EMBA關(guān)注：愛(ài)馬仕賴(lài)以成功的10條品牌管理原則

Patrick是愛(ài)馬仕歷史上第一位非家族成員的CEO。他說(shuō)，愛(ài)馬仕誕生至今，整個(gè)戰略沒(méi)發(fā)生過(guò)任何變化，都在保持著(zhù)同一個(gè)做奢侈品的理念，即由三個(gè)要素組成：選最好的材料，不管成本多么高昂;要有創(chuàng )造力;創(chuàng )建一種生活方式與生活風(fēng)格。

在Patrick眼中，當下的奢侈品市場(chǎng)分成了兩塊：一塊是真正高端的奢侈品;另一塊是給更多大眾去購買(mǎi)的奢侈品。他看到在中國市場(chǎng)，那些最講究聲譽(yù)和質(zhì)量的品牌在越來(lái)越往上走，因為「總是有一些人，他們什么都不計較，只計較最好的質(zhì)量」。而相對低端的所謂奢侈品品牌，是在用自己的標識和品牌來(lái)賣(mài)產(chǎn)品。

Patrick說(shuō)，真正奢侈品的理念，應該靠?jì)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)培育品牌，即是要增加價(jià)值，而不是降低成本。下面是Patrick Thomas所總結的關(guān)于愛(ài)馬仕賴(lài)以成功的10條奢侈品品牌管理原則。

1. 根植于初衷

做產(chǎn)品，一切都要根植于初衷。你要考慮清楚，你從什么地方來(lái)，又想給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的東西，就像愛(ài)馬仕一直在做馬具。

左邊的馬鞍是2004年款，右邊的是2003年款，右邊馬鞍的特點(diǎn)是：由一塊完整的皮革做成，上面沒(méi)有縫一針一線(xiàn)。

2. 執著(zhù)于質(zhì)量

圖片所展示的是一段法語(yǔ)，意思就是愛(ài)馬仕要一直對產(chǎn)品的質(zhì)量負責，對材料的質(zhì)量負責。有一個(gè)我自身經(jīng)歷的故事： 在我剛擔任CEO的時(shí)候，有位女士拿著(zhù)一個(gè)馬鞍找到我說(shuō)， 她的馬鞍出現了一些重復的縫合，這是工藝水平的下降。

然后我帶她在我們的生產(chǎn)記錄本中尋找這款馬鞍，卻沒(méi)有找到。才知道這款馬鞍在1937年就生產(chǎn)出來(lái)了，是這位女士的外祖母購買(mǎi)的，中間稍維修過(guò)一次，所以出現了重復的縫合。

這位年輕的女士認為愛(ài)馬仕的產(chǎn)品即使過(guò)了80年也不應該出現質(zhì)量問(wèn)題，要求重新縫一縫。修好之后我們做馬鞍的大師還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一封信給她。信中說(shuō)：女士，給你造成的不便非常抱歉，經(jīng)過(guò)這次維修，我們可以確保這款馬鞍能繼續傳給你的后代而不會(huì )壞掉。從這件小事中可以看到我們對于產(chǎn)品品質(zhì)的執著(zhù)追求。

3. 出眾于風(fēng)格

做奢侈品品牌，其實(shí)做的是自己的風(fēng)格。圖片上展示的是我們在不同年代生產(chǎn)的幾款圍巾，左邊這款產(chǎn)自1985年;中間是2010年款，有些發(fā)展;右邊是2011年款的圍巾?？梢钥吹竭@幾款圍巾在當時(shí)的審美觀(guān)下都是最好看的，但更重要的是保持了愛(ài)馬仕一貫的風(fēng)格。

我們一直堅持在自己風(fēng)格的基礎上再「發(fā)明出」自己的風(fēng)格，這一點(diǎn)非常重要，如果公司換了一個(gè)藝術(shù)總監，設計出的東西很漂亮，但不是愛(ài)馬仕的風(fēng)格，這樣的產(chǎn)品我們只會(huì )收藏在樣品庫里，不會(huì )向市場(chǎng)推出。所以要記住，從一開(kāi)始，就要保持自己的風(fēng)格。

4. 創(chuàng )造「購買(mǎi)欲望」

在做奢侈品的時(shí)候，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，我們不是在做營(yíng)銷(xiāo)，而僅僅是在為客戶(hù)提供產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是你要去迎合客戶(hù)的口味，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。如果是做快銷(xiāo)商品，做同質(zhì)化的商品，比如牙膏，你可能會(huì )采訪(fǎng)1000個(gè)消費者，問(wèn)他們需要什么顏色、容量、以及別的喜好的牙膏，最終的產(chǎn)品是針對消費者的需求做出來(lái)的。

而我們做的事情是反過(guò)來(lái)的，我們只做自己最為專(zhuān)長(cháng)的東西，而不是先去調查客戶(hù)的口味，然后再去迎合他們的口味。真正能夠做到不做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不去迎合消費者口味的公司是很少的。我們創(chuàng )造的其實(shí)是一種「想要讓人購買(mǎi)的欲望」。

5. 拒絕丑陋

愛(ài)馬仕的產(chǎn)品絕對不會(huì )是很難看的東西。雖然現實(shí)情況是，在奢侈品行業(yè)，你做出了東西，哪怕再難看也會(huì )有人買(mǎi)。但至少我們不會(huì )做這樣的事情。我們只做好看的產(chǎn)品。

6. 內涵多于標識

不要太糾結于LOGO，要用產(chǎn)品來(lái)提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的產(chǎn)品。如果說(shuō)一家公司，僅僅依靠LOGO，依靠標識才能夠賣(mài)出去東西的話(huà)，這樣公司遲早會(huì )越來(lái)越匱乏。 而如果不是非常依賴(lài)于你的LOGO，就能賣(mài)出去東西的話(huà)，說(shuō)明你的公司的內涵非常豐富，因為客戶(hù)最終看的是你的內涵，而不是你的標識。

7. 拒絕擠奶

在市場(chǎng)上，一般的公司有擠奶的過(guò)程，意思就是在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，在投資之后要從它身上不斷地擠奶，不斷地獲取利益。在大眾商品的行業(yè)，你是可以采取這種擠奶的做法，但是在奢侈品行業(yè)不能這么做。如果我們有一個(gè)產(chǎn)品是非常成功或者越來(lái)越成功的話(huà)，我們會(huì )在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上把這個(gè)產(chǎn)品叫停，因為如果一個(gè)產(chǎn)品一直非常成功下去的話(huà)，會(huì )破壞我們奢侈品的品牌，品牌就是我們的一切。

8. 自身多于外界

不要關(guān)注競爭，如果去競爭的話(huà)，你很快就會(huì )變成跟競爭對手一樣;不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什么;不要盯著(zhù)競爭對手，在你跟別人競爭的時(shí)候，就會(huì )慢慢失去自我。

9. 利潤不是目標

這條原則說(shuō)的是，利潤只是一個(gè)比較的基準，只是干得不錯的一個(gè)獎勵，而絕對不是戰略目標。

10. 最重要的資產(chǎn)是人

對一家奢侈品公司來(lái)說(shuō)，最重要的資產(chǎn)就是人，對人的投資是永遠值得的，我們會(huì )想各種辦法讓我們的員工開(kāi)心，也要讓他們在職業(yè)生涯上有所發(fā)展。個(gè)人生活是員工私人的事，但員工在公司工作得開(kāi)不開(kāi)心，也直接影響到員工的個(gè)人生活。員工的微笑對于作為CEO的我來(lái)說(shuō)，是最好的獎勵。