EMBA關(guān)注：你知道華爾街愛(ài)聽(tīng)什么故事嗎？

“非理性”的市值？

據彭博社報道，AutoNation公司（美國最大的汽車(chē)零售商）總裁Mike Jackson在紐約召開(kāi)的全美汽車(chē)商協(xié)會(huì )（NADA）會(huì )議上稱(chēng)：“特斯拉的市值是完全無(wú)法解釋的。這要么是史上最大的龐氏騙局之一，要么是特斯拉終將到達的目的地。”

特斯拉，這個(gè)在2016全年僅僅銷(xiāo)售8萬(wàn)輛汽車(chē)、員工僅3萬(wàn)多人的電動(dòng)汽車(chē)制造商，居然市值超過(guò)美國百年汽車(chē)巨頭——2016年銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)輛汽車(chē)，并且在全球雇傭超過(guò)20萬(wàn)員工的通用公司。從市盈率、市銷(xiāo)率、市場(chǎng)占有率等傳統參數來(lái)對比特斯拉和通用、福特，人們得到的只有震驚和困惑。

但相比于通用和福特，特斯拉具有這些傳統巨頭們不具備的閃光點(diǎn)——鼓舞人心的故事和可觸及的未來(lái)?！都~約時(shí)報》（其一貫支持美國的新創(chuàng )企業(yè)和創(chuàng )業(yè)文化）對特斯拉的市值給予了一個(gè)更樂(lè )觀(guān)的解讀——“相比于賣(mài)汽車(chē)，馬斯克出售的故事更加性感”。

自2010年上市以來(lái)，特斯拉的市值從IPO的13.3億美元一路上升到超過(guò)500億美元，單股從17美元上升到2017年4月11日的歷史峰值312.95美元。特斯拉的傳奇成長(cháng)路線(xiàn)離不開(kāi)其創(chuàng )立者兼CEO馬斯克講述的誘人故事，而每次股票的迅猛拉漲也和馬斯克對特斯拉的“故事更新”緊密相關(guān)。

特斯拉市值從2013年開(kāi)始出現了成倍的增長(cháng)，從單股30多美元一路漲到190美元。這主要得益于其第二款車(chē)Model S在全球的熱售。馬斯克依靠自己的個(gè)人魅力和對美國“千禧一代”量身定制的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得特斯拉名氣大增。但同時(shí)，他又不急于擴大特斯拉的生產(chǎn)。特斯拉在過(guò)去六年有且僅有兩款車(chē)型Model S和Model X（TeslaRoadster是特斯拉上市前的產(chǎn)品），但一直處于訂購量遠遠超過(guò)出貨量的狀態(tài)。

這種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”吊足了消費者的胃口。馬斯克也沉浸于“名大于實(shí)”的狀態(tài)：一方面，這進(jìn)一步提高了特斯拉的品牌知名度；另一方面， Model S和Model X作為高端車(chē)也的確普及不了。與其擴大產(chǎn)量并在技術(shù)尚不成熟的時(shí)候擴展中低端市場(chǎng)，倒不如畫(huà)一個(gè)大餅讓各種階層的消費者“饑渴以待”。

由于美國傳統汽車(chē)巨頭通用和福特在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域真的是創(chuàng )新乏力，又由于美國“千禧一代”的精英們（甚至中產(chǎn)階級）就是仰慕馬斯克的“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”，特斯拉的文化符號地位——創(chuàng )新、時(shí)尚、環(huán)保——得以在美國甚至全球被建立起來(lái)。尤其是在當下特朗普政府廢除奧巴馬時(shí)代簽訂的《清潔能源安全法案》并支持傳統能源振興的背景下，“千禧一代”對特朗普政策的反感更是培育了他們對清潔能源的認可和憧憬。

