EMBA管理：太相信直覺(jué)，你可能已經(jīng)掉入了線(xiàn)性思維的陷阱

A.將10 MPG的車(chē)換成20 MPG

B.將20 MPG的車(chē)換成50 MPG

乍一看，方案B似乎更好，30 MPG的增量比10 MPG高，比例增長(cháng)也更高。但事實(shí)并非如此，見(jiàn)下表：

這個(gè)結果是否令人驚訝？許多人都會(huì )這么覺(jué)得，因為我們的思維將MPG與耗油量之間的關(guān)系簡(jiǎn)化為線(xiàn)性，然而兩者并非線(xiàn)性相關(guān)。

即使這樣，選擇方案A卻依然與直覺(jué)相悖，感覺(jué)上就是不對。不過(guò)這不是你的錯。數十年的認知心理學(xué)研究表明，人腦很難理解非線(xiàn)性關(guān)系。我們的大腦傾向于簡(jiǎn)單的直線(xiàn)。很多時(shí)候這種思維方式?jīng)]有什么問(wèn)題：一個(gè)書(shū)架可以放50本書(shū)，兩個(gè)書(shū)架放100本，三個(gè)就可以放150本；一杯咖啡兩美元，五杯咖啡10美元，10杯咖啡20美元，15杯咖啡30美元。

但商業(yè)上許多東西是非線(xiàn)性相關(guān)的，我們必須有這個(gè)意識。通才和專(zhuān)才都要注意，因為即使是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，明白自己領(lǐng)域中存在非線(xiàn)性關(guān)系，也可能下意識地跟隨直覺(jué)行事，繼而做出錯誤的決定。

實(shí)踐中的線(xiàn)性偏見(jiàn)

我們看到許許多多的消費者和公司成為線(xiàn)性偏見(jiàn)的受害者。常見(jiàn)的一種線(xiàn)性偏見(jiàn)涉及一個(gè)重要的商業(yè)目標：利潤。

影響利潤的主要有三個(gè)因素：成本、銷(xiāo)量和售價(jià)。一個(gè)因素發(fā)生改變，另外兩個(gè)必須隨之變動(dòng)，才能保持利潤不變，例如成本增加，售價(jià)或者銷(xiāo)量必須隨之增加才能抵消影響；如果售價(jià)打折，就需要降低成本或提高銷(xiāo)量來(lái)避免利潤下降。

可惜管理者對于這幾大因素間關(guān)系的直覺(jué)并不準確。多年來(lái)專(zhuān)家一直告誡公司，價(jià)格變動(dòng)對利潤的影響大于銷(xiāo)量和成本，但高管往往過(guò)度關(guān)注銷(xiāo)量和成本，不重視合理定價(jià)。

原因何在？因為價(jià)格下降后，銷(xiāo)量大幅提升，這個(gè)現象令人興奮。他們意識不到，銷(xiāo)量要提高多少才能保持總利潤不變，特別是在利潤微薄的情況下。

假設你負責管理一個(gè)紙巾品牌。一卷紙巾售價(jià)50美分，生產(chǎn)一卷紙巾的邊際成本為15美分，最近你有兩個(gè)促銷(xiāo)方案，如下表：

初看似乎是方案B更好，價(jià)格下降40%，銷(xiāo)量提高80%，比降價(jià)20%多賣(mài)20%的方案A更能賺錢(qián)。不過(guò)你大概也猜到了，事實(shí)并非如此。

事實(shí)是，兩種促銷(xiāo)都會(huì )使收益降低，而方案B的負面影響大于方案A。具體情況見(jiàn)下表：

非線(xiàn)性關(guān)系也延伸到了消費者態(tài)度等無(wú)形的層面，例如消費者對待環(huán)保的態(tài)度和實(shí)際行為。我們常常聽(tīng)到高管抱怨說(shuō)，人們自稱(chēng)關(guān)心環(huán)保，卻不愿為生態(tài)友好的產(chǎn)品多花錢(qián)。定量分析證明了這一點(diǎn)。美國國家地理協(xié)會(huì )（National Geographic Society）與環(huán)球掃描公司（GlobeScan）的研究發(fā)現，18個(gè)國家消費者對環(huán)境問(wèn)題的關(guān)切程度隨著(zhù)時(shí)間顯著(zhù)提升，但消費行為改變的速度較慢。受調查的所有消費者都認為食品生產(chǎn)和消費應當更注重可持續性，但幾乎沒(méi)有人為這個(gè)目標改變自己的行為。

