EMBA管理：拋開(kāi)新零售 創(chuàng )業(yè)者或許更需要的是大零售思維

搞不下去的新零售

自從馬云提出了新零售的概念，我們先后有三個(gè)編輯說(shuō)要對這個(gè)話(huà)題“負責”，我還挺感動(dòng)，這緊跟新時(shí)代的責任心，還是挺強的嘛。

可惜啊，跟了一段時(shí)間之后，我問(wèn)，怎么沒(méi)有新零售的作品出來(lái)??？

他們的回答大同小異，感覺(jué)新零售沒(méi)啥新東西啊，除了亞馬遜go這種技術(shù)算是新零售，其他國內外都沒(méi)有什么做的好的案例啊，再不然就是阿里每次投資一個(gè)傳統零售，媒體就會(huì )冠以新零售戰略進(jìn)一步落實(shí)，但是，作為深度報道媒體，這幾個(gè)小編總是感覺(jué)這也沒(méi)啥可寫(xiě)的啊，就算去采訪(fǎng)被收購的企業(yè)，人家也是說(shuō)，“新零售如何發(fā)揮作用，還有待進(jìn)一步觀(guān)察。”

聽(tīng)完他們的描述，我有一種隱隱約約的感覺(jué)，新零售好像很容易讓大家走偏，一提新零售就是大數據啊，人工智能啊這些技術(shù)概念，或者是線(xiàn)上線(xiàn)下結合這種O2O的老調性，沒(méi)啥新的。

如果這些東西就是新零售，那么大家太容易走火入魔了。

不僅僅是我有這種感覺(jué)，據媒體報道，首都經(jīng)貿大學(xué)教授陳立平也認為，目前業(yè)內存在一種悖論，那就是實(shí)體零售的下滑是因為企業(yè)沒(méi)有擁抱互聯(lián)網(wǎng)的原因，而在他看來(lái)，實(shí)際上新零售只是一個(gè)技術(shù)手段層面的創(chuàng )新。

有些實(shí)體零售，一說(shuō)轉型就做電商，一說(shuō)要做新零售，趕緊就去買(mǎi)設備，布局跟蹤器，布局各種大屏幕，美其名曰展示生動(dòng)化，或者做一個(gè)O2O系統，甚至一個(gè)本地蛋糕連鎖要做一個(gè)APP做一個(gè)蛋糕平臺，用戶(hù)給狗洗個(gè)澡，都要讓用戶(hù)下載APP，這些全都是在新零售里走火入魔的表現。

但是，大家為什么都會(huì )把自己的思考出發(fā)點(diǎn)都不約而同的放在新技術(shù)上呢？大概是因為目前零售做的好的，阿里、京東、蘇寧等等，都是電商公司，都有技術(shù)團隊，都是靠大數據來(lái)支撐的。

實(shí)際上，電商的發(fā)展其實(shí)先經(jīng)歷了工具紅利、平臺紅利、大數據紅利，未來(lái)當然是會(huì )走向人工智能，這是一條技術(shù)進(jìn)化路徑，但并非零售業(yè)的根本，就好像，李闖王滅了明朝，不代表他能夠創(chuàng )立下一個(gè)王朝。所以，電商雖然讓實(shí)體很痛苦，但實(shí)體的真正救贖卻未必在電商，也未必在新零售。

最近，蘋(píng)果CEO庫克訪(fǎng)華，在回答記者的問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“在科技界，人們總有一種傾向，會(huì )更熱衷于談?wù)撓乱粋€(gè)甚至下下一個(gè)顛覆性技術(shù)，而容易忽略眼下正在發(fā)生的事情。但在極少的情況下，人們所談?wù)摰哪切┘夹g(shù)真能如他們所預想的那樣，對行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。”

創(chuàng )業(yè)者們，不要在新零售里走火入魔了，你需要的是大零售思維！

一個(gè)科技界的領(lǐng)袖級人物，對于技術(shù)都沒(méi)有那么迷信般的推崇，但，我們大多數做零售的企業(yè)，卻對技術(shù)有著(zhù)某種不可名狀的恐懼般的迷信。

技術(shù)心魔與當年的電商崇拜，何其相似？

如今的技術(shù)崇拜（大數據人工智能）堪稱(chēng)技術(shù)心魔，跟2010年對電商的崇拜，還有2013年對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崇拜和恐懼，是一樣的。

