俞敏洪：這八個(gè)情況下的創(chuàng )業(yè)者是成功不了的

第一個(gè)能力是目標能力

首先，誰(shuí)都想創(chuàng )業(yè)，誰(shuí)都想當自己的老板，可是你還得問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：為什么要創(chuàng )業(yè)?你有什么樣的目標?想把它做成什么樣的狀態(tài)?

我們不是為了創(chuàng )業(yè)而創(chuàng )業(yè)，而是為了做好一件事情，做大一件事情，并且前提是你在進(jìn)行自我評估后發(fā)現這有可能實(shí)現，這個(gè)時(shí)候你才能開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。如果說(shuō)你都沒(méi)有目標，只是一時(shí)沖動(dòng)，只是覺(jué)得你應該去干點(diǎn)什么，并且對所干的事情又沒(méi)有太多的熱愛(ài)，那創(chuàng )業(yè)就只不過(guò)成為一種風(fēng)氣，而不是現實(shí)，你也不一定能做成大的事情。

就我個(gè)人而言，我當初做新東方的時(shí)候，有一個(gè)非常明確的目標，那個(gè)時(shí)候從北京大學(xué)把大學(xué)老師的工作辭退后出來(lái)做培訓機構，我希望自己能做成一家真正有意義的培訓機構。也正是因為有了這個(gè)目標，新東方的培訓事業(yè)才蒸蒸日上，不斷前進(jìn)。

隨著(zhù)培訓的開(kāi)展，新東方的目標也在不斷改變，從最初的做一所學(xué)校變成想在全國各地開(kāi)設新東方學(xué)校，到現在我們已經(jīng)做成了美國上市公司?？偠灾?，你的目標是上升的，但基礎是不會(huì )變的。比如我最初做新東方的基礎就是想做成一所有品牌、有品位、對學(xué)生的前途負責、讓學(xué)生喜歡的培訓學(xué)校，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，新東方到今天依然是這樣的。

所以，我覺(jué)得目標能力對創(chuàng )業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，而且全心全意熱愛(ài)這個(gè)目標也非常重要。除此之外，需要注意的一個(gè)問(wèn)題是：你的這個(gè)目標一定是能做大的，而不僅僅是為了自?shī)首詷?lè )。比如說(shuō)你喜歡書(shū)法，就一下子去創(chuàng )立一家書(shū)法公司，這不太容易。

第二個(gè)能力是專(zhuān)業(yè)能力

如果你對一個(gè)專(zhuān)業(yè)不懂就去創(chuàng )業(yè)，失敗的可能性也很大。就像你開(kāi)了一家飯店，假如你自己不是廚師，又沒(méi)有太雄厚的資金一下子請很多大廚師，就很難把控你這家飯店的質(zhì)量，而且很容易被大廚師炒魷魚(yú)。比如你請了一個(gè)大廚師，他做的飯很好，招來(lái)很多顧客，這時(shí)候他一看自己的地位很重要，就反過(guò)來(lái)跟你要價(jià)，說(shuō)不給更多的錢(qián)就不干，你一生氣把他開(kāi)了。這樣一來(lái)，你飯店的菜也做不好了，最后面臨倒閉。

十幾年前我開(kāi)始做新東方的時(shí)候，周?chē)暮芏嗯嘤枡C構都是被優(yōu)秀老師炒魷魚(yú)炒倒了。他們課上得很好，學(xué)生很滿(mǎn)意，老師就開(kāi)始向老板要價(jià)，老板自己不懂教學(xué)，又咽不下這口氣，最后老師都跑到別的培訓機構去了，老板就只能把學(xué)校關(guān)掉了。

新東方當初能做下來(lái)很重要的一個(gè)原因是我自己就是個(gè)“大廚師”，也就是說(shuō)新東方當時(shí)開(kāi)設的很多課程，我自己都能教，因此我的老師在拿到他們覺(jué)得比較滿(mǎn)意的工資時(shí)，就不會(huì )跟我提出非分的要求。他們知道，一旦提出過(guò)分要求，我自己能把他們的課給上了，同時(shí)又不會(huì )對新東方造成太大傷害。

