EMBA管理：規模領(lǐng)先并不是真正的領(lǐng)先

一、規模真的有魅力嗎

人們之所以追求規模，是因為很多人都自然而然地認為“規模”具有下述魅力。

魅力一，規?？梢詭?lái)領(lǐng)導者地位和市場(chǎng)權力。從理論上講，規模大的企業(yè)的確可以確定市場(chǎng)定價(jià)，可以影響整個(gè)市場(chǎng)，使得小企業(yè)必須跟隨，但是現實(shí)的市場(chǎng)并不完全如此。價(jià)格和市場(chǎng)地位是由市場(chǎng)來(lái)決定的，而不是由規模來(lái)決定的。沒(méi)有一家企業(yè)強大到能夠擊退全世界的競爭對手，自封的市場(chǎng)主導者只不過(guò)是自欺欺人罷了。

魅力二，規模自然會(huì )帶來(lái)更高的回報率。很多人認為隨著(zhù)市場(chǎng)份額的擴大，利潤也會(huì )提高，但是這卻是錯誤的觀(guān)點(diǎn)。的確，有一些規模大的公司比其主要的競爭對手賺錢(qián)要多，但是多數情況下卻并非如此，高利潤并非大規模的自動(dòng)結果，基至在某些行業(yè)，規模并不是確定公司盈利能力的合理標準。請記住，溫德米爾調查結果顯示：70%賺錢(qián)的公司并不是那些擁有最大規模的公司。

魅力三，規模經(jīng)濟起作用。也就是說(shuō)，產(chǎn)量越大，單位價(jià)格就越低這個(gè)觀(guān)點(diǎn)看起來(lái)沒(méi)有什么不對，只是我們需要更深入地理解，才能夠了解到規模經(jīng)濟的本質(zhì)意義是什么，是否有規模，就一定經(jīng)濟。其實(shí)較高的規模不會(huì )自動(dòng)產(chǎn)生規模經(jīng)濟。

多數公司的管理層費盡心思擴大規模，并認為規模經(jīng)濟隨之而來(lái)，曾經(jīng)擔任哈佛商學(xué)院教授的杰克·海伊說(shuō)：“他們以為市場(chǎng)份額是獲得規模經(jīng)濟的手段，其實(shí)不是。”因為一個(gè)大公司可能會(huì )從供應商那里贏(yíng)得一些優(yōu)惠，但是供應商可能會(huì )拒絕公司提出的降低成本的要求，因為他們認為一個(gè)大公司是不在乎多花這點(diǎn)小錢(qián)的（這要視公司和它的供應商力量強弱而定，如果可供一家公司選擇的供應商比較多，那么一定會(huì )存在比價(jià)上的競爭）。況且，在經(jīng)濟學(xué)家那里我們還知道另外一個(gè)概念——“規模不經(jīng)濟”，隨著(zhù)公司規模的擴大，會(huì )增加管理人員、增加其他開(kāi)支（如提高培訓費用、開(kāi)辦新的業(yè)務(wù)等）。

上面這三個(gè)被稱(chēng)之為規模魅力的觀(guān)點(diǎn)，我們已經(jīng)一一地分析過(guò)，還有一點(diǎn)需要大家重視的就是巨大的企業(yè)規模對招募優(yōu)秀經(jīng)理不利，所以需要建立充滿(mǎn)活力、開(kāi)明的企業(yè)文化來(lái)彌補不足。這就是我們常常習慣稱(chēng)之為“大企業(yè)病”的現象。杰克·韋爾奇就明確地說(shuō)過(guò)：吸引優(yōu)秀經(jīng)理人的不是企業(yè)的規模，而是積極健康的企業(yè)文化。

二、規模的本質(zhì)是競爭而不是顧客

如果回顧企業(yè)發(fā)展的歷史，我們也承認曾經(jīng)有一個(gè)時(shí)期，企業(yè)規模越大，批量越大，成本越低，收入越多，就可以有更多的資金投入研發(fā)，隨之而來(lái)的就是產(chǎn)品品質(zhì)得到進(jìn)一步提高，以及制造的進(jìn)一步改善，數量的增加使得單位成本下降，規模似乎牢牢地把顧客給吸引住了，因為大規模營(yíng)造出一種長(cháng)盛不衰的假象，増強了人們對品牌的信任程度。過(guò)去，的確規模越大越好，因為成本更低，利潤更高，創(chuàng )新更易，品質(zhì)越好。但是為什么今天，大企業(yè)就無(wú)法獲得這些優(yōu)勢了呢？

