EMBA管理：把公司從瀕臨破產(chǎn)做到上市，Moncler的CEO 分享了11點(diǎn)生意經(jīng)

早年，Remo Ruffini 從波士頓大學(xué)畢業(yè)，開(kāi)始為他父親的服裝公司工作。1984 年，他 21 歲，創(chuàng )立自己的時(shí)裝品牌 New England。2002 年，賣(mài)掉 New England 后，他買(mǎi)到 Moncler，并開(kāi)始了在這個(gè)品牌的革新。“當 Moncler 已經(jīng)準備好賣(mài)了，我就出手了。盡管當時(shí)它的體量很小，比 New England 還小，但很有吸引力。” Remo Ruffini 說(shuō)。

最近，WWD 采訪(fǎng)了 Remo Ruffini ，和他聊了聊他是如何管理 Moncler，如何獲得私募基金的幫助，上市是出于何種考慮，以及 Moncler 比較重視的批發(fā)渠道和旅游零售渠道的生意等。

“我在美國和亞洲看到的所有奢侈品商店的商業(yè)模式都很相似。你走進(jìn)一個(gè)店鋪，你先看到是一墻的包包，然后是首飾，最后能看到成衣。Moncler 的價(jià)值和獨特性也已經(jīng)轉換成了一種模式。不過(guò)，我們有創(chuàng )造力和獨特性，我相信如果消費者需要輕盈的服裝來(lái)御寒，他們會(huì )想到 Moncler，否則 Moncler 也不會(huì )在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)做到有名氣的成績(jì)。”

2.“‘以消費者為中心’的策略不是什么新鮮東西”

“我總是需要向一些基金尋求幫助?；鸬穆氊熅褪菐椭髽I(yè)家創(chuàng )造價(jià)值。我總是向它們解釋我的戰略和遠見(jiàn)，和我如何發(fā)展公司的計劃。先后合作的基金有 Mittel、Carlyle 和 Eurazeo，我們現在仍然有聯(lián)系。”

“關(guān)于我最近跟分析師提到的‘以消費者為中心’的策略不是什么新鮮東西。我總是跟私募基金的人聊，我們的大股東其實(shí)是消費者，所以公司的策略是基于消費者。過(guò)去，一個(gè)公司想要接觸到消費者，要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商或者中介。我把這些都切掉了，這樣才能接觸到消費者，我才能控制。”

3.“和許多零售商相比，Moncler 在加快發(fā)展速度”

“如果你在中國市場(chǎng)有渠道，你可以在 3 年內開(kāi) 30 家店鋪，還能盡量打造成你想要的樣子。我們每年開(kāi)兩到三家店鋪，但現在公司的結構比較穩固。”

4.Moncler 現在很重視批發(fā)渠道

“我們現在很重視批發(fā)渠道。在能開(kāi)店的地方開(kāi)店，如果不行，比如一些百貨商場(chǎng)，我們就做店中店。”

“如果要把批發(fā)渠道做好，要么你在多品牌店里賣(mài)質(zhì)量上乘的衣服，或者你轉投百貨商場(chǎng)。但如果你是在美國市場(chǎng)和百貨商場(chǎng)合作，你就必須有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的區域，否則就算你多建立了一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，那也不能做有質(zhì)量的銷(xiāo)售。”

“我們在美國市場(chǎng)沒(méi)有做太多特許經(jīng)營(yíng)權的生意，所以嘗試進(jìn)百貨商場(chǎng)，并且選擇的是最好的可以與我們的概念和身份配得上的位置。”

“批發(fā)生意也給了 Moncler 巨大的能量。在這些專(zhuān)賣(mài)店里，我們得和一些更強大、動(dòng)作更快的品牌競爭，同時(shí)我們又不能忘記我們最大競爭者是誰(shuí)?？偟膩?lái)說(shuō)，批發(fā)渠道很重要，盡管這個(gè)渠道的銷(xiāo)售額只占到我們總銷(xiāo)售額的 20% 以下。”

5.“中國市場(chǎng)并不是很強勁，但現在是我們最主要的市場(chǎng)之一”

盡管美國的百貨商場(chǎng)情況不太好，但 Moncler 在美國市場(chǎng)仍在做擴張。

“從普遍情況來(lái)看，全球的（經(jīng)濟情況）變化有點(diǎn)激烈。今天你會(huì )認為一些市場(chǎng)的情況好于另外的市場(chǎng)，說(shuō)不定 6 個(gè)月之后，情況就完全反過(guò)來(lái)了。本地消費者，游客，還有匯率等因素都在改變著(zhù)市場(chǎng)。盡管這種頻率不是按天來(lái)算的，但快于之前的每個(gè)季度的速度。”

“在美國，我們的生意表現良好，盡管速度降下來(lái)了，但并不是很糟糕。兩個(gè)季度之前，中國市場(chǎng)并不是很強勁，但現在是我們最主要的市場(chǎng)之一。”

