EMBA關(guān)注：品牌想要年輕化，請先讀懂亞文化

不得不說(shuō)，雖然這不是小米的第一位代言人，卻是小米找的第一位定位明確，瞄準的消費者也十分明確的代言人——就是二次元(亞文化之一)，以及其輻射到的年輕人群體。試水此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主已不在少數，包括一些奢侈品大牌，卡地亞，路易威登等都踏入了二次元的行列，二次元營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)主不得不追逐的潮流。

亞文化是年輕人的第一現場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò )的繁榮更是促進(jìn)了亞文化的興起，二次元作為小眾文化的一種逐漸進(jìn)入主流文化。

企業(yè)如何搞懂亞文化?如何利用二次元做營(yíng)銷(xiāo)?不如看看本文——

沒(méi)有一個(gè)品牌膽敢在推廣新商業(yè)計劃時(shí)冒著(zhù)失去年輕用戶(hù)的風(fēng)險——因為年輕用戶(hù)意味著(zhù)未來(lái)。但在今天這樣一個(gè)時(shí)代，傳統大企業(yè)越來(lái)越搞不懂年輕人們的套路了。

網(wǎng)絡(luò )時(shí)代文化多元的發(fā)展，也滋生了各種各樣的亞文化，比如二次元的逆襲、暴走漫畫(huà)表情包流行，再比如A站B站崛起后，站內流行的各種“黑話(huà)暗語(yǔ)”就令圈外人費解。

但是要想拉攏年輕用戶(hù)，不懂亞文化是肯定不行的。因為不知不覺(jué)之間，80后、90后其實(shí)已經(jīng)成為了消費主力軍，連00后也都快進(jìn)大學(xué)了。

亞文化又被稱(chēng)為集體文化或副文化，指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個(gè)集體所特有的觀(guān)念和生活方式，一種亞文化不僅包含著(zhù)與主文化相通的價(jià)值與觀(guān)念，也有屬于自己的獨特的價(jià)值與觀(guān)念。

所謂主流文化，其實(shí)就是符合大眾主流審美的文化，只要有合適的契機和足夠的動(dòng)力，必將展露鋒芒。通過(guò)各種契機，一代人的亞文化，也許就是下一代的主流文化。比方說(shuō)前一代人的搖滾音樂(lè )，已逐漸成為主流。

亞文化是一種小眾文化發(fā)展成為主流文化的前置狀態(tài)，而這個(gè)變化其實(shí)就是我們所知的量變產(chǎn)生質(zhì)變。小眾文化量級一旦達到大眾的基礎量，就隨即變成大眾流行文化。如果小眾文化的量級始終達不到產(chǎn)生質(zhì)變需要的量級，就會(huì )被遺忘，或者只能繼續積累他的受眾，等待下一波大潮興起。

在當今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò )高度發(fā)達的時(shí)代，實(shí)際上就為亞文化發(fā)展提供了溫床，并更加有利于亞文化發(fā)展壯大之后向主流文化進(jìn)行反滲透。

幾年之前，成年人們還在抱怨小孩們QQ上使用的各種“火星文”，然而到了今天，一波又一波從各種亞文化里滋生的熱詞，已經(jīng)持續不斷地快速滲透到主流文化之中去。

簡(jiǎn)單回顧一下最近的一些熱詞，“瑪麗蘇”、“藍瘦香菇”、“皮皮蝦我們走”……，我們就會(huì )發(fā)現它們最初都來(lái)自于游戲、二次元、網(wǎng)絡(luò )論壇等亞文化領(lǐng)域。社交媒體的網(wǎng)狀傳播特性，讓這些亞文化熱詞能夠迅速滲透到主流文化之中去。

在上世紀八九十年代，搖滾文化在中國屬于典型的亞文化領(lǐng)域，老一輩人甚至認為玩搖滾的年輕人是“不務(wù)正業(yè)”，然而到今天，搖滾已經(jīng)是流行文化中的一個(gè)分支了。

動(dòng)漫此前也一直是屬于學(xué)生們的亞文化，但隨著(zhù)80后、90后成長(cháng)為消費主力軍，原先的亞文化，自然也發(fā)展壯大，在商業(yè)力量的加持之下，加速向主流文化的滲透。

讀懂亞文化，市場(chǎng)變化不用怕

前段時(shí)間金正男遇刺的新聞，炒紅了一個(gè)詞語(yǔ)“1988年出生的中年女子”。這個(gè)事情其實(shí)再一次提醒企業(yè)家們，80后和90后們已經(jīng)成家立業(yè)，成為消費主力軍。

要想拿到最豐厚的市場(chǎng)份額，企業(yè)家們就一定圍繞他們的需求變化來(lái)做文章。實(shí)際上商界已經(jīng)對此作出反應，“爸爸去哪兒”熱播、新型教育母嬰平臺的崛起都是例證。

企業(yè)家們想要抓住這批用戶(hù)，其實(shí)就可以考慮從他們身上曾經(jīng)的“亞文化烙印”入手。流行文化總是從年輕人開(kāi)始傳播的，而亞文化也是隨著(zhù)時(shí)間的推移會(huì )影響主流文化，甚至最終成為主流文化的一部分。所以小米的新款手機紅米Note4就選擇了初音未來(lái)這樣一個(gè)受宅男歡迎的虛擬形象作為代言人。