原因何在？事實(shí)證明，消費者表示自己在乎什么，和消費者行為之間的關(guān)系往往是非線(xiàn)性的。但管理者常常誤以為，經(jīng)典量化工具（如讓消費者用1至5分的評分表示重要程度的問(wèn)卷調查）能夠以線(xiàn)性方式預測消費者行為。事實(shí)上，打1分（完全不關(guān)心環(huán)境問(wèn)題）的消費者和打4分（比較關(guān)心）的消費者的實(shí)際行為幾乎一樣，但打4分的人與打5分（非常關(guān)心）的人群行為差異巨大。行為和態(tài)度間的關(guān)系是曲線(xiàn)而非直線(xiàn)。

公司往往難以意識到這種規律，部分原因是關(guān)注平均值。平均值掩蓋了非線(xiàn)性關(guān)系，導致預測錯誤。

態(tài)度和行為之間的非線(xiàn)性關(guān)系，在一些重要領(lǐng)域一再出現，如消費者隱私問(wèn)題。荷蘭一項大規模的問(wèn)卷調查顯示，聲稱(chēng)自己比較在乎隱私問(wèn)題的顧客人群和不太在乎的人群中，持有會(huì )員卡的人數相差無(wú)幾。擔心隱私問(wèn)題的人為什么會(huì )同意辦會(huì )員卡、泄露敏感的個(gè)人信息？因為只有那些表示自己非常關(guān)心隱私問(wèn)題的人才會(huì )明確采取措施保護隱私，關(guān)心程度在此之下的多數人都不會(huì )調整行為。

如何減少線(xiàn)性思維偏見(jiàn)的影響

線(xiàn)性思維偏見(jiàn)在人的頭腦中根深蒂固，無(wú)可避免地影響管理者的商業(yè)決策，但我們可以設法減少其影響。

1、提高對線(xiàn)性偏見(jiàn)的意識

MBA項目應當明確提醒未來(lái)的管理者注意這一現象，教給他們應對之法。公司也可以采取措施，比如讓員工做有關(guān)非線(xiàn)性關(guān)系的小測試。根據我們的經(jīng)驗，員工會(huì )覺(jué)得這種練習有趣且有啟發(fā)。

一些領(lǐng)域已經(jīng)有了更廣泛的相關(guān)教育項目。例如Ocean Tipping Points，該項目旨在提升人們對海洋生態(tài)系統中非線(xiàn)性關(guān)系的敏感性?？茖W(xué)家和管理者往往想當然地以為一個(gè)應激源（如捕魚(yú)）和一種生態(tài)響應（如魚(yú)群減少）之間是線(xiàn)性關(guān)系。然而，應激源的改變有時(shí)會(huì )造成不成比例的巨大損害，漁業(yè)小規模增長(cháng)可能會(huì )使一個(gè)魚(yú)群崩潰。Ocean Tipping Points項目尋找海洋生態(tài)系統中的重要臨界點(diǎn)（tipping point），協(xié)助改善自然資源管理。

2、關(guān)注成果而非指標

高管最重要的一個(gè)任務(wù)就是為組織設置方向和激勵。但預期成果時(shí)常與日常業(yè)務(wù)決策距離遙遠，因此公司尋找相關(guān)指標作為替代，并利用激勵將指標放大。例如，許多公司為了提高銷(xiāo)量，就嘗試讓本公司網(wǎng)頁(yè)在搜索結果中排名靠前。

