EMBA管理：一個(gè)棕色的紙袋，讓這家連鎖餐廳一飛沖天

彼時(shí)，他經(jīng)常在老爸的夜總會(huì )撿拾煙頭，以換取一些零花錢(qián)。后來(lái)，他開(kāi)始經(jīng)營(yíng)俱樂(lè )部和餐廳連鎖店，其中包括Which Wich至尊三明治。這家連鎖餐廳以其可定制的產(chǎn)品和訂購流程而聞名：客戶(hù)只需用店里提供的水筆，在一個(gè)附有菜單的紙袋上勾出自己喜歡的食材，交給店員，就可以吃到一份為自己量身定制，裝在那個(gè)紙袋的新鮮三明治。Which Wich現在擁有438家店面，2016的營(yíng)收額高達2.17億美元。讓我們一起來(lái)傾聽(tīng)西內利自述的創(chuàng )業(yè)故事：

我是在密歇根州哈姆特拉米克市一棟兩層樓房里長(cháng)大的。我們住在一樓。我的祖父母住在二樓。他們依靠一個(gè)政府資助的食品券計劃解決吃飯問(wèn)題，并且同時(shí)打三份工來(lái)維持生計。我的父親畢業(yè)于法學(xué)院，然后開(kāi)始經(jīng)營(yíng)夜總會(huì )生意。

當我10歲的時(shí)候，他會(huì )在每個(gè)周六帶我一起去上班，然后讓我在停車(chē)場(chǎng)撿拾煙頭和瓶蓋。我經(jīng)常跟爸爸討價(jià)還價(jià)，以換取足以購買(mǎi)糖果的酬勞。這段經(jīng)歷告訴我，任何工作都不是渺小的。

我后來(lái)考上密歇根州立大學(xué)，并在1990年獲得通信工程學(xué)位。大四的時(shí)候，我一邊上學(xué)，一邊為職業(yè)長(cháng)曲棍球隊底特律Turbos打球。在西雅圖城市大學(xué)完成MBA學(xué)位之后，我開(kāi)始為老爸工作，做酒吧侍者，管理他的俱樂(lè )部，以及打長(cháng)曲棍球。

有一次，我特意飛赴達拉斯看望我的哥哥。我可以聞到彌漫在空氣中的創(chuàng )業(yè)精神，隨即判定，這才是適合我發(fā)展的城市。28歲那年，我創(chuàng )辦了一家名為“主街避難所”(Main Street Asylum)的俱樂(lè )部。一場(chǎng)大火吞噬了這棟建筑的屋頂。所以，我獲得了一份很劃算的租約，然后將其改造為一個(gè)戶(hù)外庭院酒吧。那是1996年。從裝修到開(kāi)門(mén)迎客，總共花費了10萬(wàn)美元左右。這筆錢(qián)來(lái)自我的大約2萬(wàn)美元存款，從親戚朋友那里借的幾千美元，以及分散在20張信用卡上的8萬(wàn)美元債務(wù)。

我住在一位朋友的后屋。在長(cháng)達一年的時(shí)間里，我白天向廣告代理商推銷(xiāo)電視節目的廣告時(shí)間。每當夜幕降臨時(shí)，我就在車(chē)內換上牛仔褲和夜總會(huì )的服裝，去經(jīng)營(yíng)我的庭院酒吧。

由于這棟建筑沒(méi)有屋頂，我們不得不在冬天歇業(yè)，在春天重新開(kāi)放。但當酒吧重新?tīng)I業(yè)時(shí)，我們利用一個(gè)為期4天的長(cháng)周末，在俱樂(lè )部前門(mén)外舉辦了一個(gè)藝術(shù)節，最終斬獲逾10萬(wàn)美元的啤酒銷(xiāo)售額。我用這筆錢(qián)清償了債務(wù)。這門(mén)生意起飛了。

在接下來(lái)的幾年里，我開(kāi)設了10家夜總會(huì )和餐館。每當小賺一筆的時(shí)候，我總是開(kāi)始經(jīng)營(yíng)別的生意，從馬提尼酒吧到一家漢堡餐廳，不停地折騰。我喜歡創(chuàng )造新概念。后來(lái)，我決定尋覓一門(mén)可以擴展，并在其他城市復制的生意。

2003年，杰夫·西內利出席首家Which Wich餐廳的開(kāi)業(yè)儀式。使用棕色紙袋這一靈感，來(lái)自這位創(chuàng )始人的母親為他包裝學(xué)校午餐的一個(gè)標有其名字的棕色粗布袋。

我看到一位朋友正在做蒙古燒烤。我認為，通過(guò)將這個(gè)概念現代化和品牌化，我可以做得更好。于是，我賣(mài)掉手頭上所有的生意，在1998年創(chuàng )建了成吉斯汗烤肉坊(Genghis Grill)。我花費15萬(wàn)美元創(chuàng )辦了第一家餐廳，然后動(dòng)用越來(lái)越多的資金讓每家餐廳變得更大更好?，F金流很好，我還從美國小企業(yè)局(SBA)獲得了一筆貸款。

