MBA財經：為何馬云認為這家企業轉型是經典案例？

張瑞敏認為，顧客和用戶是兩個不同的概念：“顧客是什么?顧客是終點，是一次性的終點，而用戶是交互的節點，他全程設計，參與我的研發、設計，體驗，永遠在我這里頭，用戶和顧客是完全不同的概念，最后就變成用戶的最佳體驗，為用戶的最佳體驗不斷地去迭代，不斷去改進?！?海爾推出的“智慧家庭”、“送裝同步、超時免單”等價值主張都來自以用戶交互驅動社會化資源再整合的商業模式探索。

海爾交互平臺負責人陳國良認為，傳統制造企業往往直接把貨品賣給經銷商，可能根本不和用戶交互，或者最多在售后環節和用戶有簡單的交互。然而海爾定義交互為在企業的全流程與用戶的一切互動、交流、溝通。

所有與用戶接觸的線上或線下的觸點均被納入海爾的交互平臺，包括社交媒體(微博、微信、QQ公眾號)、百度知乎官方賬號、各類APP、官網、論壇、用戶電話中心、Hope平臺(研發資源平臺)、iHaier(模塊商)、眾創匯(海爾為用戶提供的產品定制平臺)、海創匯(海爾給創客提供的創意孵化平臺)等，同時也包括海爾在線下的各類自建銷售渠道或合作銷售渠道(如蘇寧、國美)。

同時，企劃、研發、營銷、服務、會員管理等各個節點的人員都會參與交互。用海爾人的話來說，就是要“全流程零距離與用戶交互、用戶需求無障礙到達各業務單元”。

海爾與用戶接觸的觸點眾多，只用傳統的人力難以實時零距離與每一位用戶交互。為此，海爾建立口碑交互系統，對約100個主流社交媒體進行輿情監測。只要用戶在其中發帖或發言，系統就會實時自動抓取與海爾家電有關的信息數據并自動反饋給各個產業或小微的接口員，他們可以直接在系統內與用戶回復互動，信息會直接回傳到相應的社交媒體或網站。

海爾的家電可以大體分為傳統家電和“網器”(聯網的智能家電)。據海爾方介紹，截止至2016年9月底，海爾網器銷量約300萬臺，占所有家電整體銷量的10%以上。除了傳統的交互方式，海爾最新探索的是“網器+社群”的模式。對于非網器家電，交互時側重于硬件產品的質量保證和增值服務，比如一個冰箱會定期維修保養。網器則包括“硬件+軟件+服務”，通過服務打造相應的用戶社群和生態圈，這也正是海爾目前主推的“U+智慧生活2.0戰略”。

海爾網器的代表產品之一是馨廚互聯網冰箱。該冰箱本身自帶10寸的液晶顯示屏，同時用戶也可以下載“U+”APP或專屬的“馨小廚”APP和機器互動互聯。用戶可在馨廚冰箱屏幕上觀看影視節目(愛奇藝、蜻蜓FM等)、閱讀菜譜獲得烹飪建議(可以手動輸入或語音搜索)、直接下單選購生鮮產品(蘇寧易購貨到付款)、進行冰箱食品庫存管理等。海爾與本來生活、易果生鮮等30多家資源方入駐，也會在馨廚上推出相應的廣告(用戶可選擇關閉廣告)。此外，馨廚冰箱可以與廚房內其他海爾設備如油煙機、燃氣灶等相連，根據所做的菜自動調節相應的風力和火候。另外，馨廚冰箱還有一個專屬的馨小廚論壇，用戶可以將做好的飯菜拍照分享上傳，與其他用戶互動。此外，網器可以自動回傳運行數據給海爾，海爾在后臺可以直接對用戶的數據進行分析，預測故障并提前登門維修檢測等。海爾2016年中報顯示，智能冰箱上市以來累計銷售4萬臺，粉絲50余萬、平均使用頻次40次/日，日活躍用戶近80%。

海爾希望的是，在未來讓海爾家電變成一個個的數據傳感器，向大數據云平臺實時反饋使用過程中產生的環境數據、設備數據和用戶行為數據，與用戶長期持續深度交互。

無數據 不營銷

用數據實現1:200的投入產出比

海爾用戶平臺交互產生的海量用戶數據，則由海爾用戶數據平臺來統一管理。用戶數據平臺的負責人孫鯤鵬表示，他們正在做的事情是打通海爾線上、線下、交易、交互、售前、售中、售后等各個與用戶接觸的觸點，實現底層數據的互聯互通，從而在未來建立一個企業級的用戶數據中心。這樣，海爾可以建立統一的規范、對用戶統一認證，并對用戶形成唯一的識別。當海爾可以精準地識別每個用戶、他的家庭和他所使用的海爾產品后，他就可以提供個性化的服務和精準的交互。

對于海爾數據平臺的建設，孫鯤鵬總結了四點：“第一，數據的本質是人。第二，數據的價值在于互聯互通。第三，數據的應用在于業務驅動。第四，數據的生命是服務用戶?！?/SPAN>

“第一，數據的本質是人?！边@是指數據平臺本身建立在對背后的用戶的洞察和關懷。數據是冰冷的，其背后的人才是有感情有溫度的，海爾要以人為核心做數據。海爾內部常說一句話，即“回款不是交易的結束，而是交互的開始”。用戶買了家電交了錢，是海爾與之交互的開端。

海爾通過兩個層面運營用戶數據，一是底層數據平臺，包括1.4億海爾用戶。二是海爾的官方會員體系夢享+，是核心海爾用戶。目前夢享+擁有會員4200萬人，活躍會員825萬人，新會員增量每天約3萬人，月度留存率20%左右。海爾夢享+與30多家企業進行了會員權益聯盟。