所以，當你白手起家、身無(wú)分文或者資金有限時(shí)，有一個(gè)重要前提：你必須是你創(chuàng )業(yè)的這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，是一個(gè)能控制住專(zhuān)業(yè)局面的人。比如你開(kāi)一家軟件設計公司，自己都不懂軟件，你首先把控不了質(zhì)量，其次把控不了人才，會(huì )很麻煩。

這是第二點(diǎn)，就是原則上必須在想創(chuàng )業(yè)的這個(gè)領(lǐng)域具備相當的專(zhuān)業(yè)知識，達到專(zhuān)業(yè)水平，才能有對專(zhuān)業(yè)的把控能力。

第三個(gè)能力是營(yíng)銷(xiāo)能力

一旦開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，你該怎么做?比如你的公司開(kāi)了，產(chǎn)品也造出來(lái)了，下一步怎么辦?如果產(chǎn)品造出來(lái)沒(méi)人買(mǎi)的話(huà)，公司就白開(kāi)了，有無(wú)數公司都是開(kāi)起來(lái)最后卻關(guān)門(mén)了，其根本原因之一就是他們不懂如何推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，如何推銷(xiāo)自己的公司品牌。因此，我們要做的是把公司“賣(mài)”出去，一個(gè)是賣(mài)公司的產(chǎn)品，另一個(gè)更重要的是隨著(zhù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，賣(mài)出公司的品牌，就是說(shuō)讓大眾認可你公司的品牌，讓大家都知道這個(gè)產(chǎn)品是從你的公司賣(mài)出來(lái)的。

這就涉及營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)分兩部分：實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)和虛的營(yíng)銷(xiāo)。所謂實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)，比如我做新東方，營(yíng)銷(xiāo)的是新東方的課程，告訴學(xué)生為什么要來(lái)上這個(gè)課，上完能有什么收獲。但是無(wú)數培訓機構一直以來(lái)也在營(yíng)銷(xiāo)課程，卻始終只是小機構，而新東方能做大，為什么?很簡(jiǎn)單，因為我們營(yíng)銷(xiāo)了品牌。

新東方開(kāi)始不斷有內涵，到最后人們不是因為聽(tīng)到新東方有什么課程而來(lái)上課，而僅僅只是聽(tīng)到“新東方”三個(gè)字就來(lái)上課，這個(gè)時(shí)候品牌營(yíng)銷(xiāo)就算是成功了。這就是虛的營(yíng)銷(xiāo)。在中國做企業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)往往還跟個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)結合在一起，就是說(shuō)你個(gè)人的形象有時(shí)候能代表企業(yè)形象，所以往往要把個(gè)人的道德、行為和企業(yè)的道德、行為結合起來(lái)。比如很多人講到新東方的時(shí)候會(huì )說(shuō)，新東方就是俞敏洪，俞敏洪就是新東方;講到聯(lián)想的時(shí)候會(huì )說(shuō)，聯(lián)想就是柳傳志，柳傳志就是聯(lián)想。

因此，在中國，個(gè)人品牌的成長(cháng)在很大程度上就是企業(yè)品牌的成長(cháng)，而企業(yè)品牌的成長(cháng)倒過(guò)來(lái)也帶動(dòng)個(gè)人品牌的成長(cháng)，這兩個(gè)加起來(lái)形成你公司強有力的虛的營(yíng)銷(xiāo)。加上你的產(chǎn)品本身也能被老百姓接受，這樣產(chǎn)品才會(huì )有價(jià)值。

舉個(gè)例子，一家生產(chǎn)鞋的公司，沒(méi)有任何名氣，盡管鞋的質(zhì)量跟著(zhù)名品牌鞋的質(zhì)量不相上下，但品牌鞋賣(mài)1000塊錢(qián)，它的鞋也許只能賣(mài)100塊錢(qián)，這中間差的900塊錢(qián)是怎么來(lái)的呢?是品牌營(yíng)銷(xiāo)，你沒(méi)品牌，所以?xún)r(jià)格提不高。

