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導讀：最近一個(gè)月，在國內創(chuàng )投圈里，“無(wú)人便利店”的熱度就跟三伏天里的溫度一樣高。無(wú)人便利店繽果盒子在媒體的密集曝光之下，已經(jīng)完成了超過(guò)1億元的A輪融資。而在7月份的第二屆淘寶造物節上，阿里也首次對外展示了無(wú)人超市“淘咖啡”。
不過(guò)在有些人看來(lái)，“無(wú)人便利店”只不過(guò)是新零售革命中的冰山一角，并非核心主流。因為從用戶(hù)的角度來(lái)看，便利店里有沒(méi)有服務(wù)員并不重要，關(guān)鍵還是在于零售店是否能融合線(xiàn)上和線(xiàn)下兩方面的資源，提供更好的用戶(hù)體驗。阿里和京東等巨頭在發(fā)起新零售革命的過(guò)程中，都是將這一點(diǎn)作為殺手锏的。
火熱的“無(wú)人便利店”
在共享經(jīng)濟的概念之后，“無(wú)人便利店”成為了最近國內創(chuàng )投圈里最火的領(lǐng)域。2017年6月，創(chuàng )新工場(chǎng)完成對F5未來(lái)商店的3000萬(wàn)元A+輪融資，融資將用于產(chǎn)品、供應鏈的進(jìn)一步打磨和快速布店。此前F5曾獲得創(chuàng )大資本200萬(wàn)元的天使輪融資，以及TCL創(chuàng )投的1000萬(wàn)元Pre-A輪融資。
深蘭科技聯(lián)合支付寶、芝麻信用及NVIDIA英偉達，發(fā)布了對標亞馬遜Amazon Go的無(wú)人智能店TakeGo。演示版本顯示，該技術(shù)方案擺脫了手機APP，采用了人自身的手脈識別，無(wú)需手機、無(wú)需安裝APP，掃手進(jìn)店即可購物、拿了就走、無(wú)需結賬、支付寶自動(dòng)扣款。小麥公社旗下“小麥便利店”獲得1.25億元首輪融資。該店可通過(guò)人臉識別、移動(dòng)支付等技術(shù)支持無(wú)人值守模式。
此外，原“去哪兒”創(chuàng )始人莊辰超也斥巨資投入自助購物的新型便利店“便利蜂”。公開(kāi)資料顯示，便利蜂已獲得3億美元融資。
很多人關(guān)心“無(wú)人便利店”的模式，都是從降低成本的角度來(lái)考慮的。繽果盒子CEO陳子林表示，所有盒子的RFID費用遠不到一個(gè)人的工資成本。
但這只是從企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題的，而并非用戶(hù)的需求。對于用戶(hù)而言，其實(shí)并不會(huì )很在意店鋪里面是否有服務(wù)員，用戶(hù)在意的是能否得到更好的消費體驗。
將線(xiàn)上和線(xiàn)下零售的優(yōu)勢融合起來(lái)，才是新零售的真正方向。比如螞蟻金服技術(shù)試驗室高級技術(shù)專(zhuān)家曾曉東表示，通過(guò)傳感器和大數據信息，未來(lái)便利店甚至能對消費行為進(jìn)行預測，為剛運動(dòng)完的消費者推薦運動(dòng)飲料。
“新零售=線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流，其核心是以消費者為中心的會(huì )員、支付、庫存、服務(wù)等方面數據的全面打通”，東方證券在近日發(fā)布的一份報告中這樣解釋道，“新零售是廣義模式下O2O的全面升級。”
東方證券將傳統的O2O和新零售做了比較，指出兩者有三點(diǎn)關(guān)鍵的區別：首先，傳統O2O側重于offline to online，而新零售側重于online to offline;其次，傳統O2O線(xiàn)上、線(xiàn)下的融合多數停留在較為初級的單向階段，核心驅動(dòng)因素是線(xiàn)上的價(jià)格優(yōu)勢，而新零售強調線(xiàn)上、線(xiàn)下數據、供應鏈更深層次的網(wǎng)狀打通，滿(mǎn)足消費者更為個(gè)性化的體驗性需求;最后，傳統O2O的研究核心是商品，新零售的核心則是消費者。
新零售要實(shí)現線(xiàn)上與線(xiàn)下的全面融合并非易事，零售業(yè)必須全面升級管理和運營(yíng)架構。單以服裝品牌商打通線(xiàn)上線(xiàn)下來(lái)看，就需要進(jìn)行多領(lǐng)域的管理創(chuàng )新。
首先，為了實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，可能需要改變實(shí)體店加盟體系;其次，為了實(shí)現實(shí)庫虛庫一盤(pán)貨，可能需要解決異構系統的中間件來(lái)打通庫存信息;第三，為了實(shí)現任意終端可調撥發(fā)貨，需要建立合理的利益分配方案;第四，為了采集會(huì )員行為數據，需要把會(huì )員的帳號打通，并利用數據挖掘工具分析消費行為;最后，為了讓門(mén)店導購與線(xiàn)上導購融合一體，需要軟件工具支撐，還有利益刺激，還有技能培訓。
