品牌大師戴維·阿克：你不可不知的三個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢

品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢1：子品類(lèi)競爭

第一個(gè)趨勢是——從“我的品牌比你的好”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，向子品類(lèi)競爭轉變。

子品類(lèi)競爭是由創(chuàng )新和新觀(guān)念引發(fā)的。當今市場(chǎng)的創(chuàng )新節奏很快，人們越來(lái)越意識到，除了一些例外情況，卓越品牌的成長(cháng)是由“必備之選”定義的子品類(lèi)產(chǎn)生的的，而這些子品類(lèi)使競品無(wú)法建立相關(guān)性。

有大量證據表明子品類(lèi)競爭能夠推動(dòng)發(fā)展。對我而言，這種觀(guān)念始于我對日本啤酒數據40余年的分析。那段時(shí)間，市場(chǎng)份額的發(fā)展軌跡只有四個(gè)重大變化。其中三個(gè)是由新的子品類(lèi)的形成或穩固導致的——干啤、一番榨(Ichiban)和發(fā)泡酒(Happoshu)。第四個(gè)變化發(fā)生在干啤(Dry)和淡味啤酒(Lager)這兩個(gè)子類(lèi)別同時(shí)重新定位的時(shí)候。

我在數十個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中找到了同類(lèi)變化，比如汽車(chē)、金融服務(wù)、電腦、零售概念類(lèi)、水和飛機等等。只有新的子品類(lèi)形成，增長(cháng)才會(huì )出現，鮮見(jiàn)例外。

例如在汽車(chē)領(lǐng)域，我們知道該規律適用于克萊斯勒小型貨車(chē)、普銳斯、企業(yè)租車(chē)、特斯拉等。有幾個(gè)啟示是公司需要做到的：

1. 從漸進(jìn)式創(chuàng )新向“大”創(chuàng )新轉移投資。

2. 具備定義市場(chǎng)中“必備之選”和“非必備之選”的能力。

3.有意愿和能力來(lái)管理子品類(lèi)而非品牌，確保這些子品類(lèi)贏(yíng)得競爭，且不斷發(fā)展品類(lèi)從而不斷勝利。

4. 制造子品類(lèi)從而與競爭對手建立屏障。

一條常規是給“必備之選”的創(chuàng )意品類(lèi)打上品牌烙印，將技術(shù)品牌化。例如優(yōu)衣庫的HeatTech布料，可以留住熱量。有品牌的技術(shù)，很難被復制，因為優(yōu)衣庫擁有這個(gè)品牌。

品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢2：開(kāi)發(fā)吸引客戶(hù)參與的內容

第二個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢是——逐漸從傳播品牌、產(chǎn)品或公司的事實(shí)轉向到開(kāi)發(fā)吸引客戶(hù)參與的內容，將內容轉化為故事的形式與事實(shí)一起進(jìn)行宣傳。

數字世界是這種轉移的驅動(dòng)力，使客戶(hù)對傳播工具的控制力越來(lái)越強。悲哀的現實(shí)是，人們并不關(guān)心你的品牌、產(chǎn)品或公司。他們就是不關(guān)心。

另一個(gè)辦法是尋找他們對什么感興趣，什么活動(dòng)吸引他們，他們聊什么、對什么有激情。我稱(chēng)之為客戶(hù)“甜蜜點(diǎn)”(sweet spot)。然后圍繞著(zhù)這些興趣點(diǎn)找到開(kāi)發(fā)內容或項目，讓品牌參與進(jìn)去。比如，客戶(hù)并不關(guān)心：

*尿布，但是他們關(guān)注育兒和幫寶適的LoveSleepPlay育兒網(wǎng)站。

*化妝品，但是他們關(guān)注美麗和絲芙蘭的Beauty Talk。

*農場(chǎng)設備，但是他們關(guān)注改善農業(yè)，關(guān)注鄉村生活，關(guān)注約翰迪爾的《犁》(Furrow)雜志。該雜志已經(jīng)發(fā)行100多年，全世界有超過(guò)200萬(wàn)農民在閱讀。

*五金制品，但是他們關(guān)注為無(wú)家可歸者建房子，因此會(huì )關(guān)注家得寶(Home Depot)與仁人家園(Habitat for Humanity)的聯(lián)系。

“甜蜜點(diǎn)”驅動(dòng)的內容或項目可以激發(fā)興趣和能量，創(chuàng )造或提升認知，催生信任和真實(shí)感，刺激社交網(wǎng)絡(luò )的形成。

品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢3：制定和提升更高目標

第三個(gè)應該繼續增強的品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢是——擁有并提升更高目標。

擁有一個(gè)更高的目標是正確的事情，不但可以解決真實(shí)的社會(huì )問(wèn)題，還可以激勵員工，使他們的工作更有意義。比如，參與減緩全球變暖的行動(dòng)或者幫助學(xué)生更有創(chuàng )造力等活動(dòng)都比純粹的提升銷(xiāo)售額和收益更會(huì )帶來(lái)回報。

一個(gè)共同目標可以鼓勵大家把同事視為組員而不是無(wú)關(guān)人員甚至是競爭對手。更高的目標還可以促進(jìn)跨越職能筒倉的合作，讓員工更多地考慮“我如何讓我們成功?”而不是“我如何領(lǐng)先?”

更高目標的另一個(gè)動(dòng)機是為培養客戶(hù)關(guān)系提供另一條途徑。星巴克追求激發(fā)和培養人文精神 。它所提供的是一個(gè)人，一杯咖啡，一個(gè)街區，在一個(gè)特定時(shí)間里的一種特別的連接方式。這對消費者很有意義。巴塔哥尼亞的在他們的傳統、產(chǎn)品和項目中都蘊含了保護環(huán)境的終極目標。這吸引了與他們持有共同價(jià)值觀(guān)的客戶(hù)，并贏(yíng)得了較高的品牌忠誠度。

即使僅有小部分人出于對更高目標的尊重或者因其中的共同價(jià)值觀(guān)而購買(mǎi)產(chǎn)品，其結果就會(huì )完全不同。這意味著(zhù)企業(yè)不再需要在市場(chǎng)中掙扎而取得成功。更高的目標可以是而且經(jīng)常變成是一些簡(jiǎn)單的空談。為了能在企業(yè)內外都產(chǎn)生影響，他應當是真實(shí)的，并讓人可以感受到有實(shí)質(zhì)內容所支撐的真實(shí)感。實(shí)際上，這種實(shí)質(zhì)性?xún)热菰絹?lái)越常見(jiàn)，因為越來(lái)越多的公司支持將一個(gè)更高的目標與企業(yè)文化和重要項目聯(lián)系起來(lái)。這些目標和項目需要資本、技巧和企業(yè)戰略提供支持，以及可衡量的具體目標作為指導。

同時(shí)，在客戶(hù)與品牌的關(guān)系中，這種實(shí)質(zhì)性?xún)热莶坏鎸?shí)，而且要可見(jiàn)。讓更高目標為消費者熟知并對他們產(chǎn)生意義，這是很多企業(yè)在品牌建設道路上面臨的一個(gè)巨大挑戰。這些趨勢代表了市場(chǎng)的力量，這種力量是能夠制造真正的差距的力量，是決定成敗的力量。而每個(gè)公司都應該預估好這些趨勢將在未來(lái)如何影響自身戰略。