“歐洲市場(chǎng)沉寂了很長(cháng)一段時(shí)間，然后英國脫歐，英鎊貶值，法國遭受恐怖襲擊，不過(guò)宏觀(guān)經(jīng)濟好于我們的預期。有一些積極的信號。意大利市場(chǎng)在持續增長(cháng)，當然這并不是只針對 Moncler 的。”

“香港（奢侈品）市場(chǎng)曾經(jīng)非常輝煌。如果你和它 5—7 年前的市場(chǎng)行情來(lái)比較，肯定沒(méi)得比。香港不再是亞洲（表現最突出的）購物集散地，現在增加了其他購物點(diǎn)。韓國、新加坡還有澳大利亞也變得越來(lái)越重要。Moncler 也去了這些市場(chǎng)，表現的都不錯。”

6.Moncler 也在加大旅游零售渠道的投入

“購物發(fā)生了一些變化。過(guò)去，你只在家消費，現在很多人旅游消費。我們現在也開(kāi)始在做旅游零售，不過(guò)目前只有 6 個(gè)門(mén)店（首爾、香港、多哈，還有菲烏米奇諾機場(chǎng)），所以我們計劃每年新增兩到三個(gè)在旅游零售渠道的門(mén)店。這仍然是一個(gè)比較小的渠道，但我們在考量更好的位置。”

“最近，Moncler 翻新了意大利的旗艦店，有 5940 平方英尺，3 層樓。這是我們的新策略，就是在重要的城市創(chuàng )造不同的體驗。我們認為現在的消費者很喜歡旅行，他們也想在每座城市找到和自己產(chǎn)生（情感關(guān)聯(lián)）的東西。所以我們在意大利做了上個(gè)世紀 50 年代的東西，是我們的品味。我們想要創(chuàng )造一種情感，而不是一些老套路。”

7.當時(shí)想讓 Moncler 上市是怎么考慮的？

“我們和私募基金關(guān)系一直不錯，不過(guò)他們的投資一般持續 3 到 5 年，所以我想要公司上市，來(lái)避免一直更換合作方。因為每次有了新的合作者，我就要找尋一種可以讓公司長(cháng)治久安的管理辦法。2013 年，我們做了 IPO ，這很重要，我們和股東關(guān)系很好，我也能借機看清楚一些事情，比如廓清策略，如何避免打折，如何和消費者建立關(guān)系，減少奧特萊斯店鋪的零售網(wǎng)。這些思考最后都導向好的結果。”

8.盡管時(shí)裝周的日程在變來(lái)變去，但認為時(shí)裝周能為品牌制造權威感

“市場(chǎng)需要自己的策略。消費者也厭倦了一成不變的時(shí)尚節奏。但我依然認為，行業(yè)上一些做法是必要的，這幫我們制造權威感。但我們應該靠近消費者，把我們和消費者之間的隔閡拆掉。我甚至不知道有多少消費者會(huì )看到我們的走秀。我們得想一些新點(diǎn)子。”

9.不太參與設計部門(mén)的工作

“我的公司是典型的私人企業(yè)。所以我盡量參與到各個(gè)環(huán)節。我跟蹤生產(chǎn)、還有市場(chǎng)，我也參與設計部的工作。我算是那種自學(xué)成才的人，當我買(mǎi)來(lái) Moncler 后，我開(kāi)始為這家公司創(chuàng )造一種更高效的架構。不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有太參與設計部門(mén)的工作。”

“但說(shuō)到?jīng)Q定誰(shuí)做設計師，就靠的是創(chuàng )意方面的直覺(jué)了。”

“不過(guò)這些直覺(jué)也來(lái)自消費者反饋，市場(chǎng)，或者我去到其他文化里受到的刺激，比如旅行、見(jiàn)朋友，看看市場(chǎng)有什么變化。我不能確切地說(shuō)這些直覺(jué)來(lái)自哪里，但就是這些東西綜合起來(lái)有作用。”

10.“我尋找的不是什么行業(yè)天才，而是井然有序和穩定的人”

“我不看簡(jiǎn)歷。我讓?xiě)刚咦约簛?lái)說(shuō)，這就取決于他怎么講他的故事了。然后我會(huì )自己得出結論。不過(guò)，我問(wèn)的問(wèn)題不會(huì )太多，這有助于我得出結論。我尋找的不是什么行業(yè)天才，而是井然有序和穩定的人。”

11.“我的商業(yè)策略通常來(lái)自于自我糾錯”

“我的商業(yè)策略通常來(lái)自于自我糾錯。比如，我現在學(xué)會(huì )了如何控制渠道和尋找有質(zhì)量的消費點(diǎn)。我也意識到了同比銷(xiāo)售額的重要性，我以前沒(méi)當回事。”