MBA評論：為什么有人喜歡在星巴克辦公？

      從各種姿勢角度看星巴克，它都是 20 世紀最偉大的非科技類(lèi)發(fā)明之一。這篇文章另辟蹊徑，從人性和咖啡的角度，告訴你星巴克為什么如此受歡迎，并分享了星巴克對于零售從業(yè)者的啟示，值得你認真閱讀和思考。

星巴克，排除掉一些無(wú)關(guān)本質(zhì)的個(gè)案因素，基本上是公認的城市白領(lǐng)圖騰符號。

一條街道上有無(wú)星巴克，也是老百姓衡量一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)招商實(shí)力，一個(gè)地塊綜合商業(yè)價(jià)值的常用標準。

看似不夠客觀(guān)，其實(shí)很能反映事實(shí)。

一個(gè)系著(zhù)圍巾的白領(lǐng)女子，穿著(zhù)一席風(fēng)衣，身邊有一杯星巴克咖啡，一臺蘋(píng)果筆記本電腦，一個(gè) iPhone(安卓也挺好的)手機。配合著(zhù)身邊星巴克的一張桌子、一把椅子，坐在沉穩不失典雅的深褐色星巴克咖啡廳里……

這畫(huà)面，你可以說(shuō)很裝，但真的不能否定很多人很喜歡。

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星巴克的空間價(jià)值

人們以為他是為了咖啡，才去星巴克。卻不知，很多時(shí)候，人們是為了去一個(gè)地方，順便發(fā)現星巴克就是那個(gè)理想的去處。

那么問(wèn)題來(lái)了，人們想去的是什么地方?這個(gè)地方為什么是星巴克?以及為什么還時(shí)常還喜歡帶著(zhù)電腦去?在這個(gè)過(guò)程中，必須有一杯咖啡，而不是別的吃的或喝的?

答案是，現代都市生活下的人，需要去一個(gè)公共的私人地方。在一個(gè)公共的地方，搭建一個(gè)有私人感的領(lǐng)地，做著(zhù)相對私人的事情。比如：看書(shū)，對著(zhù)電腦辦公，手機自拍聊天，甚至和朋友面對面聊天…

或許令人奇怪的是，這些很私人的需要，為什么不去純粹的私人空間，比如家里、會(huì )議室?

原因也不奇怪。以上所列的那些發(fā)生在星巴克的私人事務(wù)，并不完全私密。而純粹的私人空間，做著(zhù)并不完全私人的事情，反而有每個(gè)人天然不喜歡的孤獨感。

也就是說(shuō)，除了絕對的私密行為，比如電影《無(wú)間道》里臥底和警方的接頭碰面。人性的本質(zhì)，并不喜歡孤獨感。

要知道，星巴克落地中國的這些年，也是中國人對情侶在公共場(chǎng)合，隨意接吻也習以為常的過(guò)程。在陌生的公共場(chǎng)合，做著(zhù)私人又不絕對私密的事情，是人性使然——人不喜歡孤獨感。

但人喜歡獨立感。

即人性不喜歡孤獨感，但又喜歡私人空間的獨立感，還是在公共場(chǎng)合的陌生感體驗下。因為公共場(chǎng)合是陌生而熱鬧(不是吵鬧)的地方。人喜歡在這種環(huán)境下，做著(zhù)個(gè)體而私人的事情，一舉實(shí)現祛孤獨、私人、獨立、陌生、熱鬧的多個(gè)條件的貫穿。

所以，在星巴克，適合初次見(jiàn)面(相親)，不適合商業(yè)談判簽約。適合老朋友敘舊，不適合一起玩狼人殺。適合三、五閨蜜聊天，不適合房屋中介開(kāi)業(yè)務(wù)總結會(huì )。真把星巴克當自己家，也會(huì )被旁人鄙視。

相對個(gè)體而私人的行為，在星巴克里，那畫(huà)面才顯得不違和。這也是為什么有人會(huì )帶著(zhù)電腦去那里辦公，媒體人在寫(xiě)新聞稿，廣告人在做 PPT……人也喜歡在熱鬧而陌生的環(huán)境下，動(dòng)腦更容易找到注意力。

2

星巴克的咖啡奧妙

說(shuō)了那么多星巴克環(huán)境的好話(huà)，該說(shuō)說(shuō)星巴克常賣(mài)的咖啡和茶了。畢竟，人家是一個(gè)賣(mài)飲品的地方。外來(lái)飲品落地中國 100 年來(lái)，最成功的只有兩個(gè)：一個(gè)是滿(mǎn)足口感和低酒精的啤酒，一個(gè)是對應中國茶的咖啡。

咖啡，已成功打入到中國人的日常味蕾。

茶，在星巴克也有，但更偏向一種西式茶飲，不是中國茶的喝法和味道，星巴克也不會(huì )提供中國茶。因為中國茶的喝法，對應的服務(wù)流程，很難確保品質(zhì)的標準化(這里不展開(kāi)多談)。

咖啡和茶，是非常了不起的飲品。一種能夠實(shí)現口感、提神、社交等所有飲品功能的兩種東西，成為全球各地公共環(huán)境下，助力私人空間的神器。

尤其是咖啡。

咖啡，無(wú)論在焦糖和牛奶的怎樣花式調配下，本質(zhì)還是屬于重度口感飲品。人的生理性食欲，在正餐之外，還有口感(就是愛(ài)吃)和口閑(嘴巴不能閑著(zhù))的生理特征。