在美國，“故事”是調味劑而非主食

特斯拉的標桿地位在當下的政治和經(jīng)濟背景下被愈發(fā)凸顯出來(lái)，甚至被冠以美國的產(chǎn)業(yè)未來(lái)。這種“名號”顯然是美國傳統汽車(chē)制造商和建制派（establishment）看不懂的，尤其是在他們仍然擁有穩健財報的前提下（福特2016年的利潤高達110億美元，通用2016年的利潤高達93億美元）。

以機構投資為主導的華爾街仍然維護著(zhù)一個(gè)總體“理性”的投資市場(chǎng)。但他們也喜歡冒險和刺激，像特斯拉這樣的科技創(chuàng )新企業(yè)正好迎合了華爾街追求刺激的一面。更進(jìn)一步說(shuō)，如果說(shuō)通用、福特以及紐約證券交易所的傳統制造業(yè)股票是中規中矩的“好學(xué)生”，那么亞馬遜、特斯拉以及剛上市的社交軟件Snap為代表的科技公司就是很可能做出驚人成就的“叛逆學(xué)生”。而能讓市場(chǎng)甚至大多數人記得并且追捧的可能正好就是這些前景無(wú)限的“叛逆學(xué)生”。

從第一款汽車(chē)Tesla Roadster到Model S、Model X，再到馬上將量產(chǎn)的Model 3，特斯拉一直是邊講故事邊做大自己。雖然Model 3車(chē)型在2016年3月31日便被公布并在兩日內就獲得了23萬(wàn)多輛的預定，其正式的生產(chǎn)和出售卻定在了2017年7月。同時(shí)，市場(chǎng)也并沒(méi)有從2016年3月就開(kāi)始暴漲，其新一輪的積極反應發(fā)生在馬斯克于今年年初對量產(chǎn)的順利推進(jìn)作出澄清之后。

這種慢熱也從側面證實(shí)了美國股票市場(chǎng)仍然總體“理性”，對“故事”的追捧也是有數據支撐的。相對于以“講故事”為主流的中國股市，美國上市公司的“故事”是市場(chǎng)的調味劑而非主食。正因為故事只是“調味劑”，講故事的人才更得把故事講好——講得適合美國的機構投資者和市場(chǎng)以及大多數人都相信。

中國企業(yè)在美國“講故事”為什么不行？

這個(gè)在華爾街講故事的本事，中國的企業(yè)家短期內還沒(méi)法學(xué)會(huì )。目前在美國上市的中國企業(yè)（如阿里巴巴、百度、京東等）主要的業(yè)務(wù)也還是在中國市場(chǎng)，他們在美國上市時(shí)誠然要給華爾街講他們的故事。但這些“中國故事”顯然沒(méi)有亞馬遜、特斯拉、Snap這種跨國公司講的“美國甚至全球故事”讓華爾街之狼們真正動(dòng)情。

同時(shí)，樂(lè )視在美國講“故事”失效也表明了中國新創(chuàng )公司的“故事”在美國顯得格格不入。與其說(shuō)這是美國對中國企業(yè)全球化雄心的抵制，倒不如說(shuō)是中國企業(yè)在全球化方面的功課沒(méi)有做足。如果樂(lè )視真的能在美國提供自己的產(chǎn)品并且做大做強，華爾街定然會(huì )慢慢地關(guān)注樂(lè )視的“故事”。講故事的同時(shí)，更要扎實(shí)地經(jīng)營(yíng)自己的品牌并不斷完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

更重要的是，當中國的投資者和市場(chǎng)都不相信自己企業(yè)家所出售的故事時(shí)，華爾街的機構投資者們更不會(huì )買(mǎi)帳。他們對自己已經(jīng)熟知的市場(chǎng)敢于嘗試新的“調味劑”，但對不熟悉的市場(chǎng)需要的是更真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)狀況和更客觀(guān)的財報披露。而這些要求似乎是擅長(cháng)“講故事”的中國企業(yè)的軟肋。盡管如此，華爾街之狼們還是會(huì )歡迎中國資本的進(jìn)入——贏(yíng)了，大家一起分紅；輸了，你還是得給我交違約金和傭金。