jìn)擊的時(shí)候，微信紅包卻宣布將不再繼續在春節期間做相關(guān)活動(dòng)，反而表示要回歸工具的本質(zhì)、深耕于產(chǎn)品運營(yíng)的日常。這一選擇，顯然并非微信一時(shí)興起、拍腦袋做的決定，這背后又代表著(zhù)什么呢?

　　張小龍認為，微信只是個(gè)工具，而作為一款好的工具，不需要借助節日場(chǎng)景來(lái)運營(yíng)。他的這一番話(huà)，說(shuō)明微信紅包在經(jīng)過(guò)近三年的摸索后，益加堅定自己的定位――堅持做一款好的工具，不斷提升用戶(hù)日常使用的價(jià)值和體驗，而非只是借節假日來(lái)擴展產(chǎn)品的滲透力。

　　很多用戶(hù)在生活中的各種消費已經(jīng)全部由微信支付解決，簡(jiǎn)單便捷。紅包作為微信支付的一個(gè)子產(chǎn)品，短期內，創(chuàng )新的玩法和規則變動(dòng)也許會(huì )帶來(lái)新鮮感，但對整個(gè)產(chǎn)品生命周期來(lái)說(shuō)卻，平穩自然才是上上策，而不盲目做加法正是微信一貫秉承的理念。當下，做好現有紅包的體驗才是正解，而不是一味地為了玩法而創(chuàng )新。

　　回到微信紅包的原點(diǎn)，或許能更好地理解張小龍的理念。

　　2014年春節前夕，微信紅包上線(xiàn)。第一年的除夕夜，紅包收發(fā)總量?jì)H為0.16億個(gè)。2015年，微信紅包聯(lián)動(dòng)春晚，短時(shí)間內引爆了全民話(huà)題，從此“一包走紅”。除夕當日紅包收發(fā)總量達10.1億個(gè)，搖一搖互動(dòng)總量達110億次，相比上一年可謂是一夜爆發(fā)。去年春節除夕，微信紅包的收發(fā)總量達80.8億個(gè)，是2015年的8倍。短時(shí)間內成倍的增長(cháng)速度讓人看到了微信紅包的爆發(fā)力和未來(lái)潛力。

　　起初，微信聯(lián)合春晚運營(yíng)紅包搖一搖活動(dòng)，是想在微信支付剛起步的時(shí)期，幫助用戶(hù)快速地理解微信紅包的使用。幾年下來(lái)，微信紅包的拉動(dòng)作用非常大，用戶(hù)對微信支付的接受度已經(jīng)很高。

　　從最初的節日紅包到后來(lái)的紅包打賞，發(fā)微信紅包已不再是一個(gè)借助節日營(yíng)銷(xiāo)的行為，而逐漸成為一種全新的文化現象和用戶(hù)習慣。微信紅包使微信在短時(shí)間內積累了大量的用戶(hù)和數據，紅包、支付、朋友圈，就此被穿針引線(xiàn)地串聯(lián)了起來(lái)。

　　再看張小龍的觀(guān)點(diǎn)，好的工具產(chǎn)品是能夠幫助用戶(hù)提高效率去完成任務(wù)，而不是讓用戶(hù)把大把的時(shí)間浪費在上面，微信紅包的作用也不僅要吸引用戶(hù)，還要做到提高效率、用完即走。

　　合理性是一個(gè)工具或是產(chǎn)品要考慮的重要因素之一，從用戶(hù)的角度思考，如何幫助用戶(hù)高效完成任務(wù)才是微信紅包首先要做的事情。

　　微信紅包回歸本質(zhì)，也引發(fā)了產(chǎn)品到底是要做平臺還是做工具的思考。當大部分產(chǎn)品大呼要構建平臺、建立生態(tài)圈的時(shí)候，微信紅包唱的這個(gè)“反調”，或許能讓一些企業(yè)靜下心來(lái)，好好想想好產(chǎn)品的標準是什么。節日性的運營(yíng)或許能帶來(lái)一些流量和話(huà)題，但用好的品質(zhì)和價(jià)值留住用戶(hù)才是最關(guān)鍵的。

　　紅包的作用是推動(dòng)微信支付快速發(fā)展，用微信搖紅包的歷史使命或許已經(jīng)完成了。在這些關(guān)鍵節點(diǎn)之后，張小龍此時(shí)代表團隊發(fā)聲，既重申了微信紅包對于春節的參與度，又提出多陪家人，讓人頗感溫馨。微信想做的是連接人與人情感的紐帶，所以，就讓春節回歸情感吧。

　　當然，紅包還是要繼續走下去的，只是微信已經(jīng)站在另外一個(gè)角度思考了――讓產(chǎn)品回歸日常。