作為“新零售”概念的倡導者，阿里其實(shí)也針對新零售業(yè)態(tài)進(jìn)化提供了一些標準范式，將新零售的全渠道建設總結為“三通”：商品通、服務(wù)通、會(huì )員通。商品通主要指：線(xiàn)上線(xiàn)下庫存打通，線(xiàn)上下單即可線(xiàn)下取貨，線(xiàn)下可購線(xiàn)上產(chǎn)品等。服務(wù)通主要指：送貨服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)互通等。會(huì )員通主要強調：線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員資格、權益通用。
門(mén)店數字化，才是新零售的核心
在新零售業(yè)態(tài)中，深度的門(mén)店數字化，也是進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道運營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵。數據是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的新能源、新資源，而數據的共享與交換就是數字化的基礎。通過(guò)數據的內外部共享、交換，企業(yè)可以更深刻地理解消費者的行為及心理，進(jìn)行需求分析、產(chǎn)品創(chuàng )新，實(shí)現精準決策及管理、精準營(yíng)銷(xiāo)、提升運營(yíng)效率等。
亞馬遜素來(lái)以善于通過(guò)數據挖掘用戶(hù)需求著(zhù)稱(chēng)，并憑借這個(gè)優(yōu)勢成長(cháng)為全球頂尖的電商巨頭。而最近亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始將這個(gè)發(fā)源于線(xiàn)上的“殺手锏”，也復制到線(xiàn)下實(shí)體店里去。
當其他傳統書(shū)店門(mén)庭冷落，為客流量操碎了心的時(shí)候，亞馬遜新開(kāi)張的實(shí)體書(shū)店卻非常熱鬧。
這家書(shū)店最大的優(yōu)勢在于：書(shū)店內的6000多種圖書(shū)，全是經(jīng)過(guò)亞馬遜20多年來(lái)積累的大數據分析篩選出的，根據受歡迎程度、收藏數、讀者評論等，得出排名，且只有評價(jià)四星以上的書(shū)才有商家資格，每周更新3次。
亞馬遜還將其網(wǎng)上的標簽系統，也復制到了實(shí)體門(mén)店里，這樣更利于引導用戶(hù)選購符合自己需求的產(chǎn)品。針對用戶(hù)的一些典型購買(mǎi)需求，亞馬遜的實(shí)體書(shū)店里也增添了“給游戲迷的禮物”、“給孩子們的禮物”、“如果你喜歡從0到1”、“最常被添加到心愿單的書(shū)”等主題。
按照“新零售”的運營(yíng)思路，未來(lái)實(shí)體店和網(wǎng)店就是融為一體的“雙店模式”——讓線(xiàn)上消費者獲得線(xiàn)下的體驗和服務(wù);同時(shí)可將實(shí)體店顧客吸引至線(xiàn)上消費。
2016年的雙十一期間，優(yōu)衣庫的“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)”方式就令人印象深刻。在天貓旗艦店商品很快全部售罄之后，優(yōu)衣庫提供了就近取貨服務(wù)：消費者在網(wǎng)店下單付款后，會(huì )在24小時(shí)之內收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100多個(gè)城市的超過(guò)400家門(mén)店便捷取貨。
而在今年情人節，微信和星巴克還聯(lián)手玩出了一款時(shí)髦的情人節禮物——用戶(hù)可以在微信上給愛(ài)人買(mǎi)上一杯星巴克咖啡，并附上祝福語(yǔ)、圖片或視頻，打造一份特別的DIY禮品，即可在微信上像發(fā)紅包一樣贈送給對方。
然而微信與星巴克的這次合體，絕不僅僅是導流和支付上的合作，更為關(guān)鍵的是仿照微信紅包的模式，創(chuàng )新出一種社交禮品消費新體驗，這才是真正有價(jià)值的O2O模式。對于星巴克而言，這其實(shí)也是在進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下升級“新零售”。
阿里巴巴的數據顯示，2015年有近18萬(wàn)商家實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下打通，2016年則有近100萬(wàn)商家，2017年這個(gè)數字將會(huì )更大。
互聯(lián)網(wǎng)電商和零售業(yè)巨頭們，現在都在忙著(zhù)進(jìn)行跨界合作，試圖在“新零售”領(lǐng)域取得領(lǐng)先優(yōu)勢，以求在這場(chǎng)適者生存的“淘汰賽”中獲勝。