所以，一家公司要成功，品牌營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候甚至比產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還要重要，品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是無(wú)限的。這就是為什么我們中國造的包只能賣(mài)1000人民幣，同樣材質(zhì)的包印上LV的標志之后就能賣(mài)10萬(wàn)元人民幣，背后都是品牌價(jià)值在起作用。所以，利用營(yíng)銷(xiāo)能力把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，把品牌推銷(xiāo)出去，把自己推銷(xiāo)出去，變成了企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要手段，也是創(chuàng )業(yè)者必須具備的能力。

第四個(gè)能力是轉化能力

第一種轉化是把科學(xué)技術(shù)轉化成生產(chǎn)力

這是我們常說(shuō)的一句話(huà)。你擁有了技術(shù)，擁有了能力，但沒(méi)法轉化成產(chǎn)品賣(mài)出去，這是不行的。像比爾?蓋茨要是一輩子待在實(shí)驗室的話(huà)，我估計他就是個(gè)窮光蛋。他把自己的研究成果轉化成了微軟產(chǎn)品，推銷(xiāo)到全世界，他就成了全世界的首富。所以，把科學(xué)技術(shù)轉化成生產(chǎn)力、轉化成產(chǎn)品的能力是非常重要的。

第二種是轉化個(gè)人的能力

一般情況下，知識分子創(chuàng )業(yè)都有一個(gè)前提條件，就是能把在大學(xué)里學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識轉化為社會(huì )能力、管理能力。比如我從北大出來(lái)，完全不知道社會(huì )是什么樣子，如果抱著(zhù)書(shū)生意氣，抱著(zhù)在學(xué)校里的那種單純思想和行為方式去干事情，難度會(huì )比較大，即使在西方社會(huì )也是這樣，更不用說(shuō)在中國這樣一個(gè)復雜的綜合體里。

因此，如果你不能把大學(xué)里的專(zhuān)業(yè)能力轉化為社會(huì )能力、管理能力，就會(huì )很麻煩。你管自己一個(gè)人的時(shí)候也許管得很好，但管一幫人并不一定能管好，那么你就需要學(xué)會(huì )從管自己一個(gè)人轉換成管一幫人，也就是說(shuō)把專(zhuān)業(yè)能力轉化成綜合能力，把專(zhuān)業(yè)才能轉化成領(lǐng)導才能。

而這種轉化要經(jīng)歷很痛苦的過(guò)程，我個(gè)人從北大出來(lái)，到最后覺(jué)得自己當了新東方的領(lǐng)導，管著(zhù)100多人的團體管得比較得心應手，至少花了五年的時(shí)間。能力是能成長(cháng)的，現在我在新東方手下管著(zhù)近一萬(wàn)人的教師和員工，依然沒(méi)出現什么大的差錯，表明新東方管理能力的增強。所以，人的能力是在不斷轉化的，關(guān)鍵是你自己要努力去轉化。比如有很多大學(xué)生性格很內向，不愿意跟社會(huì )人士打交道，但你要想創(chuàng )業(yè)的話(huà)，人際交道是不能不打的，不打的話(huà)你就封閉了自己，同時(shí)把可能成功的機會(huì )也封閉了。

第五個(gè)能力是社交能力

進(jìn)入社會(huì )，首先你要理解社會(huì )，要理解別人為什么要這么做。比如我剛開(kāi)始出來(lái)的時(shí)候，社會(huì )上那些風(fēng)氣、三教九流，我完全不懂，跟他們打交道的時(shí)候覺(jué)得特別吃力，新東方的發(fā)展也處處受制于人，一會(huì )兒居委會(huì )的老太太來(lái)把我罵一頓，一會(huì )兒城管的人來(lái)了又把我罰一通，最后弄得沒(méi)辦法，我慢慢學(xué)會(huì )了心態(tài)平和，去理解這些社會(huì )上的人。最后當你開(kāi)始混跡于這個(gè)社會(huì )，并且思想和境界又超越這個(gè)社會(huì )的時(shí)候，你大概就能干出點(diǎn)事情來(lái)了。 [FS:PAGE]