因為時(shí)代變了。早期規模能夠帶來(lái)優(yōu)勢，是因為市場(chǎng)處在需大于求的階段，這些大企業(yè)鮮有競爭對手，它們擁有大量的訂單，在這個(gè)時(shí)候，首要的任務(wù)就是盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，此時(shí)市場(chǎng)是基于需要，而非基于價(jià)值。另一方面，在這個(gè)時(shí)期，顧客相對于大企業(yè)來(lái)說(shuō)力量是非常弱小的，根本沒(méi)有任何話(huà)語(yǔ)權，只有接受大企業(yè)的任何判斷。但是，隨著(zhù)技術(shù)革命的到來(lái)，規模的神話(huà)被打破。

第一，競爭環(huán)境的改變打破了顧客和企業(yè)之間的力量平衡?，F在，市場(chǎng)開(kāi)始處于供大于求的狀態(tài)，顧客服務(wù)和提高生產(chǎn)能力的重要性開(kāi)始有所改變，顧客的權力開(kāi)始超越生產(chǎn)者的權力，顧客開(kāi)始具有話(huà)語(yǔ)權。

第二，細分市場(chǎng)成為現實(shí)。市場(chǎng)進(jìn)一步細分，不同類(lèi)型的顧客，不同需求的選擇，使得顧客要求得到為自己設計的產(chǎn)品，而不是大規模的“統一的產(chǎn)品”。服務(wù)成為關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢，那些曾經(jīng)單純依靠規模發(fā)家的企業(yè)也要開(kāi)始改變自己的策略，否則就會(huì )失去市場(chǎng)。

第三，技術(shù)改變市場(chǎng)結構?？萍嫉倪M(jìn)步，使得盈利模式開(kāi)始發(fā)生根本性的變化，以往用規模來(lái)獲得市場(chǎng)占有率的格局，開(kāi)始受到技術(shù)帶來(lái)的沖擊，因為技術(shù)，使得規模效益慢慢移向那些小企業(yè)了。

時(shí)代改變要求我們必須調整企業(yè)的導向，從規模導向調整到顧客導向上來(lái)。和20世紀比較，今天全球市場(chǎng)出現的變化更為激烈和復雜，科技和資本投資出現歷史性飛躍，眾多風(fēng)險投資企業(yè)擁有著(zhù)巨大的資本，使市場(chǎng)準入門(mén)檻大大降低，自由貿易和經(jīng)濟全球化造就了一批新生的競爭力量，而且在大部分行業(yè)里，生產(chǎn)能力大于現有的實(shí)際需求，所有這些市場(chǎng)要素已經(jīng)發(fā)生了根本變化。所以，如果再以規模為導向就違背了市場(chǎng)的顯示，因為規模的本質(zhì)是競爭，而不是顧客。如果要回到正確的立場(chǎng)上來(lái)，杰克·韋爾奇給了我們明確的答案：

“我們經(jīng)常衡量各種指標，實(shí)際上卻什么也沒(méi)弄明白。一家企業(yè)需要對三項指標做出評估：衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度、員工滿(mǎn)意度和現金流。如果你的客戶(hù)滿(mǎn)意度提高了，那么你在全球市場(chǎng)的份額肯定會(huì )隨之提高；如果你的員工滿(mǎn)意度提高了，就會(huì )改進(jìn)生產(chǎn)效率，改進(jìn)質(zhì)量，激發(fā)自豪感，刺激創(chuàng )造力；而現金流相當于一個(gè)企業(yè)的脈搏，是一家企業(yè)最最重要的體征。”

企業(yè)不管怎么變化，依然需要的是專(zhuān)注于顧客，記得曾經(jīng)看過(guò)這樣一段話(huà)：“你不能背向大海，隨著(zhù)我們的成長(cháng)，更多的人與我們一起站在海濱，望著(zhù)大海。你看杰克·韋爾奇和比爾·蓋茨，獲勝的將是那些與顧客同步并進(jìn)的人。”