MBA評論：“升級”了一年了，我們買(mǎi)的到底是什么？

       2017年過(guò)去了，“消費升級”也要說(shuō)爛了。根據阿里研究院的數據，今年雙11期間，“即時(shí)”燕窩等高營(yíng)養品加購數增加了87%，“男士彩妝”搜索量上升了157%，舌苔清潔器這種十分細小的個(gè)人口腔護理儀器，搜索次數也接近翻倍。

但升級并不能解釋大消費領(lǐng)域正在發(fā)生的全部，不然，網(wǎng)易嚴選為什么會(huì )火?

剛上線(xiàn)時(shí)，嚴選以售賣(mài)“大牌同款”產(chǎn)品為亮點(diǎn)，它會(huì )出售一些和無(wú)印良品、RIMOWA、LAMY的明星產(chǎn)品外形極為相似的商品，但價(jià)格卻只有它們的幾分之一。如今嚴選常用作宣傳的，則是它的工廠(chǎng)都是知名大牌的制造商，它能給消費者性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。

這套做法奏效了。按照網(wǎng)易CEO丁磊的計劃，嚴選在2017年會(huì )實(shí)現70億元的營(yíng)業(yè)額。暫時(shí)撇開(kāi)嚴選在“原創(chuàng )”“知識產(chǎn)權”面前的“犯規”行為，消費者愿意選擇和RIMOWA極為形似、卻只賣(mài)300元一只的行李箱，更像是在消費降級。

歸根結底，網(wǎng)易是抓住了消費者想擁有精致大牌、卻又沒(méi)那么高消費能力的心理。作為中國互聯(lián)網(wǎng)的頭部公司，它也有足夠的實(shí)力整合供應鏈，比偷偷摸摸做仿款的小商家更容易做出品牌。消費者也自有算盤(pán)，當他們意識到品牌溢價(jià)和中間環(huán)節的加價(jià)超過(guò)了某個(gè)界限時(shí)，并不是所有人都能對原版大牌照單全收。

最近資本圈傳出了一則消息，拼多多的日訂單已能和京東匹敵。這家拼單式的電商兜售3元一件的抹胸、44元一件的羽絨服。據說(shuō)它在三四線(xiàn)城市頗受歡迎，它的目標消費群篤信一次買(mǎi)到不好的東西還可以再買(mǎi)，反正多買(mǎi)幾次也比去其他電商便宜。

消費者是精明的。在同樣喜歡賣(mài)“大牌同款”的名創(chuàng )優(yōu)品店里，一位消費者說(shuō)，她會(huì )放心購買(mǎi)這個(gè)品牌的抱枕、收納盒，但絕對不會(huì )買(mǎi)它的唇彩和護膚品。她覺(jué)得有的東西可以首先考慮性?xún)r(jià)比，但另一些產(chǎn)品決不能“挑便宜”。這位消費者在口紅上的選擇是YSL，那是過(guò)去兩年的風(fēng)潮，似乎用了它才能趕上熱點(diǎn)、作為談資。

消費者顯然已經(jīng)不滿(mǎn)足產(chǎn)品的基本功能，他們有著(zhù)各種微妙卻的確會(huì )左右消費的心理。那些風(fēng)頭正勁的品牌正是抓住了這些心理，和顧客產(chǎn)生了新聯(lián)結。

對于喜茶、仰望包角布這樣的網(wǎng)紅店而言，它們明白消費者有一種叫“打卡”的心理。這種心理可以被分解為好奇心、愛(ài)跟風(fēng)、愛(ài)PO照分(xuàn)享(yào)。它們促使消費者即使對某個(gè)品牌還沒(méi)什么了解，也一定要前去排隊，似乎不那么做，就和流行熱點(diǎn)擦肩而過(guò)。想要讓人產(chǎn)生這種心理，品牌則需要高超的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)技巧。

生活方式成了品牌喜歡掛在嘴邊的詞。這首先是品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段，它給產(chǎn)品附加了更多情感和溢價(jià)。但從消費者的角度講，他們也許有了更上一層樓的消費能力，卻不知道如何將之向更有品質(zhì)的生活靠攏。與其說(shuō)生活方式品牌是在售賣(mài)產(chǎn)品，不如說(shuō)它們是在傳達“有了這些東西你生活會(huì )更好”的愿景。

便利店被捧成了線(xiàn)下零售的下一個(gè)風(fēng)口，它是最接近消費者的線(xiàn)下業(yè)態(tài)。除此之外，不要忘了它一直在提供獨立小包裝的薯片、水果和牛奶，照顧著(zhù)城市里數量和消費力都在增長(cháng)的單身人群。單身公寓、小規格廚具、提供“一人座”的新式餐廳也是如此。如果你承認寵物具有陪伴他人、抵消孤獨的作用，你也可以看看來(lái)自寵物行業(yè)的數據。招商證券的調查顯示，中國每只家養寵物的年均消費為3762元，寵物行業(yè)的市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)了千億元。

無(wú)論現在還是將來(lái)，消費者對商品的態(tài)度顯然不是越高端就越好，能勝出的，永遠是抓住了人們“不斷增加的精神需求”的品牌。

正在努力“抓心理”的品牌也別忘了最本質(zhì)的東西。聽(tīng)說(shuō)仰望包角布已不再排長(cháng)隊，另一些網(wǎng)紅店甚至沒(méi)了蹤影。當它們還只有一兩家店時(shí)，愛(ài)“打卡”的年輕人還愿意為之排隊。但它們擴大規模后，那種只靠營(yíng)銷(xiāo)、沒(méi)有太多品質(zhì)來(lái)支撐的神秘感不再存在—是有人鐘愛(ài)“打卡”，但產(chǎn)品不能維持高水準，誰(shuí)會(huì )光靠“打卡”一次又一次去光顧?

至于拼多多，它提供的終究是在工廠(chǎng)提高品控后淘汰下來(lái)的殘次品，消費者真的會(huì )長(cháng)此以往、一次次為它買(mǎi)單嗎?

在滿(mǎn)足消費者微妙的心理需求之前，先讓他們對產(chǎn)品有所肯定，才是一路升級的長(cháng)久之策。