你不能顯示出不愿意跟社會(huì )打交道的樣子，但你看事情的眼光又是超越社會(huì )的，“大隱隱于市，小隱隱于山”就是這個(gè)概念，小的隱士、沒(méi)有什么出息的隱士才跑到山里隱居起來(lái)，不愿意跟社會(huì )打交道，那些大的圣人、智者都是在社會(huì )中跟人打交道而思想境界又超于社會(huì )的人。做企業(yè)也是這樣，一個(gè)企業(yè)家如果不能和社會(huì )同存又不能超越社會(huì )，就會(huì )很麻煩。所以，我覺(jué)得社交能力對一個(gè)企業(yè)家或創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)十分重要。

第六個(gè)能力是用人能力

僅僅一個(gè)人做事情不能叫創(chuàng )業(yè)，那叫個(gè)體戶(hù)。要想創(chuàng )業(yè)的話(huà)，就得找一幫人，你的合作伙伴、你的同事、你的下屬，這些人從一開(kāi)始你就得用對了，挑了沒(méi)有能力的人，最后做不出事情來(lái);挑了過(guò)于有能力的人，最后跟你造反，老跟你過(guò)不去，你也做不出事情來(lái)。把人招進(jìn)來(lái)了就得讓人服你，因此就得展示你的個(gè)人魅力，還得展示你的判斷能力、設計能力，讓大家覺(jué)得跟著(zhù)你走是有前途的，哪怕在最艱難的時(shí)候，大家也愿意跟著(zhù)你。

阿里巴巴的馬云之所以能成功，很大程度要歸因于他的個(gè)人魅力，他有能力把一幫人聚在一起，給他們不高的工資，給他們承諾未來(lái)，這個(gè)未來(lái)到最后不知道能不能實(shí)現，但大家會(huì )有一個(gè)期盼。所以，用人能力是有巨大力量的，是領(lǐng)導能力的一個(gè)典型體現。

當劉邦打下天下，手下問(wèn)他為什么能做到的時(shí)候，他說(shuō)了這樣一番話(huà)：其實(shí)我自己一點(diǎn)本領(lǐng)都沒(méi)有，但我能用蕭何、韓信、張良等這樣的人才，是他們幫助我打天下;項羽身邊只有一個(gè)范增，他都沒(méi)有能力好好用上，最后一定會(huì )被我抓起來(lái)。這就體現了領(lǐng)導能力的重要作用，一個(gè)孤軍奮戰的人也許能成為英雄，但他不能成就事業(yè)。

不管劉邦有沒(méi)有打過(guò)仗，他都是我們心目中的英雄，還是領(lǐng)袖，因為他創(chuàng )建了一個(gè)幾百年的帝國朝代，容納了那么多有識之士。所以，用人能力對我們來(lái)說(shuō)是非常重要的。假如新東方?jīng)]有相當一批人才，是走不到今天的。新東方有一句話(huà)叫“一只土鱉帶著(zhù)一群海龜在這兒干”，這只“土鱉”就是我，而“海龜”就是圍繞在我身邊的新東方的幾十名高層管理者，他們大部分都是海外留學(xué)歸來(lái)的。

海歸本身眼界是比較高的，很多人的眼睛都長(cháng)在額頭上，是很容易看不起土鱉的，所以我必須抱著(zhù)為他們服務(wù)的心態(tài)，同時(shí)自己的學(xué)習能力必須超強，在很多方面必須接近甚至超越他們，他們才會(huì )服你，才會(huì )跟著(zhù)你干。當然，當你想做出一番大事業(yè)的時(shí)候，會(huì )發(fā)現身邊的人越來(lái)越多，各種各樣個(gè)性、想法的人越來(lái)越多，你要能把他們統一在一起，既要運用利益的杠桿，又要動(dòng)用感情的杠桿、事業(yè)的杠桿，把他們完美地結合在一起，是一件挺不容易的事情。

第七個(gè)能力是把控能力

把控能力包括幾個(gè)方面，首先是對企業(yè)的把控。企業(yè)的發(fā)展速度是什么?發(fā)展節奏是什么?什么時(shí)候該增加投入?什么時(shí)候應該對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)?等等。

其次是對人的把控。當一個(gè)人走進(jìn)你的公司之后，他會(huì )根據自己的能力和貢獻每天衡量自己到底應該得到什么，人與人之間永遠會(huì )尋找一種平衡關(guān)系。