說(shuō)到賺“亞文化”的錢(qián)，好萊塢的續集文化就把這個(gè)做到了極致?！渡C》、《變形金剛》等系列電影，其實(shí)走的都是懷舊的路數，而且這兩個(gè)超級大IP，放在二十年前其實(shí)也都屬于動(dòng)畫(huà)和游戲里的亞文化。

被稱(chēng)為Z一代的95后們，現在應該是很多企業(yè)最為重視的一個(gè)消費群體，因為他們是目前亞文化中最為活躍的一個(gè)群體。

在最近幾年的創(chuàng )業(yè)浪潮之中，圍繞亞文化領(lǐng)域，其實(shí)也已經(jīng)跑出了幾家獨角獸，比如在視頻領(lǐng)域的A站和B站。

AcFun 是中國第一家彈幕視頻網(wǎng)站，簡(jiǎn)稱(chēng)A站，誕生于2007年。這個(gè)網(wǎng)站上聚集了“二次元”死忠粉，主要圍繞動(dòng)畫(huà)(animation)、漫畫(huà)(comic)、游戲(game)等內容展開(kāi)交流與互動(dòng)。A站發(fā)展壯大之后，也容納了影視、文章、音樂(lè )、科技等等流量比較大的頻道。A站是一個(gè)黏度很高的青少年聚集亞文化基地，這一點(diǎn)從網(wǎng)站的Slogan“認真你就輸了”上就可見(jiàn)一斑。

bilibili(B站)的前身是2008年成立的視頻分享網(wǎng)站Mikufans，其最大的特點(diǎn)是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評論功能，是中國大陸第二家提供這樣功能的網(wǎng)站，其于2010年1月24日更名為bilibili。盡管是“后起之秀”，但B站“后來(lái)居上”，目前已發(fā)展為以青少年為主的國內最大的二次元社群。

談到A站和B站，除了其濃濃的二次元屬性之外，我們其實(shí)更需要注意這兩個(gè)網(wǎng)站上流行起來(lái)的視頻彈幕。

很多人第一次見(jiàn)到彈幕的時(shí)候都是拒絕的，第一感受基本是“這是什么鬼”、“太干擾視頻畫(huà)面”了，但很快大部分人都會(huì )覺(jué)得這種新的交互模式還有點(diǎn)意思。再然后，在2016年興起的直播浪潮之中，彈幕已經(jīng)成為每個(gè)直播工具的標配了。

彈幕視頻的流行，其實(shí)也向企業(yè)家傳遞出一個(gè)明確的信息，年輕一代的用戶(hù)非常強調參與感與互動(dòng)，而且這種互動(dòng)最好是及時(shí)性的。這其實(shí)也是社交網(wǎng)絡(luò )興起之后，用戶(hù)們的一個(gè)普遍訴求，人們越來(lái)越關(guān)心的是，自己的需求是否得到了滿(mǎn)足。

這其實(shí)就對企業(yè)家們在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計和營(yíng)銷(xiāo)方面提出了新的要求。以前企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設計和品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，更加重視的是產(chǎn)品性能的提升，有的時(shí)候甚至會(huì )不考慮用戶(hù)的實(shí)際需求去進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣，這樣的后果往往是災難性的。

從傳播和營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)家們也需要換位思考，對于年輕用戶(hù)而言，需要強調的是，這個(gè)產(chǎn)品能夠幫用戶(hù)實(shí)現什么需求，而不是單純去強調這個(gè)產(chǎn)品性能多么優(yōu)秀。

從傳播的風(fēng)格和調性來(lái)說(shuō)，企業(yè)家們也一定需要知道，對于在二次元文化中成長(cháng)起來(lái)的年輕人，品牌傳播上的一個(gè)特性是“你若端著(zhù)，我就無(wú)感”。傳統的那種堆砌各種華麗辭藻的傳播文案，真的已經(jīng)過(guò)時(shí)了，年輕人們已經(jīng)對這些套路無(wú)感，想要打動(dòng)他們，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播就得更接地氣，更走心一點(diǎn)兒。

企業(yè)家們應該認識到，亞文化群體的價(jià)值將成為支撐長(cháng)尾市場(chǎng)的核心，不同亞文化群體的個(gè)體認同表達和需求，已成為微社群商業(yè)的基礎。關(guān)注亞文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強關(guān)系的社群，用專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行切割，將塑造消費的大市場(chǎng)。

實(shí)際上，跨國企業(yè)巨頭們一直就非常善于借力亞文化，最近幾年更是“變本加厲”地挖掘亞文化的商業(yè)價(jià)值。從Michael Jordan創(chuàng )出Air Jordan，洼冢洋介帶紅了Supreme，木村拓哉穿紅了Bape、Goro’s，Kanye West打造Yeezy，時(shí)尚品牌們一直都在干押注亞文化領(lǐng)域“天皇巨星”，借助亞文化滲透主流文化的機會(huì )，來(lái)收割利潤。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)公司連亞文化都不懂，就號稱(chēng)要贏(yíng)得年輕用戶(hù)，那我們就只能呵呵了。