MBA管理：馬云提出的新零售，是怎么被亞馬遜玩到極致的？

最近，美國的電商巨頭亞馬遜在總部西雅圖，計劃開(kāi)設這樣一個(gè)沒(méi)有收銀員的超市：顧客只需要通過(guò)門(mén)口的掃描門(mén)禁，掃描自己手機上的二維碼就可以進(jìn)超市購物。選好自己想要的東西之后，直接離開(kāi)超市就好，沒(méi)有結賬隊伍，沒(méi)有忘記帶錢(qián)包的尷尬。

亞馬遜在網(wǎng)絡(luò )上通過(guò)視頻，隆重介紹了他們未來(lái)的線(xiàn)下購物超市 “Amazon Go”。這家未來(lái)模式的超市的運轉都依靠著(zhù)一個(gè)全新的智能檢測系統“Just Walk Out”，讓我們先來(lái)欣賞下這段視頻吧。

當顧客走出商店的時(shí)候，已經(jīng)記錄好的電子賬單就會(huì )通過(guò)app直接推送出給顧客。

當顧客用手機上的Amazon Go軟件內的個(gè)人二維碼進(jìn)入超市后，這個(gè)系統就會(huì )開(kāi)始記錄每個(gè)顧客的行為，給他們配備一個(gè)虛擬的購物車(chē)。當顧客選擇了某一個(gè)商品之后，這個(gè)系統就會(huì )自動(dòng)將商品的名單加在顧客的賬戶(hù)上。當離開(kāi)商店之后，這個(gè)系統就會(huì )自動(dòng)和軟件相關(guān)聯(lián)的軟件進(jìn)行結算。

新零售時(shí)代的戰略核心

看到這樣的黑科技，是不是感覺(jué)激動(dòng)人心?當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下門(mén)店打通連接后，零售業(yè)的未來(lái)究竟會(huì )發(fā)生怎樣的變革，實(shí)在讓人期待。新零售時(shí)代理論先行者，《不可消失的門(mén)店》作者大衛?貝爾多年分析認為，盡管零售業(yè)千變萬(wàn)化，但其本質(zhì)并沒(méi)有改變，那就是滿(mǎn)足顧客購物、社交和娛樂(lè )三方面的體驗需求。

從古至今，人們在選擇購物方式和購物對象時(shí)，都是關(guān)注這三點(diǎn)的實(shí)現程度。古代的集市貿易，人們趕集時(shí)會(huì )換上新衣服，約上家人和好朋友(社交)，到集上看看雜耍、馬戲(娛樂(lè ))，然后買(mǎi)好東西(購物)回家。工業(yè)革命時(shí)代百貨商店的誕生，第二次世界大戰后購物中心的發(fā)展，都是在這三個(gè)方面的某些方面取得了突破。網(wǎng)店、微店等也是如此，它們前所未有地將這三種功能更加密切地結合在一起?！半p十一”的成功，也是將單獨的娛樂(lè )節日變成了購物節，進(jìn)而又拓展為社交節，最后成為“雙十一青年歡樂(lè )節”。

相關(guān)數據表明，在2016年，中國以4.886萬(wàn)億美元的市值成為世界上最大的零售市場(chǎng)，美國位居第二。在這龐大的數字中，有將近五分之一屬于電子商務(wù)?！督?jīng)濟學(xué)人》預言，到2020年，中國的電子商務(wù)市場(chǎng)預計超過(guò)美國、英國、日本、德國和法國目前市場(chǎng)規模的總和。不僅如此，中國也是移動(dòng)商業(yè)的領(lǐng)頭羊。因此，中國的零售企業(yè)家和公司將會(huì )毫無(wú)疑問(wèn)地引領(lǐng)二十一世紀的數字經(jīng)濟和快速發(fā)展的潮流。

目前的零售環(huán)境與過(guò)去所有的零售環(huán)境都截然不同了，其核心原因是：公司必須將顧客的線(xiàn)下和線(xiàn)上體驗整合起來(lái)。選擇以哪些顧客為目標、提供哪些商品和服務(wù)、制訂什么樣的價(jià)格等等，這些決定全都會(huì )受到當下的影響。要想在新零售時(shí)代占據先機，這5大要點(diǎn)缺一不可。