這個(gè)問(wèn)題，當年京東也面臨過(guò)，記得徐雷在2016年夏給媒體分享時(shí)，說(shuō)過(guò)一個(gè)原則，當初他接管移動(dòng)業(yè)務(wù)，幾個(gè)部門(mén)總是吵架，技術(shù)部門(mén)想做一個(gè)超級牛X的APP（因為那兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)太火了，出現了很多APP，大家都爭相作出一個(gè)高端大氣的APP），在功能上不斷加大開(kāi)發(fā)力度；但運營(yíng)部門(mén)說(shuō)轉化率不高不是我的錯，是功能做的不好；技術(shù)部說(shuō)，分明是你們選品不好，別賴(lài)我。

后來(lái)，徐雷接管之后，提了一個(gè)原則：運營(yíng)跟著(zhù)用戶(hù)走，技術(shù)跟著(zhù)運營(yíng)走，這個(gè)原則一出來(lái)，各種數據增長(cháng)就很漂亮，部門(mén)吵架少多了。

移動(dòng)端是很重要，但移動(dòng)端怎么做，不是聽(tīng)技術(shù)的，而是聽(tīng)運營(yíng)的。

如今，大家又對大數據云計算人工智能趨之若鶩，我發(fā)現，大家都太健忘了，才幾年？馬云一說(shuō)新零售，一個(gè)個(gè)又慌神了。

大數據人工智能好是好，但我們要辯證的去看，在談?wù)摷夹g(shù)之前，我們必須明白一個(gè)根本道理，技術(shù)是工具，技術(shù)是為思想服務(wù)的。

技術(shù)意義，一個(gè)是擁有，一個(gè)是運用。對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)是拿來(lái)用的，能滿(mǎn)足你的運用，就是好技術(shù)。

而從未來(lái)技術(shù)開(kāi)發(fā)的難度來(lái)看，絕大多數的零售公司，恐怕都要把技術(shù)交給外包來(lái)做，你自己的那點(diǎn)數據，是成不了什么氣候的，大數據紅了這么久，為啥對你的幫助始終很有限？只是錦上添花的作用，還做不到雪中送炭。

就是因為私有數據，價(jià)值有限。

所以，技術(shù)恐慌是毫無(wú)必要的，就跟APP一樣，你如何看待APP，就如何看待人工智能好了：需要的會(huì )非常需要，不需要的，只是一個(gè)輔助。

敲下黑板，鄭重的說(shuō)一句：樹(shù)立正確的技術(shù)觀(guān)念，才不會(huì )被忽悠。

現在所謂的個(gè)性化推薦，千人千面等等一些小功能，的確有一定的效果，但非要說(shuō)這是人工智能……哎，反正也沒(méi)人反對，你要說(shuō)是，那就是唄，但是，離真正的人工智能，恐怕差距太遠，那只是機器學(xué)習。

技術(shù)公司和零售公司將各司其職，阿里的大數據能力絕對不是萬(wàn)達、蘇寧能做的，對后者來(lái)說(shuō)，擁有應用能力、整合技術(shù)能力最重要。

比如，以往憑借店長(cháng)經(jīng)驗，會(huì )知道天氣好壞會(huì )對銷(xiāo)量產(chǎn)生影響，尤其是便利店，速食品類(lèi)，受天氣影響很明顯，如果是智能的訂貨系統，就可以直接告訴相關(guān)人員的訂貨量，而不必再根據經(jīng)驗判斷。

此類(lèi)功能，不需要每個(gè)公司都去開(kāi)發(fā)，有專(zhuān)門(mén)的智能系統開(kāi)發(fā)者做好成熟的產(chǎn)品，供企業(yè)使用就是了。

不過(guò)，一定要區別發(fā)展零售技術(shù)與企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，后者是讓企業(yè)與世界更方便的連接，還是非常需要的。

新零售的悖論：沃爾瑪與銀泰會(huì )怎么樣？

理論太枯燥，我們說(shuō)說(shuō)案例。

如果技術(shù)是未來(lái)泛零售的未來(lái)，我覺(jué)得有些悖論解釋不通，比如：

馬云說(shuō)，新零售是線(xiàn)上線(xiàn)下與物流的結合，是要用新技術(shù)做支撐的，但是，沃爾瑪的技術(shù)和物流不可謂不牛X吧？是全球最牛的了，衛星輪船車(chē)輛，要啥有啥，但是為什么沃爾瑪全球大部分地區都處在收縮階段呢？

你可能會(huì )說(shuō)，他們是實(shí)體零售技術(shù)，偏重于供應鏈和門(mén)店管理，不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

但是，如果零售要通過(guò)阿里京東亞馬遜這么復雜的技術(shù)才能做好，恐怕失業(yè)群體就太龐大了。何況，憑借沃爾瑪的財力、人力、資源和見(jiàn)識，難道開(kāi)發(fā)不出互聯(lián)網(wǎng)零售的技術(shù)？何況，沃爾瑪已經(jīng)收購了好幾個(gè)電商公司，既然能開(kāi)發(fā)，還能收購，為什么就做不好呢？