巨頭們的戰爭
普華永道的報告指出，中國每天都網(wǎng)購的消費者增長(cháng)速度遠高于其他國家。阿里研究院認為，隨著(zhù)中國消費者數字化程度提高，消費品部分品類(lèi)已達到50%以上的線(xiàn)上滲透率。
中國的消費者渠購物獨具全渠道特色，每個(gè)消費者購買(mǎi)行為中均有多個(gè)可能與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的激發(fā)點(diǎn)，中國消費者與互聯(lián)網(wǎng)的緊密聯(lián)系高于其他國家。2016年“雙11”阿里零售平臺無(wú)線(xiàn)占比82%，遠超兩周后美國“黑色星期五”的無(wú)線(xiàn)占比36%。
中國的電商行業(yè)已經(jīng)絕對領(lǐng)先全球，但與此同時(shí)，線(xiàn)上流量的紅利其實(shí)已經(jīng)日益枯竭，這也是目前阿里京東等巨頭花大力氣拓展新零售領(lǐng)域的關(guān)鍵原因。
2016年10月，馬云在演講中第一次提出新零售這個(gè)概念，并說(shuō)道：未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。
在此之后，阿里巴巴也動(dòng)作不斷，入股銀泰商業(yè)到投資蘇寧， 2016 年底，阿里巴巴 20 億元投資三江購物。之后的 2017 年 2 月，阿里巴巴聯(lián)手大型國有商貿產(chǎn)業(yè)百聯(lián)集團，繼續鋪設線(xiàn)下零售產(chǎn)業(yè)。
阿里的新零售項目“盒馬鮮生”，也進(jìn)行了多項線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)體驗的融合。有人評價(jià)盒馬鮮生不是超市，不是便利店，不是餐飲店也不是菜市場(chǎng)，阿里內部則把它叫做一個(gè)數據和技術(shù)驅動(dòng)的新零售平臺。
雖然“盒馬鮮生”的主打是生鮮，但除此之外，你還可以買(mǎi)到其他生活常用的商品。當然，如果購買(mǎi)生鮮，你還可以直接在店內加工，并在餐飲區享用。從生到熟，你都可以直接在“盒馬鮮生”店內享用。目前看來(lái)，這種將購物與飲食的場(chǎng)景融合的模式，吸引了不少人。
盒馬鮮生的實(shí)體店的招牌上有幾個(gè)大字“盒馬鮮生會(huì )員店”。這里清楚地表明了只有會(huì )員，才能在此消費，而且必須下載“盒馬APP”才能在店內購物，同時(shí)，結賬時(shí)也只能借助APP完成支付。而諸如現金、銀行卡、微信支付等方式則在店內不可用。這意味著(zhù)兩點(diǎn)好處：一、店內運營(yíng)更加便利;二、更有助于借助數據的力量，構建用戶(hù)畫(huà)像，隨時(shí)對店內的商品進(jìn)行調整，并逐漸構建自身的社區商業(yè)形式。
“盒馬鮮生”另外一大特點(diǎn)是快速配送：門(mén)店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門(mén)，超過(guò)3公里的范圍，盒馬會(huì )拒絕派送。
“盒馬鮮生”之所以能做到30分鐘配送，在于算法驅動(dòng)的核心能力。“盒馬鮮生”店內掛著(zhù)金屬鏈條的網(wǎng)格麻繩是全鏈路數字化系統的一部分。“盒馬鮮生”的供應鏈、銷(xiāo)售、物流履約鏈路是完全數字化的。從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務(wù)等，作業(yè)人員都是通過(guò)智能設備去識別和作業(yè)，簡(jiǎn)易高效，而且出錯率極低。整個(gè)系統分為前臺和后臺，用戶(hù)下單10分鐘之內分揀打包，20分鐘實(shí)現3公里以?xún)鹊呐渌?，?shí)現店倉分離。
在新零售方面，京東也不甘落后。劉強東早就在社交媒體上放出消息：未來(lái)五年京東要在全國開(kāi)設超過(guò)一百萬(wàn)家京東便利店。而早在 2015 年底，京東就宣布成立新通路事業(yè)部，為店鋪提供配送支持、門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)、數據分享等解決方案。
今年8月9日，京東集團召開(kāi)零售創(chuàng )新戰略發(fā)布會(huì )，正式公開(kāi)了籌劃一年之久的線(xiàn)下京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店，并稱(chēng)在2017年底前將在全國開(kāi)設超過(guò)300家以3C為主的零售體驗店，通過(guò)技術(shù)驅動(dòng)融合線(xiàn)上線(xiàn)下的方式，重構零售業(yè)的格局。
毫無(wú)疑問(wèn)，阿里京東這樣的電商巨頭，在線(xiàn)上流量紅利日益枯竭的今天，已經(jīng)將“新零售”作為新的主戰場(chǎng)。
