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導讀：最近，飲料界大佬可口可樂(lè )瘋狂搞事情。在日本，可口可樂(lè )推出了一款名為“Coca Cola Plus”的吸脂可樂(lè )，零糖分零卡路里，還能減肥;在埃及和哥倫比亞，可口可樂(lè )又推出一款連瓶子都能吃的可樂(lè );在美國，可口可樂(lè )宣布從8月開(kāi)始將不再生產(chǎn)零度可樂(lè )，取而代之的是一款名為Coke Zero Sugar的無(wú)糖可樂(lè )……這一系列舉措表明，可口可樂(lè )都在力圖塑造一個(gè)更加“健康”的形象，加速轉型
碳酸業(yè)務(wù)的衰落
據可口可樂(lè )第二季度財報顯示，該季度其營(yíng)收為97億美元，較去年同期下滑了16%，利潤更是較同期少了60%。這是可口可樂(lè )連續第九個(gè)季度收入下滑，也是跌幅最大的一個(gè)季度。
受業(yè)績(jì)下滑的影響，可口可樂(lè )選擇剝離不那么賺錢(qián)的裝瓶業(yè)務(wù)。7月初，可口可樂(lè )在中國裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)全部完成。根據協(xié)議，可口可樂(lè )在中國將不再擁有自己的裝瓶業(yè)務(wù)，而是將特許經(jīng)營(yíng)權全部授予中糧集團和太古股份。剝離裝瓶業(yè)務(wù)后的可口可樂(lè )從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，降低了管理成本和人員成本。
布局非碳酸業(yè)務(wù)
在過(guò)去的十幾年間，非碳酸飲料只占可口可樂(lè )產(chǎn)品組合的個(gè)位數比例，但現在，可口可樂(lè )的旗下產(chǎn)品中有超過(guò)25%都是非碳酸飲料。近幾年，可口可樂(lè )一直在通過(guò)收購來(lái)加快發(fā)展非碳酸飲料業(yè)務(wù)，包括飲用水、運動(dòng)飲料和果汁等。
在中國，可口可樂(lè )收購了植物蛋白飲料品牌中綠粗糧王，還引入了Zico椰子水，它占有股份的能量飲料Monster也在中國市場(chǎng)積極鋪貨。
事與愿違
在低糖低熱量方面，可口可樂(lè )先后推出過(guò)健怡可樂(lè )、零度可樂(lè )、綠色可口可樂(lè )等產(chǎn)品，試圖不斷用新的健康概念來(lái)吸引消費者的注意力，但是效果不盡如人意。主打健康、低糖的健怡，其銷(xiāo)量下滑速度遠高于經(jīng)典可口可樂(lè );而隨后推出的零度可樂(lè )并沒(méi)有挽回健怡可樂(lè )銷(xiāo)量下滑的局面;2013年推出的主打低卡路里和天然甜味劑甜葉菊糖的“綠色可口可樂(lè )”也沒(méi)有達到可口可樂(lè )的預期。
對于采用阿斯巴甜這類(lèi)人工甜味劑的Coke Zero Sugar，可口可樂(lè )是希望通過(guò)它來(lái)滿(mǎn)足消費者的兩個(gè)欲望：第一喝到熟悉的味道，第二還不長(cháng)胖，這也是可口可樂(lè )為了提振整個(gè)碳酸飲料業(yè)績(jì)下滑局面而做的中長(cháng)期戰略之一。不過(guò)，《美國臨床營(yíng)養學(xué)雜志》和《加拿大醫學(xué)協(xié)會(huì )期刊》等權威醫學(xué)期刊都曾發(fā)布過(guò)關(guān)于人工甜味劑的研究報告，結論指出，沒(méi)有證據表明無(wú)糖可樂(lè )中使用的人工甜味劑有利于減肥，反而有可能誘發(fā)肥胖和II型糖尿病。
在全球范圍內消費者普遍營(yíng)養過(guò)剩的消費背景下，選擇化學(xué)代糖產(chǎn)品是可樂(lè )市場(chǎng)近年來(lái)一種集體的行動(dòng)，它暫時(shí)幫助可樂(lè )產(chǎn)品從減輕肥胖，減輕糖類(lèi)危害的旋渦中解脫出來(lái)。但是，代糖產(chǎn)品雖然不產(chǎn)生糖類(lèi)的危害了，但是人工甜味依然會(huì )誘發(fā)或加重某些疾病的癥狀。所以不含糖的Coke Zero Sugar或者不含糖的零度，不代表就是健康食品了。照顧了消費者對防止肥胖的健康需要，但又帶來(lái)其他的不健康因素，這是可口可樂(lè )必須直面的一個(gè)棘手的問(wèn)題。
尾聲
可樂(lè )是甜飲料的概念根深蒂固，可口可樂(lè )早期是借勢了不發(fā)達市場(chǎng)對于可口可樂(lè )標榜的所謂的創(chuàng )造、激情、自由等美國精神而贏(yíng)得了市場(chǎng)。但是目前，不發(fā)達市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，美國的生活觀(guān)念已經(jīng)很難再主導消費心態(tài)，在市場(chǎng)大勢以及產(chǎn)品本身的缺陷不能根本消除的雙重背景下，可口可樂(lè )的這些產(chǎn)品上的創(chuàng )新都屬于局部的縫縫補補，終究不能從根本上解決衰退的問(wèn)題。
在中國，可口可樂(lè )正在試圖通過(guò)非碳酸品類(lèi)去逆轉局面，但其核心的業(yè)務(wù)仍是碳酸飲料和美汁源果粒橙，但是這兩個(gè)品類(lèi)的業(yè)績(jì)都在下滑，這意味著(zhù)在中國它面臨的形勢仍然比較嚴峻。