也就是說(shuō)，星巴克的咖啡，既不是為了解渴(那是水、可樂(lè )的功能)，也不完全是提神(紅牛替代了這種飲料功能)，只為口感需要。

咖啡這種重口感的飲品，完美的實(shí)現了口欲和口閑的合二為一。 美國作家戴維?考特萊特知名著(zhù)作《上癮五百年》，對咖啡怎么成為一種癮品，有過(guò)詳細的分析介紹。有興趣的讀者，可進(jìn)一步找來(lái)閱讀。

人對正餐(吃飽)之外的生理性食欲，通常有兩種：

第一，滿(mǎn)足口感口欲的替代品：類(lèi)似鴨脖子、辣條等重口感零食;

第二，滿(mǎn)足口閑的替代品：比如薯片、水果、餅干等輕口感零食。

一定意義上，男性群體喜歡的香煙，也是一種解決嘴巴閑散不適感的重口感東西(巧合的是，幾乎所有的咖啡屋，只要物業(yè)條件允許，都會(huì )在室外設立吸煙區)。

反過(guò)來(lái)看，在星巴克里面，幾乎沒(méi)人會(huì )配著(zhù)咖啡吃零食，最多就是面包和甜點(diǎn)。這就是咖啡在人的生理欲望層面，具有的魔力。

當你在一個(gè)祛孤獨、私人、獨立、陌生而熱鬧，做著(zhù)很個(gè)人的事情，又有一杯滿(mǎn)足口欲的飲品(雖然很多人并不滿(mǎn)意星巴克的味道，這里也不展開(kāi))。一切都顯得完美!

3

星巴克的零售啟示

一個(gè)是人性作祟，一個(gè)是咖啡作怪。

這就是為什么星巴克能在幾十年來(lái)，成為全球都市白領(lǐng)階層的生活符號。

除了星巴克，任何別的地方和表達式，雖然也有類(lèi)似功能，但都不足以像星巴克這樣，完美的體現這種生活符號。

那么，星巴克帶給零售連鎖業(yè)者，怎樣的啟示?

我們還是回到人性。因為，你的店鋪，不一定賣(mài)的是咖啡。

與星巴克滿(mǎn)足人性的類(lèi)似行為，是很多人喜歡跟陌生人傾述秘密。比如深夜廣播電臺的聽(tīng)眾來(lái)電。有人的地方，就有講話(huà)。同樣，是人，就有秘密。是秘密，就渴望傾述。

人不喜歡讓秘密僅僅為自己獨自承擔，必須打破壓抑和孤獨，與社會(huì )公共達成哪怕是很牽強的共鳴感。但是又因為秘密只對陌生人講，秘密依然還是秘密，不會(huì )回流到自己的熟人圈子。

所以微信的漂流瓶工具，曾經(jīng)才會(huì )那么流行。張小龍說(shuō)微信就是滿(mǎn)足人性的癡、貪、嗔，意思即在于此。

這也是為什么，本文開(kāi)頭會(huì )說(shuō)，無(wú)論怎么看看，星巴克都是 20 世紀最偉大的發(fā)明之一。

從星巴克當中，我們會(huì )發(fā)現。當一個(gè)品牌和它所提供的實(shí)體體驗場(chǎng)景，能呼應當代人的人性深處，是非常容易在商業(yè)上取得成功的。

這種人性深處的意思，不是傳統零售業(yè)想當然理解的那種：餓了想吃飯，渴了想喝水，有錢(qián)買(mǎi)貴的，沒(méi)錢(qián)想打折。

這么理解，膚淺了。

這里說(shuō)的人性深處，是基于現代城市化生活方式帶來(lái)的人性深處改變。如果沒(méi)有現代城市化生活方式的系統性改變，現代人也就沒(méi)那么需要在陌生而熱鬧的環(huán)境里，找尋私人的空間，做著(zhù)私人的事情。

要不然，阿里巴巴新零售的官方定義中，為什么要說(shuō)大數據打通人、貨、場(chǎng)?因為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的日常行為和人性深處，已經(jīng)被數據化改變了。

所以，呼應當代人的人性深處，在商業(yè)上是很容易成功的，且人人都會(huì )認可。一個(gè)品牌能滿(mǎn)足這三個(gè)條件，想不成功都不可能。

講完了人性，最后，我們還是順帶說(shuō)說(shuō)咖啡吧!

很多人會(huì )奇怪，除了星巴克和那些咖啡廳，其實(shí)有很多地方，比如便利店、面包烘培店、餐廳、書(shū)店，現在都在賣(mài)咖啡。這又是為了什么?

這些同樣具有實(shí)體體驗空間價(jià)值的場(chǎng)景，一部分也在復制星巴克的優(yōu)勢，尤其是面包烘培店和書(shū)店。另一方面，則是為了坪效的最大化。比如便利店、餐廳等。

在有限的營(yíng)業(yè)面積里，搭配更多可以由主營(yíng)商品帶動(dòng)的關(guān)聯(lián)商品，提升顧客的消費轉化率及客單價(jià)。這些實(shí)體店鋪，經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是實(shí)現更多的銷(xiāo)售功能，而不是場(chǎng)景的體驗值。

新零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司反復強調的一點(diǎn)，就是讓實(shí)體店鋪的空間場(chǎng)地，多一些場(chǎng)景體驗值。

有關(guān)星巴克作為社會(huì )第三空間、咖啡、從人性發(fā)現商機、以及與新零售的關(guān)系，大概就是這些。