MBA資訊：大數據將破解消費者的終極秘密

        耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授多爾分享了他對數字時(shí)代消費者行為的10個(gè)預判。他認為大數據將攻克品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大難題：消費者為什么買(mǎi)？

社交媒體時(shí)代將見(jiàn)證小眾品牌的崛起

社交媒體的出現，大大增加了口碑對品牌的重要性。人們在亞馬遜上購物，一定會(huì )看其他用戶(hù)對這個(gè)產(chǎn)品的評論，因為他們認為公司提供的產(chǎn)品信息不一定真實(shí)。這對于品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)越來(lái)越大的挑戰，但給小品牌帶來(lái)了機會(huì )。過(guò)去品牌通常要靠規模取勝，但現在一個(gè)小品牌如果有著(zhù)很好的口碑聲譽(yù)，客戶(hù)群哪怕很小，但只要對它忠誠，它也可以在互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出。我們的調查也發(fā)現，品牌增長(cháng)總體已經(jīng)趨平，但小品牌增長(cháng)還在加速。在服裝、食品、啤酒等很多行業(yè)都是如此。

幾個(gè)月前，百事可樂(lè )花費巨資制作的、邀請當紅名?？削靸?bull;杰娜(Kendall Jenner)出演的一則新廣告，在社交網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)潮水般的批評。人們認為它消費了“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”民權運動(dòng)，百事可樂(lè )不得不在廣告播出不到一天內就將其緊急下架，并公開(kāi)道歉。這樣重金制作的廣告，在百事內部一定經(jīng)過(guò)了層層審定，也一定做過(guò)小范圍的試播，但為什么都沒(méi)被發(fā)現問(wèn)題？這是一個(gè)最新案例，顯示出社交媒體上對一個(gè)品牌的負面情緒可以來(lái)得多么洶涌。甚至有可能，一開(kāi)始網(wǎng)上對一個(gè)廣告的反饋是積極正面的，但隨著(zhù)一些人指出問(wèn)題，情緒突然間就能發(fā)生大規模逆轉。因此社交媒體對傳統廣告投放模式帶來(lái)了巨大挑戰。當你的投放規模如此之大，如何在一天之內掉頭？要遭受多大損失？很多大品牌以及廣告業(yè)曾經(jīng)把這樣的投放模式玩得駕輕就熟，現在到了重新思考的時(shí)候。

各種移動(dòng)端app的出現，讓叫車(chē)、點(diǎn)餐等服務(wù)唾手可得。過(guò)去我晚上點(diǎn)個(gè)餐，可能一早就要做好計劃，提早好幾個(gè)小時(shí)給餐廳打電話(huà)，現在用點(diǎn)餐軟件下單，半小時(shí)里就能送到。我的房子離大學(xué)只有半英里，過(guò)去我總是步行上下班，但自從有了Uber，我經(jīng)常走了幾步后，一轉念就叫車(chē)了?，F在共享單車(chē)遍布北京，原本步行的人，跳上一輛車(chē)就騎走了。隨時(shí)隨地可以購物的結果是，不僅用戶(hù)基數變大了，而且每個(gè)用戶(hù)使用的頻次也增加了，因此增加了整體需求。

借助亞馬遜的Alexa和谷歌的Siri等技術(shù)，語(yǔ)音購物(voice activated commerce)正在興起，消費者對著(zhù)手機說(shuō)話(huà)就可以下單。而且這個(gè)過(guò)程正在變得智能。比如你要買(mǎi)一杯奶昔，你不需要說(shuō)“我要一個(gè)大杯的草莓味奶昔”，而只需說(shuō)“給我買(mǎi)杯奶昔”。機器會(huì )根據你的購買(mǎi)記錄，對你喜歡哪個(gè)牌子、哪個(gè)口味和你的食量作出分析，幫你下單。物聯(lián)網(wǎng)的普及，可以讓你更全面了解一件產(chǎn)品。比如，你在網(wǎng)上買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)，可以看到它們產(chǎn)于中國的哪個(gè)地區，生長(cháng)的那片樹(shù)林是什么樣子的，種它們的農夫長(cháng)什么樣。越來(lái)越多的虛擬現實(shí)技術(shù)正在涌現，未來(lái)你在網(wǎng)購時(shí)可以聞到甚至摸到，更不要說(shuō)那些試衣軟件了。這會(huì )給線(xiàn)下實(shí)體店帶來(lái)更大的沖擊——如果你可以在自己家里試穿衣服，想試多久試多久，誰(shuí)還愿意去實(shí)體店試穿？

消費類(lèi)數據已經(jīng)存在很多年了，而我們過(guò)去沒(méi)有，現在有了的，是所謂顧客的“腳印(footprints)”： 你在下單前還考慮了其它什么產(chǎn)品？花了多久下決定？是否等到打折時(shí)下單的？購物車(chē)里還有什么？目前對客戶(hù)的數據研究基本還停留在四個(gè)W：誰(shuí)(who)、何時(shí)(when)、何地(where)、買(mǎi)了什么(what)，但這個(gè)太基礎了。最有價(jià)值的信息在第五個(gè)W：為什么(why)。未來(lái)的大數據會(huì )根據你的購買(mǎi)記錄、你的日程、你的生活習慣，把點(diǎn)連成線(xiàn)，琢磨出這個(gè)“為什么”。比如Mary最近買(mǎi)了一條昂貴的裙子，數據分析顯示，是因為她參加了一個(gè)非常重要的會(huì )議。那么下一次她日程上有會(huì )議、有聚會(huì )時(shí)，商家就可以給她推送高檔服飾信息。這可以幫助品牌推送精確到個(gè)人的廣告信息，大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出的效率。廣告業(yè)有句老話(huà)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出的一半是浪費掉的，而且不知道是哪一半。目前的全球廣告市場(chǎng)，包括線(xiàn)上和線(xiàn)下，是3000億到4000億美元的規模，只要提高10%的效率，可以為品牌省下巨額資金。