問(wèn)題在于，這些替代指標可能會(huì )成為目的而非手段，學(xué)界將這種現象稱(chēng)為“替代（指標）最大化”。如果指標和成果之間并非線(xiàn)性關(guān)系，這樣就會(huì )帶來(lái)麻煩。比如搜索排名和銷(xiāo)量就不是線(xiàn)性關(guān)系。搜索排名下降時(shí)，銷(xiāo)量下降趨勢先快后慢。網(wǎng)頁(yè)在搜索結果中從第一降到第二，對銷(xiāo)量的影響大過(guò)從排名20降到25。

3、了解你面對的是哪一類(lèi)非線(xiàn)性關(guān)系

托馬斯·瓊斯（Thomas Jones）和小厄爾·薩瑟（W. Earl Sasser Jr.）在《哈佛商業(yè)評論》1995年刊載的文章《滿(mǎn)意的客戶(hù)為什么會(huì )轉投別家》（Why Satisfied Customers Defect）中指出，客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)保留度之間的關(guān)系往往是非線(xiàn)性的，但各個(gè)行業(yè)的具體形式不同。在汽車(chē)等高度競爭的行業(yè)，保留度隨著(zhù)滿(mǎn)意度上升的趨勢先慢后快。在非競爭性行業(yè)，保留度迅速提升后趨于平緩。

在這兩種情況下，線(xiàn)性思維都會(huì )導致差錯。在競爭性行業(yè)，管理者會(huì )高估提升不滿(mǎn)意客戶(hù)的滿(mǎn)意度的影響；而在非競爭性行業(yè)，管理者會(huì )高估進(jìn)一步提升已經(jīng)滿(mǎn)意的客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響。

管理者應當避免泛化不同領(lǐng)域中的非線(xiàn)性關(guān)系，結合具體情況理解相關(guān)因素及其影響。

4、盡量提供有關(guān)非線(xiàn)性關(guān)系的信息

除了提供培訓，公司還可以建立支持系統，在管理者由于線(xiàn)性思維傾向做出錯誤決定時(shí)加以提醒。

理想狀態(tài)下，算法和人工智能可以識別線(xiàn)性偏見(jiàn)發(fā)生作用的場(chǎng)合，提供信息予以糾正。不過(guò)，雖然人工智能可以在正式場(chǎng)合起這種作用，但對線(xiàn)下和口頭做出的決定就無(wú)能為力了。而且，建立這樣的系統需要投入大量時(shí)間和資金。

要對抗線(xiàn)性偏見(jiàn)，有一個(gè)技術(shù)含量不高但有效的方法：數據可視化。圖形要比列舉數據更為簡(jiǎn)明易懂，而且可以幫助你看到發(fā)生變化的臨界點(diǎn)，讓你切實(shí)地感受到非線(xiàn)性的影響。

提供表示非線(xiàn)性關(guān)系的圖表，乃至構建假設情景，可以讓管理者進(jìn)一步熟悉非線(xiàn)性關(guān)系，在做決定之前先行確認。

公司要幫助客戶(hù)做出好的決定，也可以利用數據可視化。例如，要向駕駛者說(shuō)明在行駛速度已經(jīng)很快的時(shí)候再加速，節省的時(shí)間很少，可以在汽車(chē)儀表盤(pán)上增加一個(gè)表示所需時(shí)間的圖示。有一種方法是用埃亞勒·派爾（Eyal Pe’er）和埃亞勒·加姆利埃爾（Eyal Gamliel）的“節奏測量?jì)x”（paceometer），指示行駛10英里需要的時(shí)間。時(shí)速從40英里提升到65英里，每10英里可以節省約6分鐘，但從65英里提升到90英里只能節省約兩分半——這個(gè)事實(shí)會(huì )讓很多人驚訝，兩者都是將時(shí)速提高了25英里。

近年來(lái)，生態(tài)學(xué)者、生理學(xué)者和醫師等一些專(zhuān)業(yè)人士已經(jīng)開(kāi)始將非線(xiàn)性關(guān)系納入日常決定。非線(xiàn)性關(guān)系普遍存在，商業(yè)世界也不例外。管理專(zhuān)業(yè)人士應該學(xué)習其他行業(yè)，了解線(xiàn)性思維在非線(xiàn)性的世界里可能導向的誤區。這種意識可以幫助他們做出更明智的選擇，也幫助他們身邊的人做出更好的決定。