EMBA管理：?jiǎn)什璧钠放茽I(yíng)銷(xiāo)是如何占據年輕人的心的？

這個(gè)由餓了么和網(wǎng)易消息聯(lián)手打造的奶茶主題快閃店位于上海普陀區，僅在4月28日至5月1日這4天營(yíng)業(yè)。喪茶店內的產(chǎn)品名稱(chēng)充斥著(zhù)扎心的喪意：“你不是一無(wú)所有你還有病啊”烏龍茶、“加油你是最胖的”紅茶拿鐵、“加班不止加薪無(wú)望”綠茶、“前男友過(guò)得比我好”紅茶等。同時(shí)借助網(wǎng)易新聞IP形象“王三三”一臉懵逼地站臺，徹底給這個(gè)炎熱的假期鋪上了陰云。

喪茶無(wú)疑是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，但其背后折射的是喪文化在年輕人中的蔓延。

大概是從去年夏天“葛優(yōu)癱”走紅開(kāi)始，喪文化始于表情包，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )擴散，直至成長(cháng)為青年人新一代亞文化的代表。“我差不多已經(jīng)是個(gè)廢人了”、“感覺(jué)身體被掏空”這兩句話(huà)幾乎在每個(gè)80后、90后的朋友圈里都出現過(guò)。咪蒙公眾號的毒雞湯更是賣(mài)到了月收入400萬(wàn)——這讓其他年輕的自媒體人更“喪”了。

喪文化脫胎于二次元，孕育于年輕一代的焦躁不安——對階級固化的無(wú)奈接受和對現狀憤懣不滿(mǎn)之間難以調劑的沖突。一、二線(xiàn)城市房?jì)r(jià)的不斷攀升、職場(chǎng)競爭壓力不斷加大、上升通道的日益狹窄都在折磨著(zhù)當代年輕人。在越來(lái)越多曾叫囂改變世界的創(chuàng )業(yè)者老老實(shí)實(shí)回歸職場(chǎng)后，看不到希望的年輕人們仿佛達成了一個(gè)共識：“既然大家過(guò)得都不好，努力也就沒(méi)有用，索性就這么喪下去。”

多于拖延，懶惰未滿(mǎn)。喪文化一時(shí)間大行其道。

通過(guò)自黑自嘲的表達，年輕人們在匆忙擁塞的成人世界里找到了一方安然自得的空間。在VICE的最新文章里寫(xiě)道：“毒雞湯最吊詭的地方在于，可以讓大家意識到：媽的生活就是這樣，那么多人原來(lái)都活得那么爛，可是大家都還是那么喪氣的活著(zhù)，這反而能治好我的負面情緒。”

喪文化的另一個(gè)表現是“渴望逃離”：對現實(shí)采取情緒上不妥協(xié)、行動(dòng)上無(wú)作為的回應。一方面人們找不到目標和方向，另一方面堅信著(zhù)內心深處藏著(zhù)更好的自己。矛盾之下，常將癥結歸于外部環(huán)境本身。

2016年7月，新世相發(fā)出一個(gè)“逃離北上廣”的活動(dòng)：

今天，我要做一件事：就是現在，我準備好了機票，只要你來(lái)，就讓你走?，F在是早上 8 點(diǎn)，從現在開(kāi)始倒計時(shí)，只要你在 4 小時(shí)內趕到北京、上海、廣州 3 個(gè)城市的機場(chǎng)，我準備了 30 張往返機票，馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地?，F在你也許正在地鐵上、出租車(chē)上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會(huì )問(wèn)：我可以嗎？——瞬間決定的事，才是真的自己。”

“逃離”、“起飛”、“真的自己”……這些帶有煽動(dòng)的名詞在瞬間點(diǎn)燃了年輕大眾蠢蠢欲動(dòng)的心。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也因此大獲成功。

耐人尋味的是，喪文化絕非片面的消極。在微小、確定的沮喪背后，是當代年輕人對生活一定的掌控和期許。通過(guò)呆萌、二次元的表達方式，展示了年輕人對現實(shí)的一種積極回應。

情緒的宣泄只能是一時(shí)的，年輕人終究會(huì )掌握從認知到順從、甚至一定程度上影響規則的能力。因此，基于喪文化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，雖然常有機遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業(yè)模式。“喪茶”本身也在產(chǎn)品質(zhì)量上遭到了用戶(hù)的質(zhì)疑，只能停留于噱頭。

看來(lái)，“喪茶”過(guò)后，這場(chǎng)吹進(jìn)年輕人心里的風(fēng)，大概還會(huì )再換個(gè)方向。