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導讀：近日，清華大學(xué)張娟娟教授就 "人性的弱點(diǎn)和商機”做成了解答和講授，下面我們一起來(lái)看看這一條MBA資訊。
2018年6月8日晚，本學(xué)期第二場(chǎng)“清華MBA名師論道”講座在清華經(jīng)管學(xué)院舜德樓401教室再度開(kāi)講，主講嘉賓為麻省理工學(xué)院時(shí)代基金國際管理講席教授、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授，清華經(jīng)管學(xué)院杰出訪(fǎng)問(wèn)教授張娟娟女士。清華MBA教育中心副主任秦文老師在致辭中鼓勵同學(xué)們與本講名師張娟娟教授積極互動(dòng)，探討人性心理存在的系統性偏差，思考企業(yè)如何創(chuàng )造更豐富的市場(chǎng)價(jià)值。隨后，她簡(jiǎn)要介紹了張娟娟教授。
張娟娟教授本場(chǎng)講座的主題是“人性的弱點(diǎn)與商機”，探究消費心理與人性弱點(diǎn)，在商品價(jià)值的決定（定價(jià)）因素中發(fā)掘商機。她認為，消費者購買(mǎi)商品滿(mǎn)足自身需求時(shí)，對商品進(jìn)行估值往往受到非理性的心理因素影響，即消費心理決定商品價(jià)值，而消費者的心理感受并非無(wú)跡可尋，商家如果能把握住消費者的心理特點(diǎn)與規律，施加影響，也就不難抓住商機。 在消費心理層面，商品價(jià)值的決定因素主要包含以下三個(gè)方面。
張娟娟教授
價(jià)值取決于其參照體系。通過(guò)視覺(jué)測試，張娟娟教授引入“參照標準”這一概念，證明了“心與眼存在偏差”的人性弱點(diǎn)。她指出，參照體系不同，消費者心理價(jià)位各異，這就為營(yíng)銷(xiāo)制造商機提供了策略。參照系的選擇有三種：一是選擇高大上的參照物，使商品承載高尚的意義，蘊含不凡的價(jià)值，在消費者的心理上造成振聾發(fā)聵的肅然感悟；二是選擇十分低廉的參照物，而提供的商品價(jià)格僅較其略低，讓消費者的心理有某種略勝一籌的竊喜感受；三是選擇戲劇化色彩的參照物，以激發(fā)消費者的強烈好奇心，或形成如釋重負的慶幸之感，或制造“咄咄怪事”的傳播效應。張娟娟教授強調，參照體系中不同參照物的有機組合，如遞次順序等，會(huì )增強消費者的心理落差，為營(yíng)銷(xiāo)擴大商機。
價(jià)值取決于其表現形式與物理暗示。張娟娟教授認為，消費者更受其心理因素支配（與“理性人”假設不符）。如果商家在定價(jià)上采取適當的形式，給予物理暗示，可影響消費心理，從而決定商品價(jià)值。比如，如果標價(jià)數字大，有利于促銷(xiāo)，那么就將數字“化零為整”；反之，則“化整為零”。又如，以鮮明的顏色、簡(jiǎn)潔的符號等物理暗示進(jìn)行消費引導，甚至根據大腦長(cháng)期形成的生物反饋，強化足以激發(fā)生物本能的直觀(guān)物理圖像，引起購買(mǎi)欲。再如，通過(guò)商場(chǎng)打折的覆蓋面、打折幅度等，調動(dòng)消費心理，從而提高銷(xiāo)量。還有，可采用獨特的標價(jià)尾數（如美國習慣為9、中國則是8），更容易使商品售出。此外，還可選擇參照物特性更強的標志性商品，加以定價(jià)。
價(jià)值取決于其道德內涵。張娟娟教授談到，與傳統經(jīng)濟學(xué)的科學(xué)定價(jià)理論不同，行為經(jīng)濟學(xué)的公平定價(jià)理論充分考慮消費者的心理承受，依據消費心理，標識預期價(jià)格，最終讓定價(jià)略低于心理預期價(jià)格，體現出中國傳統“吃虧是福”的讓利思想。她列舉了波士頓雪鏟、航空公司座位定價(jià)、微冰箱、索尼機器狗等大量實(shí)例，闡釋了人性化營(yíng)銷(xiāo)。她說(shuō)，關(guān)懷人性，更容易被消費者接受，更有利于贏(yíng)得消費者的忠誠，更有利于創(chuàng )造商機。比如，為不得已的漲價(jià)提供合理的附加價(jià)值；將道德公正問(wèn)題轉嫁至消費者之間；利用消費者關(guān)聯(lián)群體的重大關(guān)切，賦予高尚含義，在定價(jià)時(shí)化整為零，成功促銷(xiāo)；將商品擬人化，喚起消費者的人性憐愛(ài)，使其不但接受商品改進(jìn)中的瑕疵，而且賦予商品以更高價(jià)值。
參照體系、表現形式、物理暗示與道德內涵共同構成了“人性相對論”，成為抓住消費心理的關(guān)鍵以及營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據，交織決定著(zhù)商品的價(jià)值，直接或間接創(chuàng )造出更多商機。張娟娟教授的講座不時(shí)引發(fā)在場(chǎng)同學(xué)的共鳴與熱議，交流互動(dòng)一直貫穿于講座的始終。
活動(dòng)現場(chǎng)
清華MBA名師論道
清華MBA名師論道是清華MBA教育中心于2013年4月專(zhuān)門(mén)為MBA學(xué)生、校友定期開(kāi)設的系列講座課程。每堂課都邀請一位清華MBA名師講解管理新知，剖析時(shí)政經(jīng)濟，分享智慧心得，并進(jìn)行互動(dòng)交流。
張娟娟博士，麻省理工學(xué)院時(shí)代基金國際管理講席教授、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授，中組部“千人計劃”特聘專(zhuān)家，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院杰出訪(fǎng)問(wèn)教授。她擁有清華大學(xué)經(jīng)濟學(xué)學(xué)士和美國加州大學(xué)伯克利分校管理學(xué)博士學(xué)位。
張娟娟教授主攻社會(huì )動(dòng)態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)戰略的定量研究。她的研究涵蓋了消費品、社會(huì )化媒體、醫療健康、公共政策等諸多領(lǐng)域。研究成果頻繁發(fā)表于國際頂尖的管理及經(jīng)濟類(lèi)學(xué)術(shù)期刊，并多次獲得行業(yè)最佳論文獎。
張娟娟教授目前擔任頂級學(xué)術(shù)期刊Management Science的部門(mén)主編。她曾受邀在50多個(gè)國際會(huì )議和近百所大學(xué)進(jìn)行演講。
張娟娟教授在麻省理工主講營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新課程。學(xué)生涵蓋本科生，工商管理碩士、博士，和企事業(yè)高層管理人員。她的教學(xué)獲得師生一致好評，被授予麻省理工斯隆管理學(xué)院的最高教學(xué)獎Jamieson Prize。