要點(diǎn)1：位置

消費者的位置對新零售的成功至關(guān)重要。位置影響消費者的屬性、消費者對特定類(lèi)型的生活和工作環(huán)境的偏好，以及消費者對線(xiàn)下和線(xiàn)上零售體驗的選擇。

在中國，有大約2.60億的消費者居住在三四線(xiàn)城市。與居住在北京和上海的消費者相比，這些消費者的線(xiàn)下零售選擇不可同日而語(yǔ)，他們通過(guò)線(xiàn)上零售的消費占據總收入的比例會(huì )比一二線(xiàn)城市的消費者更高。這就為提供物流的公司(例如菜鳥(niǎo)、順豐)創(chuàng )造了巨大的商機。而對于一二線(xiàn)城市的消費者，新零售體驗也存在著(zhù)不同類(lèi)型的機遇，其中就包括高端展廳。

要點(diǎn)2：克服阻力

零售業(yè)的管理人員必須克服兩大關(guān)鍵阻力:“搜索阻力”和“位置阻力”。

“搜索阻力”是一種障礙，或者不便，它會(huì )阻止消費者獲得所需物品的準確信息。當消費者能更好地接觸關(guān)于價(jià)格、質(zhì)量等信息時(shí)，搜索阻力就會(huì )降低。美團、大眾點(diǎn)評就是減小搜索阻力的一個(gè)重要渠道，因為消費者可以緊跟最新的時(shí)尚趨勢、在平臺上分享智慧。

“位置阻力”則是通過(guò)消費者居住的位置來(lái)阻止他們獲得想要的東西。位置阻力與居住在一線(xiàn)城市之外的消費者有著(zhù)特別密切的關(guān)系。咨詢(xún)公司麥肯錫曾指出：“對于這些消費者而言，網(wǎng)購的性?xún)r(jià)比可能更高;因為他們現在能夠在許多零售商尚未建立橋頭堡的地區接觸到過(guò)去無(wú)法接觸的商品和品牌?！?/SPAN>

要點(diǎn)3：傳播

在地域或者社會(huì )上相互連接的個(gè)體之間，信息和思想傳播的關(guān)鍵在于：

(1)零售企業(yè)可以利用“趨同性”，即相似的人群通過(guò)聚居來(lái)發(fā)展新市場(chǎng);

(2)鼓勵相鄰的消費者相互影響，促進(jìn)購買(mǎi)行為。

要點(diǎn)4：移動(dòng)與社交

移動(dòng)與社交的結合為零售業(yè)提供了巨大的機遇。

相比美國，中國是一個(gè)移動(dòng)優(yōu)先的市場(chǎng)，消費者在社交媒體上非?；钴S。這促進(jìn)口碑相傳，讓商品取得地域性的吸引力。像滴滴和大眾點(diǎn)評這樣基于位置的服務(wù)就印證了消費者在地理上的群聚性對零售和服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要性。在二十一世紀的新零售時(shí)代，決定把注意力集中在哪里，以及如何讓商品通過(guò)包裝和可分享的內容“自我推銷(xiāo)”是至關(guān)重要的。

要點(diǎn)5：偏好少數派

現代很多零售商能通過(guò)滿(mǎn)足“偏好少數派”而取得巨大的利益。

有些消費者想要的東西跟他們鄰居想要的不一樣，當地的零售商家并不能很好地滿(mǎn)足他們。因此，有心的零售商可以通過(guò)服務(wù)于那些被本地線(xiàn)下賣(mài)家冷落的消費者，發(fā)展出很好的生意。

舉一個(gè)很好的例子就是中國的“跨境電商”。2015年，光是京東全球購就能提供超過(guò)8000個(gè)品牌的選擇。這些被“隔離”的消費者可能具有驚人的需求潛力。在2014年，1號店宣布創(chuàng )下了一項吉尼斯世界紀錄――在53分鐘內賣(mài)出600000盒嬰兒奶粉!

在“零售1.0”的時(shí)代，美國的經(jīng)理們將線(xiàn)上和線(xiàn)下視為相互競爭或者替代的環(huán)境。事實(shí)證明這是大錯特錯的。在當今新零售的大格局中，線(xiàn)上與線(xiàn)下已經(jīng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不融為一體了，服務(wù)于消費者的零售商，應該同時(shí)部署線(xiàn)上和線(xiàn)下的戰略。