陳春花：有價(jià)值的服務(wù)要讓顧客來(lái)決定

　　讓顧客來(lái)決定什么是有價(jià)值的服務(wù)，這是對于服務(wù)判斷的基本原則，如果打算從服務(wù)入手來(lái)獲得競爭能力，就要把握這個(gè)基本的原則。競爭獲勝的本質(zhì)在于找到恰當的細分市場(chǎng)，把企業(yè)的所有資源用以滿(mǎn)足這一細分市場(chǎng)的客戶(hù)需求。成功的執行服務(wù)戰略需要五個(gè)步驟：

　　第一步：了解并明確你的顧客

　　第二步：確保你的顧客認識你

　　第三步：隨時(shí)知道你做的好不好

　　第四步：要知道究竟那里需要改進(jìn)

　　第五步：改進(jìn)你自己

　　要使這個(gè)戰略有效，你必須專(zhuān)注于盈利。顧客愿意付錢(qián)是最可靠的信號，專(zhuān)注盈利可以使你隨時(shí)知道自己有沒(méi)有偏離航道。

了解并明確你的顧客

　　企業(yè)經(jīng)?；孟肓糇∷蓄櫩?，這是不現實(shí)的。企業(yè)應該懂得每個(gè)顧客的價(jià)值，從而發(fā)展出越來(lái)越強的細分能力：從一般的人口群細分成為基于需求的細分，最終成為基于購買(mǎi)和優(yōu)先模式的特殊細分。

　　企業(yè)必須以真正的顧客為中心，重要的不是大顧客，而是能讓企業(yè)盈利的顧客。不要一味將資源用在所謂大顧客身上，多些關(guān)注能讓企業(yè)贏(yíng)利的顧客。所有的顧客都應該享受服務(wù)，關(guān)鍵是要對每個(gè)層次的顧客提供相應的服務(wù)，使服務(wù)成本和潛在收入相匹配。必要時(shí)甚至要剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。

　　因此另一個(gè)重要細分尺度是財務(wù)細分：了解每個(gè)細分部分的特殊顧客帶來(lái)的利潤率。如果能夠根據利潤率區分顧客，企業(yè)就能識別出他們最有利顧客的特征，并決定如何經(jīng)濟地為每個(gè)層級服務(wù)。

　　如果你不對自己的服務(wù)收費，你永遠不會(huì )知道你的顧客的利潤率。如果不對自己的服務(wù)收費，也決不會(huì )有人關(guān)心到底應該對誰(shuí)服務(wù)。

確保你的顧客認識你

　　公司能夠透過(guò)清晰的制度表達并積極實(shí)現服務(wù)承諾，能大大加強顧客滿(mǎn)意度。

當提到承諾時(shí)，很多公司通常會(huì )走進(jìn)一些誤區。例如有時(shí)候，公司認為讓顧客高興非常重要。因此試圖為顧客做所有的事情。但是這個(gè)目標是不現實(shí)的，因為如此多的要求例如“方便”、“一致”、“便宜”，不可能全部都滿(mǎn)足的，要想全都做好反而會(huì )導致這些公司在每個(gè)方面都做不好。如果想增加超過(guò)期望值的機會(huì )，公司就不應該集中于“顧客想要什么”，而應該是“顧客最重視什么”，把公司的大部分力量集中于一兩件與顧客最相關(guān)的事情。

　　另一個(gè)誤區是他們不明確告訴顧客具體的承諾，所以當他們沒(méi)有滿(mǎn)足顧客要求的承諾時(shí)，他們會(huì )感到很驚訝。一旦公司的顧客策略制定，他們需要給用戶(hù)一個(gè)重要概念：告訴顧客他們的承諾并積極做到。

　　顧客滿(mǎn)意往往被等同于顧客服務(wù)，但顧客滿(mǎn)意比顧客服務(wù)的范圍更廣，它包含很多因素例如提供服務(wù)類(lèi)型，產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格可達成性。當提到使顧客滿(mǎn)意，優(yōu)秀的公司意識到不能試圖滿(mǎn)足所有人想要的所有事情，而要依靠一兩個(gè)關(guān)鍵因素。

　　如果你不對自己的服務(wù)收費，就沒(méi)有壓力迫使企業(yè)明確自己的承諾。如果不對自己的服務(wù)收費，也決不會(huì )有人關(guān)心客戶(hù)最需要的到底是什么——我只管做那些我想到的事就好了。

隨時(shí)知道你做的好不好

　　了解并且對顧客滿(mǎn)意度做出反饋需要企業(yè)的眼光超出歷史，超出表面現象，歷史和表面現象不能幫助你檢查問(wèn)題。公司應該觀(guān)察顧客對公司所作所為的反映（例如每個(gè)顧客的投資回報率），以及什么因素影響顧客滿(mǎn)意度（例如員工流失率）。