還有阿里已經(jīng)掌控銀泰多年，銀泰的技術(shù)化改造，恐怕算是所有實(shí)體零售里面技術(shù)化最厲害的了，但是，銀泰算是馬云口中新零售的成功代表嗎？

你可能會(huì )問(wèn)：看你這架勢，是要否定技術(shù)派新零售嘍？

這事要想說(shuō)明白，需要掰開(kāi)了揉碎了一點(diǎn)點(diǎn)講，線(xiàn)上線(xiàn)下集合也好，電商也好，都已經(jīng)不是趨勢了，而是現實(shí)了，電商不是死了，而是成為中國商業(yè)的空氣和水了，無(wú)處不在，只要有流量，就會(huì )想方設法做電商，無(wú)非是采取的方法問(wèn)題。線(xiàn)上線(xiàn)下結合也是一樣，無(wú)處不在，都在做，也是具體行業(yè)具體方法的問(wèn)題。

但這個(gè)方法，偏偏不是新零售，而是大零售，這是面對泛零售行業(yè)整體的困境、轉型的機遇提出的解決方案，他會(huì )包含四個(gè)層面：打破界限的業(yè)態(tài)融合、情境（場(chǎng)景）爭奪、分解業(yè)務(wù)體系、無(wú)處不在的滲透。簡(jiǎn)言之，融合、情境、分解、滲透，八字方針。當然，這一切都建立在高效供應鏈和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的基礎上。

什么是大零售思維？

大零售的反面是純零售，無(wú)關(guān)線(xiàn)上與線(xiàn)下，無(wú)關(guān)技術(shù)，只要是純粹賣(mài)貨的，都是純零售，真正危險的是純零售，不是電商，在大零售思維下，電商一樣生機一片欣欣向榮；在純零售的狀態(tài)下，就算是新零售，就算是技術(shù)很牛，照樣衰落。

這就是開(kāi)頭提到的問(wèn)題，為什么這兩年沃爾瑪中國會(huì )出現困境。沃爾瑪技術(shù)再牛，方向錯了，自然事倍功半。據悉，最近沃爾瑪發(fā)憤圖強，通過(guò)各種形式進(jìn)入電商領(lǐng)域，又在硅谷研發(fā)新技術(shù)，以迎接零售革命，我們還是那句話(huà)，如果不是在大零售思維下做技術(shù)創(chuàng )新，依然難以擺脫困境。

大數據洞悉消費需求、人工智能高科技、VR購物等等名詞，看起來(lái)高大上，但是，我們在賣(mài)東西這件事上，投入的技術(shù)和精力有點(diǎn)過(guò)多了，多少平臺多少店鋪多少商品多少人都在賣(mài)，但是，我們的技術(shù)需要更多的投入到如何把東西生產(chǎn)的更好上面。

在賣(mài)商品這件事上投入的越多，只會(huì )增加售賣(mài)的成本，讓商品的價(jià)值更偏離，相反，讓商品生產(chǎn)的更好的技術(shù)，反而會(huì )降低售賣(mài)的成本，好的商品自帶流量（一切‘好’，都是相對的），才能做到真正的品質(zhì)，才是真正的消費升級。

可惜的是，我們整個(gè)社會(huì )的主流，媒體的主要精力，都用在了如何賣(mài)東西這個(gè)環(huán)節，大量的技術(shù)人員、大量的資本、大量的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意、大量的媒介資源、大量的聰明頭腦，都在想方設法賣(mài)東西，我們天天喊著(zhù)要學(xué)習的也都是賣(mài)東西賣(mài)的好的人，而在生產(chǎn)更好的商品方面，我們投入太少，商業(yè)英雄越來(lái)越多，品牌英雄越來(lái)越少。

如果我們再換個(gè)角度去思考，馬云為什么提出新零售？你會(huì )發(fā)現，馬云總是新概念的受益者，當初提出要做菜鳥(niǎo)，兩年了，連個(gè)網(wǎng)站都沒(méi)有呢，但是，從政府那里拿的地已經(jīng)數不清了。新零售概念也是為阿里的收購鋪平道路，以免電商與實(shí)體在對立的語(yǔ)境下，難以展開(kāi)工作。但新零售在運營(yíng)層面，并無(wú)實(shí)際意義。

大零售思維，就是希望大家能夠超越技術(shù)崇拜，回歸商業(yè)的本質(zhì)， 能夠避免當年電商混戰的悲劇，認清當下，不要在追求趨勢的時(shí)候，走火入魔。