孫鯤鵬舉了一位海爾高端品牌卡薩帝會員的例子，通過與該用戶多次精準的交互和對他的分析了解，推出會員權益給該用戶，鼓勵了他多次重復購買，還在與他的互動中提供了相應推薦權益的機制，最終該用戶累計推薦16人購買了卡薩帝家電，實現銷售額18萬元，該會員也因此獲得了多項收益。最后算下來，海爾實際投入在該會員身上僅899塊錢，實現了1:200的投入產出比，是普通營銷的兩倍左右。

“第二，數據的價值在于互聯互通?！边@是指打通數據孤島的重要性。不連接的數據只是孤立的數字，只有把分散在各處的數據連接起來，才能獲得對用戶精準的洞察。孫鯤鵬做的第一步就是打通數據孤島，將會員掃描產品二維碼的注冊數據、用戶交互數據、銷售數據、售后數據等分散在各個信息化系統里的數據融合在一起。

數據融合的下一步是用戶識別。海爾SCRM系統通過數據清洗，識別出每個海爾用戶的姓名、電話、住址、購買產品等信息。為了對用戶有更全方位的認識， SCRM系統與Acxiom(安客誠)的 AOS受眾操作系統合作，在保護用戶隱私安全的條件下，連接了用戶在網絡上產生的社交行為數據、在海爾合作零售商留下的數據等，從而最后為每一個用戶打上用戶標簽，獲得360度用戶畫像。

孫鯤鵬表示，數據的互聯互通可以幫助海爾為用戶提供更好的服務。

海爾每銷售一臺網器，數據后臺就會記錄相應的用戶ID信息、網器產品編碼和設備ID。一旦機器出現故障，會通過自動聯網傳輸信息給海爾的云端，相應的故障會被編碼，從而使得用戶、設備、產品和故障四碼合一。海爾將準確了解到什么人家里有一臺什么樣的電器，什么時候出了什么問題，并會主動派維修人員聯系用戶并上門確認、檢測和維修。孫鯤鵬談到，很多時候當海爾主動聯系用戶時，用戶會十分吃驚你怎么知道我家的空調有點問題?如果不實現用戶數據的互聯互通，就難以實現這樣的效果。

“第三，數據的應用在于業務驅動。第四，數據的生命在于服務用戶?！边@兩點均指向數據平臺需要為業務和用戶服務。海爾數據平臺對業務的主要服務在于通過數據分析進行需求預測，并且進一步將其轉化成數據產品和解決方案。用孫鯤鵬的話來說，“消費者無論出現哪一個場合，我們需要在正確的時間、正確的地點、給消費者送去正想要的產品或方案?！?/SPAN>

據了解，海爾SCRM系統已建立三大類十個數據模型，用量化分值定義用戶潛在需求的高低。此外還有各類其他分析模型如用戶活躍度模型，根據用戶與海爾品牌互動的次數、渠道、動作等級進行分類，對于更高等級的用戶進行更多的關系維護、交互和活動邀請等。

海爾用戶數據平臺將場景分為線上場景(上網瀏覽、電商購物、線上社交等)與線下場景(家電服務、門店購物、電話交流等)，并分別推出了相應的數據服務和數據產品。

為用戶提供智慧服務，這是海爾努力利用大數據為用戶創造價值的一個重要方面，主要有：專屬客服、極速進線、極速換貨、限時解決等服務。海爾用戶數據平臺建立用戶誠信數據模型，對會員等級越高、活躍程度越強的用戶打上相應的數據標簽。

線上場景方面，海爾SCRM系統主要服務于精準營銷，通過對接DSP(需求方平臺)，實現程序化精準采買和精準營銷。

海爾與新浪、國美的聯合精準營銷就是一次應用案例。

2015年8月28日，海爾SCRM和新浪微博、國美合作，進行了一次聯合精準營銷活動。海爾基于SCRM系統的需求預測模型，預測有3287萬海爾用戶存在更新換代、交叉購買等潛在需求。海爾和微博分別將自己的用戶數據加密處理，在同一個第三方數據安全港(安客誠)進行匿名匹配連接，找到重合用戶518萬人。隨后，海爾與國美聯合策劃了營銷方案，在8月28日當周通過微博粉絲通廣告平臺，向這群用戶投放了精準的廣告。最后127萬人在活動期間登錄微博并成為了精準營銷的受眾，5713人實際在國美在線或門店購買海爾家電，交易率達0.45%，比518萬人中未精準曝光人群的轉化率高了一倍以上。

孫鯤鵬評論道，“這應該是中國目前傳統企業最復雜的基于數據跨品牌、跨平臺的精準營銷，沒有比這個更復雜的了?！闭w而言，海爾在電商渠道的精準營銷預測精準度相比傳統的精準營銷模式可以提升30%左右。孫鯤鵬表示，海爾營銷的出發點是為用戶服務，而不是單純買賣。

線下場景方面，海爾SCRM系統主要開發了兩個數據產品APP營銷寶和交互寶，分別服務于潛在用戶的精準營銷和活躍用戶的交互創新。

營銷寶基于海爾數據平臺對用戶的洞察和預測，可輔助營銷人員面向區域、社區和用戶個體開展精準營銷。

孫鯤鵬表示，精準營銷是為產品找用戶，本質是B2C，只是提效了。海爾更希望做的是交互創新，為用戶找產品，即C2B，通過與用戶零距離的交互實現真正的創新顛覆，創造更多的用戶需求。這就涉及到第二款應用，即交互寶。以前海爾主要通過發調研問卷與用戶溝通產品研發，然而問卷數據往往不準確，夾雜大量垃圾數據。交互寶解決的就是這個痛點，通過挖掘海爾大數據平臺里豐富的用戶數據，交互寶可以輔助海爾更好地洞察消費者對產品的需求和想法。