　　客戶(hù)愿意對你的服務(wù)付費，這就是最清楚的肯定，比任何市場(chǎng)調查都更加清楚有效。

要知道究竟那里需要改進(jìn)

　　直接的顧客回饋，無(wú)論好壞都是對市場(chǎng)趨勢的了解，形成新產(chǎn)品思想的最好來(lái)源。成功企業(yè)總是能夠不斷地學(xué)習了解，雖然看上去很荒謬，但確實(shí)公司可以從顧客投訴中獲利。不同意見(jiàn)者并不僅僅只是一個(gè)不滿(mǎn)的顧客。

　　經(jīng)過(guò)持續記錄并評價(jià)顧客的不滿(mǎn)、需求、回饋以及購買(mǎi)活動(dòng)，公司能夠找出未滿(mǎn)足的需求以及潛在的問(wèn)題，可以利用調查結果重新定義顧客策略，并改進(jìn)操作執行。

　　不幸的是，如果你不收費，大多數顧客都不愿意告訴公司他們什么時(shí)候感到失望，相反，他們會(huì )告訴其它顧客。

　　付了錢(qián)的客戶(hù)不一樣，他們會(huì )來(lái)公司投訴。這一點(diǎn)很重要，投訴的顧客給了公司改正的機會(huì )，采取改進(jìn)措施能夠潛在的保留有價(jià)值的顧客關(guān)系，阻止負面的口頭影響。

改進(jìn)你自己

　　顧客滿(mǎn)意度與股東價(jià)格相關(guān)聯(lián)，這是一個(gè)真理。問(wèn)題是企業(yè)中大多數人都不是股東，所以你需要一個(gè)辦法強迫他們持續的、始終如一的關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度。最簡(jiǎn)單的辦法就是迫使他們不斷地尋找能讓客戶(hù)買(mǎi)單的機會(huì )，客戶(hù)買(mǎi)單的同時(shí)也就清楚的告訴了你，你做錯了還是做對了。

　　敏銳的讀者會(huì )發(fā)現，我現在談的已經(jīng)不僅僅是服務(wù)增值的問(wèn)題，而是談到了對服務(wù)進(jìn)行收費能有效驅使企業(yè)本身提升競爭力。同樣是米老鼠、唐老鴨，迪斯尼樂(lè )園在全球長(cháng)盛不衰，而迪士尼連鎖零售店卻表現平平，這是為什么？

　　迪斯尼樂(lè )園收取了高額門(mén)票，就不得不創(chuàng )造出獨特、豐富的體驗項目，用心去描繪、激發(fā)每個(gè)人心里潛藏的夢(mèng)想。在迪斯尼樂(lè )園，每一位員工都被稱(chēng)為“演員”，米老鼠、唐老鴨就是表演的道具，員工的任務(wù)就是利用這些道具“制造歡樂(lè )”，而管理階層的任務(wù)就是“分配角色”。新員工到迪斯尼樂(lè )園上班的第一天，并不會(huì )被告知“你的工作是保持這條大道的清潔”，而是“你的工作就是創(chuàng )造歡樂(lè )”。迪斯尼樂(lè )園利用服務(wù)創(chuàng )造出了獨特價(jià)值：“制造夢(mèng)想，激發(fā)快樂(lè )”。全球10個(gè)游客最多的主題公園，迪斯尼占八席。而在迪斯尼樂(lè )園之外的連鎖零售店，卻與其他商店沒(méi)有區別，令人失望。

　　這正是因為迪斯尼零售店沒(méi)有收門(mén)票，所以也不費心設計有價(jià)值的服務(wù)。米老鼠還是米老鼠、唐老鴨還是唐老鴨，產(chǎn)品沒(méi)變，服務(wù)卻沒(méi)帶來(lái)增值，迪斯尼零售店從來(lái)都是個(gè)平庸的競爭者。

　　借助這個(gè)例子讓我再強調一下我的主旨：

　　服務(wù)與產(chǎn)品之間不是一個(gè)相互提升價(jià)值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng )造價(jià)值的兩個(gè)同等重要的方面，兩者不是互補關(guān)系，而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價(jià)值須由產(chǎn)品自己來(lái)解決，服務(wù)的價(jià)值須由服務(wù)自己來(lái)解決。決不能把服務(wù)當作彌補產(chǎn)品不足的手段，服務(wù)必須是能夠帶來(lái)增值。如果服務(wù)沒(méi)有增值，服務(wù)就沒(méi)有意義。