MBA財經(jīng)：當消費者越來(lái)越“懶” 新零售該怎么玩？

新消費的最大驅動(dòng)力是消費者“變懶了”

提問(wèn)：新零售的崛起過(guò)程中，消費者起到了怎樣的作用?

徐倩：通俗來(lái)說(shuō)都是因為消費者“懶”。人類(lèi)歷史上各種技術(shù)進(jìn)步，都是因為“懶”在起作用，如果人愿意老老實(shí)實(shí)手搬各種物品，就不會(huì )有車(chē)輪的發(fā)明;如果消費者愿意什么事情都親歷親為，就不會(huì )有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這么突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。

因為“懶”，消費者相比過(guò)往正前所未有地努力向企業(yè)展示自己的偏好。過(guò)去，銷(xiāo)售員只能基于有限的消費者觀(guān)察和歷史偏好做出推薦?，F在消費者會(huì )怎么樣?因為懶得去站在路邊攔車(chē)，于是會(huì )告訴滴滴司機具體位置，讓他過(guò)來(lái)接我;因為連下樓去拿外賣(mài)都不愿意，于是會(huì )告訴外賣(mài)公司具體地址，讓外賣(mài)騎士把食物送過(guò)來(lái)。企業(yè)營(yíng)利的關(guān)鍵變成了“我們如何更加精準和及時(shí)地預測消費者偏好，然后給他們提供想要的東西”。

“懶”帶來(lái)的消費習慣變化有兩大趨勢。

首先，消費者更加追求效率，過(guò)去我們滿(mǎn)足用戶(hù)需求的方式簡(jiǎn)單粗暴，把所有能夠想象到消費者可能需要的商品都放在他面前，他總能挑出一個(gè)自己喜歡的。但現在消費者連挑都懶得挑，所以商家要幫消費者縮小范圍，這個(gè)效果將帶來(lái)零售需要的變化。

第二，消費者變得更加“高冷”。有一個(gè)基于美國市場(chǎng)的統計分析顯示，2007年大概每3.68個(gè)陌生人訪(fǎng)談可以得到一個(gè)銷(xiāo)售轉化，到今天，打8個(gè)電話(huà)也許有一個(gè)用戶(hù)有初步購買(mǎi)意愿。這對企業(yè)和零售商來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)試錯成本越來(lái)越高：你沒(méi)有機會(huì )試到8個(gè)、10個(gè)，可能到第2個(gè)、第3個(gè)的時(shí)候，消費者對你永遠關(guān)上了大門(mén)。

提問(wèn)：消費者越來(lái)越“懶”，零售業(yè)應該怎么應對?

徐倩：第一，要學(xué)會(huì )預測，而且要幫助消費者簡(jiǎn)化他們的決策。比如，現在商場(chǎng)、超市越開(kāi)越大，超大型商場(chǎng)、超大型超市沒(méi)有簡(jiǎn)化用戶(hù)決策的工具助力，對用戶(hù)智力和體力其實(shí)是一種負擔，因此我們需要有AI(人工智能)、VR(虛擬現實(shí))這類(lèi)技術(shù)的介入幫助他們做決策。

第二，從消費者需求的變化趨勢來(lái)說(shuō)，我們以前有“智商稅”，現在有“價(jià)值觀(guān)稅”。我們現在可以看到一些小而美的電商，其實(shí)消費者是在為自己的價(jià)值觀(guān)支付更高溢價(jià)。我希望自己在別人心目當中成為一個(gè)注重環(huán)保的人，我就愿意為毛巾多付一些錢(qián)，因為它是來(lái)自于有機生產(chǎn)地的;我希望在別人心目中維持固有的社會(huì )地位形象，我也愿意支付更多錢(qián)。

“新零售”的未來(lái)趨勢

提問(wèn)：最近很多企業(yè)開(kāi)始嘗試無(wú)人商店模式，比如上海的“繽果盒子”，阿里巴巴的“淘咖啡”，這是一個(gè)比較新的概念，您怎么看?

徐倩：現在無(wú)人零售店其實(shí)沒(méi)有跳出傳統零售業(yè)的盒子，只是簡(jiǎn)化了人們支付的過(guò)程。但是不妨礙無(wú)人零售店這件事可以進(jìn)一步拓展，比如，有預見(jiàn)性的零售會(huì )是怎么樣?當消費者進(jìn)入無(wú)人零售店，店鋪可以實(shí)時(shí)預測我需要什么——若是我需要一瓶水，就把水標出來(lái)，不需要再去逛整個(gè)零售店，也不需要橫向縱向比價(jià)，消費者拿了它就可以走出去，這才是未來(lái)的無(wú)人零售店具有預見(jiàn)性的一個(gè)趨勢。

不妨還可以設想，現在有VR/AI技術(shù)，未來(lái)的商場(chǎng)超市有可能是什么樣的?這么大的超市還需要嗎?每一個(gè)用戶(hù)戴上VR眼鏡，看到的虛擬商場(chǎng)都不一樣?，F在線(xiàn)上電商已經(jīng)能夠根據用戶(hù)偏好，做個(gè)性化優(yōu)化，但是零售業(yè)商品陳列和擺放跟十多年前沒(méi)有本質(zhì)差別，每一個(gè)消費者進(jìn)來(lái)看到都是一樣的。我們沒(méi)有辦法為每一個(gè)消費者造一個(gè)不一樣的商場(chǎng)，但是我們可以應用VR技術(shù)，來(lái)引導消費者完成屬于自己的最優(yōu)化購物流程，我覺(jué)得這是未來(lái)趨勢。

但是，我們還可以從另一個(gè)角度來(lái)看未來(lái)的零售業(yè)。我舉一個(gè)“反科技”的例子。從歷史趨勢來(lái)看，每次人類(lèi)科技的進(jìn)步都會(huì )帶來(lái)社會(huì )分工的進(jìn)一步細化?？萍紩?huì )替代許多人能夠做的事。比如，想象一家高科技餐廳如何運作——顧客去之前就知道吃什么;坐下來(lái)手機掃碼點(diǎn)餐;機器人將食物端到顧客面前來(lái);走的時(shí)候自動(dòng)結賬……

這已經(jīng)是我們所能想到最方便就餐環(huán)境，但是將來(lái)人類(lèi)是否都會(huì )這樣吃飯?答案是否定的。之前國外有一家餐廳走紅，這家餐廳的服務(wù)員全是有患有阿茲海默癥的老年人，他們在點(diǎn)餐時(shí)常常出錯，生意卻異?；鸨?。

為什么人們喜歡去那個(gè)餐廳?直至目前為止，有一類(lèi)職業(yè)被證明無(wú)法為人工智能所替代——需要情緒勞動(dòng)的行業(yè)。機器人沒(méi)有辦法傳遞溫度，尤其是在零售行業(yè)，“情緒勞動(dòng)”是零售從業(yè)人員無(wú)法被其他科技所取代的原因。

未來(lái)從業(yè)零售人員需要具有哪些技能?是不是分析用戶(hù)歷史數據，并不是。這是AI可以做到的。他們可能甚至不需要會(huì )察言觀(guān)色，因為未來(lái)的AI也可以識別客戶(hù)的情緒。但零售人員能不能幫用戶(hù)撿起他掉的錢(qián)包?能不能在用戶(hù)出門(mén)的時(shí)候遞一把傘，或是在用戶(hù)交易失敗的時(shí)候，給他滿(mǎn)意答復?我認為，在未來(lái)這些帶有“溫度”的舉動(dòng)將會(huì )是從業(yè)人員最終能夠提升用戶(hù)黏性一個(gè)決定性技能。