MBA評論：自始至終我們都在用消費定義自我

       梭羅在《瓦爾登湖》中描繪了一個(gè)自然簡(jiǎn)樸的霍爾威爾，那里水草豐美、湖水蕩漾，與書(shū)中所描繪的截然相反的是，當時(shí)的美國正處于由農業(yè)向工業(yè)化轉型的初期，機器大生產(chǎn)帶來(lái)了蓬勃發(fā)展的工業(yè)和商業(yè)，經(jīng)濟的快速增長(cháng)以及中產(chǎn)階級的形成和壯大將美國從生產(chǎn)型社會(huì )帶入了消費型社會(huì )，并由此帶來(lái)了拜金主義與享樂(lè )主義。

梭羅逆潮流而行，推崇一種返璞歸真、忠于自我的生活方式。吊詭的是，這一定程度上預見(jiàn)了中國的今天。

◤ “消費升級”是個(gè)偽概念

過(guò)去三四十年，伴隨經(jīng)濟快速發(fā)展的，是中國迅速進(jìn)入了消費社會(huì )。在這一過(guò)程中，出現了階層分化，中產(chǎn)階層崛起，推動(dòng)了消費結構需求的多元化。

中國過(guò)去是短缺經(jīng)濟，生產(chǎn)力比較落后，衣食等生存性消費占比居高。如今，生活必需品的消費支出規模上升，但消費比重不斷下降。教育、健康、娛樂(lè )等發(fā)展性消費越來(lái)越成為人們生活的重心。

這并非當下獨特的現象，消費需求與行為一直是伴隨著(zhù)經(jīng)濟的增長(cháng)和社會(huì )的發(fā)展而升級，乃至革新的，并不能因為“消費升級”這個(gè)詞語(yǔ)的提出而成為一個(gè)新概念。所謂的升級，是從低級到高級的狀態(tài)，中國的這波“消費升級”，包羅萬(wàn)象，不僅有物質(zhì)上的升級表征，還有觀(guān)念上的——“消費主義”與梭羅的“返璞歸真”并存，恐怕不能一概而論為“消費升級”。

從縱向來(lái)看，單一需求的滿(mǎn)足手段增多，比如通訊，過(guò)去是公用電話(huà)，少數有身份的家庭有固定電話(huà)，后來(lái)開(kāi)始有BB機、尋呼機、小靈通等過(guò)渡性的產(chǎn)品，現在就有各種各樣的品牌的移動(dòng)電話(huà)可以選擇。代步工具也是一樣，從自行車(chē)到機動(dòng)車(chē)，再到轎車(chē)，目前中國的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球最大的汽車(chē)消費市場(chǎng)，并且增長(cháng)量還在不斷攀升。

另一方面，摩拜、Airbnb等共享經(jīng)濟的興起也讓我們看到了不一樣的消費變化。過(guò)去騎自行車(chē)是不得已而為，沒(méi)有其他更好的工具和手段，現在呢，單車(chē)多了一點(diǎn)娛樂(lè )、健身的意味。但是，共享經(jīng)濟的本質(zhì)是對閑置資源的合理有效利用(如Airbnb、滴滴順風(fēng)車(chē))，而非增加不必要的資源(如后期的摩拜、ofo)，前者尚且屬于技術(shù)驅動(dòng)下引導消費者觀(guān)念的升級，后者則是資本博弈下盲目擴張的惡果。

從橫向上來(lái)看，產(chǎn)業(yè)結構更加多元，品類(lèi)更加豐富，消費的東西跟以前不一樣了。比如烘焙、畫(huà)畫(huà)、剪紙、插畫(huà)、茶道，按以前的觀(guān)念這不是吃飽了撐的嗎?但其實(shí)，這種基于產(chǎn)品體驗的消費模式在很大程度上是人在突破自我、挑戰自我，完成“理想的自我”的構建。

但是很長(cháng)一段時(shí)間，本土企業(yè)的市場(chǎng)意識與消費需求是錯位的，所以才會(huì )出現一些很荒唐的現象。比如，中國游客出境到日本瘋狂購買(mǎi)智能馬桶蓋、電飯煲。并非中國沒(méi)有工業(yè)生產(chǎn)能力，而是廠(chǎng)家沒(méi)意識到中國人已經(jīng)有了這方面的需求。

◤ 不是“去標簽化”，而是標簽變多了

波德里亞認為，在商業(yè)社會(huì )，人們的“自我”往往通過(guò)消費來(lái)建構，人們對物的消費已從使用價(jià)值轉化為對其社會(huì )地位表征的追求。這時(shí)，商品不再是單純的物，而擁有了區分階層的符號化含義。

過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，紅酒、汽車(chē)，名牌等，都是身份和面子的象征，是區分他人、構建自我的標簽。如今，年輕人的品牌認同感很低，牌子沒(méi)有那么重要了，并非表示標簽不存在了，而是因為很多產(chǎn)品的符號意義消失了。

最典型的是奢侈品。奢侈品本身的功能就是標簽化、排他性的，但如今，奢侈品在逐漸剝離“高不可攀”的固定形象。從數據上可以看出，LVMH、KERING、 HERMES等各大奢侈品集團全球銷(xiāo)售額增長(cháng)率跌至個(gè)位數，近五年中國高端消費者對未來(lái)奢侈品消費的購買(mǎi)預期逐年下降，大部分奢侈品牌將淪為大眾高端消費品。

社會(huì )分層理論闡釋了人類(lèi)社會(huì )的客觀(guān)現實(shí)是不平等的，不同的階層在政治資源、經(jīng)濟資源、文化資源等都是不均等的，人們通過(guò)占有物質(zhì)來(lái)區分階層，本質(zhì)上是對稀缺資源的占有來(lái)反映社會(huì )地位。在消費社會(huì )里，商品標簽化不會(huì )改變，在當下仍然是一種客觀(guān)存在，只不過(guò)，一方面，隨著(zhù)更多人消費能力的提升，很多商品大眾化了，符號的意義弱化;另一方面，稀缺資源也不再僅僅是單純的物質(zhì)，還有時(shí)間、干凈的空氣，甚至健康的三觀(guān)。

倉廩實(shí)而知禮節。在物質(zhì)生活富足的今天，人們彰顯自我、定義自我的方式更加多元，消費者消費的不僅僅是物品，還有物品之上的精神體驗。過(guò)去，產(chǎn)品的高附加值在于品牌、限量、高價(jià)，而今，生活美學(xué)、匠人精神、私人定制等標簽成為品牌尋求高附加值新的依托。

中國正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費觀(guān)念的升級換代。在這個(gè)過(guò)程中，拜金主義和過(guò)度消費在逐漸消失，符號化、景觀(guān)化的高附加值品牌逐漸失去市場(chǎng)，消費者更加關(guān)注自身，對消費更有主體意識、理性思維，因此，以體驗為核心、社群關(guān)系為紐帶的消費模式方興未艾。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要把握機遇，滿(mǎn)足人類(lèi)日益增長(cháng)的物質(zhì)文化需求;消費者卻要厘清，通過(guò)消費行為定義自我的本質(zhì)是要找到符合自我屬性并完成“理想的自我”的構建，而非人云亦云，陷入另一個(gè)物質(zhì)至上的怪圈中。