人們開(kāi)始打來(lái)電話(huà)，希望獲得特許經(jīng)營(yíng)權。我本來(lái)無(wú)意出售特許經(jīng)營(yíng)權，但當你接到如此多咨詢(xún)電話(huà)的時(shí)候，你知道你正在經(jīng)營(yíng)某種特別的生意。但我發(fā)現，一些揮舞著(zhù)支票的人不一定信奉我的價(jià)值觀(guān)。有些家伙想自行其是，而不是恪守我們的特許經(jīng)營(yíng)制度——這種制度旨在確?？蛻?hù)無(wú)論身處何地，都能獲得相同的用餐體驗。有一次，我走進(jìn)一家成吉斯汗烤肉坊，發(fā)現它竟然在經(jīng)營(yíng)未獲授權的產(chǎn)品。我不得不把它們丟到垃圾桶里。你總會(huì )碰到一些不守規矩的加盟商。我總是非常禮貌地向他們解釋為什么我們要這樣做，這種策略一直很有效。

2002年，Consilient餐廳收購了成吉斯汗烤肉坊，給了我一筆足以讓我開(kāi)啟新征程的資金。在悉心研究了諸如比利姆派餐廳的托尼·孔扎、賽百味餐廳的弗雷德·德盧卡和吉姆·約翰餐廳的吉姆·約翰·利奧托等三明治創(chuàng )始人的傳奇經(jīng)歷之后，我的腦海里突然萌生了一種想法。我想書(shū)寫(xiě)一個(gè)類(lèi)似的長(cháng)期故事。

就這樣，我創(chuàng )辦了Which Wich至尊三明治餐廳，并讓它成為一個(gè)歡迎加盟商的餐飲品牌。我親手設計了餐廳的標識，并在全美餐飲協(xié)會(huì )大會(huì )上分發(fā)名片。在我們制作第一個(gè)三明治之前，多家行業(yè)雜志就報道了這個(gè)概念。小時(shí)候，我媽媽經(jīng)常將我的午餐放在一個(gè)棕色的粗布袋中，并在上面寫(xiě)上我的名字。這就是Which Wich訂購系統的靈感源泉?？蛻?hù)走進(jìn)餐廳后，只需在一個(gè)附有菜單的棕色紙袋上勾出自己喜歡的食材，交給店員，就可以吃到一份為自己量身定制的新鮮三明治。許多人看到這個(gè)創(chuàng )意后，都想成為其中一份子。

當時(shí)有許多賽百味和奎茲諾斯餐廳，但我認為我可以做得更好。2003年，我們的首家餐廳在達拉斯主街開(kāi)業(yè)。我說(shuō)服房東不要與賽百味餐廳續約。他知道我們創(chuàng )建成吉斯汗烤肉坊的歷史，詢(xún)問(wèn)我們會(huì )經(jīng)營(yíng)哪些不一樣的食品。我說(shuō)，“奶昔。”他說(shuō)，“成交。”

我們擴張到全美的很多地區，然后開(kāi)始走向國際。五年前，我飛赴印度進(jìn)行了一趟探險之旅，但我覺(jué)得在那里開(kāi)店的時(shí)機還不成熟。不過(guò)，這趟經(jīng)歷幫助我創(chuàng )建了一種面向非傳統地點(diǎn)的系統?，F在，我們擁有不同規模的店面，從公用電話(huà)亭那般大小的店面，到面積達1700平方英尺的旗艦店，不一而足。塔吉特百貨邀請我們進(jìn)駐其百貨商場(chǎng)。所以，我們目前在加州的9家塔吉特商場(chǎng)開(kāi)設了分店。

我很早就學(xué)會(huì )了關(guān)注周遭的一切。我每天都會(huì )查看我們的郵箱，我喜歡簽署每一張支票。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到房地產(chǎn)，再到日常運營(yíng)，經(jīng)營(yíng)一家連鎖餐廳涉及很多層面，你必須全面了解。

杰夫·西內利|我最好的建議

Which Wich連鎖餐廳創(chuàng )始人，首席執行官兼首席氛圍官

要有緊迫感。一旦三明治袋遞過(guò)來(lái)時(shí)，我們就必須立即開(kāi)始制作，因為我們珍視客戶(hù)的時(shí)間。我們不會(huì )耽擱人們的時(shí)間，我們會(huì )及時(shí)呈上美味。

永遠不要耗盡能量、你的物資，以及任何東西。我們總是保持貨架滿(mǎn)滿(mǎn)。它傳達的訊息是，這家企業(yè)資本充足。你永遠都不要賣(mài)光客戶(hù)來(lái)購買(mǎi)的產(chǎn)品。

開(kāi)發(fā)并信任你的直覺(jué)。我的三個(gè)決策者是我的直覺(jué)、我的內心和我的頭腦。當你正在做出正確的決定時(shí)，你是知道的，因為你的身體會(huì )告訴你。我之所以兼任首席氛圍官，是因為我深知，成功取決于所有員工的能量。