人與人之間還有另外一種關(guān)系，就是每天都在衡量我在對方心中的分量到底有多重，當對方覺(jué)得你的分量重，他沒(méi)有分量的時(shí)候，他是不會(huì )來(lái)跟你計較的;等到對方覺(jué)得他的才能、他的技術(shù)或者他的領(lǐng)導力已經(jīng)達到能和你較勁的程度時(shí)，對方不提出來(lái)，那他就是傻瓜。

所以，人與人永遠都是處在一種平衡中，而這種平衡需要你對人性進(jìn)行很深刻的了解，并且隨時(shí)把握每個(gè)人的動(dòng)向，滿(mǎn)足他們的需求，同時(shí)還能壓制住他們不合理的要求和欲望，能讓他們跟你一條心，不斷往前走。其實(shí)，對人的把控能力、對環(huán)境的把控能力、對企業(yè)發(fā)展步驟的把控能力，構成了你創(chuàng )業(yè)是否成功的重要條件。

第八個(gè)能力是革新能力

所謂革新能力，就是reform、renovation等這樣的能力，也就是需要你不斷把舊的東西去掉，把新的東西引進(jìn)來(lái)，進(jìn)行體制上的革新、制度上的革新、技術(shù)上的革新以及思想上的革新。

從我自己做事情的過(guò)程來(lái)看，一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)家成長(cháng)的過(guò)程，就是不斷否定自己的過(guò)去，承認自己的現在，追求自己的未來(lái)的過(guò)程。一旦你覺(jué)得現在這樣就已經(jīng)挺好，做成這樣已經(jīng)不錯，就不會(huì )有更大的發(fā)展空間。我在新東方經(jīng)歷了無(wú)數次否定，新東方從個(gè)體戶(hù)發(fā)展到家族店，然后變成哥們合伙制，接著(zhù)變成國內股份制有限公司，然后發(fā)展成國際股份制有限公司，最后變成美國上市公司，每一個(gè)步驟都脫了一層皮，因為每一次改變都意味著(zhù)要進(jìn)行大量的利益改革和結構改造、大量的人事改革和改造，如果改不過(guò)來(lái)，企業(yè)就有可能面臨崩潰。

當初跟我一個(gè)時(shí)期做外語(yǔ)培訓班的人，很多到現在依然是夫妻店，這是我15年以前的狀態(tài)，但新東方迅速把夫妻店改變成了現代化的企業(yè)，每年培訓150萬(wàn)學(xué)生。每一次的改革都伴隨著(zhù)陣痛，但也伴隨著(zhù)發(fā)展。而改革還得把握好步驟，如果改得不好，改得太猛了，企業(yè)也有可能崩潰;但如果停滯不走，也會(huì )崩潰。這就像中國的社會(huì )政治經(jīng)濟改革，如果想一步到位，一下子把所有東西都變成現代化，就會(huì )有危險。但中國若不改，就會(huì )陳舊落后，也很危險。

因此，每走一步都要小心，又不能不走。對創(chuàng )業(yè)的改革也非常重要，比如在技術(shù)方面，你不更新的話(huà)，最后就會(huì )失去市場(chǎng)，也會(huì )失去機會(huì )。在這一點(diǎn)上，我個(gè)人非常佩服Steve Jobs(史蒂夫?喬布斯)――蘋(píng)果公司的老總，他剛開(kāi)始在蘋(píng)果，后來(lái)被蘋(píng)果公司弄出去之后做動(dòng)畫(huà)片，電影也做得很好，后來(lái)又開(kāi)始研究iPod，iPod還在熱銷(xiāo)的時(shí)候，他又開(kāi)始研究iPhone，現在iPhone也在全世界熱銷(xiāo)。所以每走一步，他的思想都是超前的。盡管Steve Jobs得了病，身體很不好，但他依然不失為一位創(chuàng )新、革新的英雄和時(shí)代的弄潮兒。我們要做企業(yè)，就得向這樣的人學(xué)習。

總而言之，以上提到的八種能力，是我覺(jué)得在創(chuàng )業(yè)中最重要的八種能力，也是人們能成就大事業(yè)的八種能力。