好的銷(xiāo)售渠道該如何設計？

     為什么那么多的好產(chǎn)品、好品牌難以做大?為什么市場(chǎng)出現秩序混亂、竄貨、砸價(jià)、促銷(xiāo)疲軟?這是因為渠道體系出現了問(wèn)題。而現在說(shuō)到渠道,大家自然就想到營(yíng)銷(xiāo)中的4P之一:直白一點(diǎn)就是一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的通道。一般而言大家都這么理解:渠道就是一條通路,是經(jīng)銷(xiāo)商、二批商;渠道建設就是找經(jīng)銷(xiāo)商;渠道管理就是打款、發(fā)貨、管竄貨,實(shí)際上,這是一種對渠道狹隘的理解。真正的渠道是一個(gè)戰略系統,使命是完成產(chǎn)品(服務(wù))從廠(chǎng)家到消費者手中的轉移,并使產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值增值。

渠道模式及設計

每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特性、消費者及市場(chǎng)情況都不一樣,也就決定了渠道模式會(huì )存在很大的差別。消費品最普遍的渠道模式有三種,第一種是以娃哈哈為代表的渠道精耕模式;第二種是以康師傅為代表的渠道精耕;第三種是以加多寶為代表的掌控終端。這里說(shuō)的是典型的渠道模式,并不是說(shuō),所有的企業(yè)都必須是這三種模式,但基本難以離開(kāi)這三個(gè)渠道“原型”。

渠道模式的選擇,視企業(yè)產(chǎn)品的特性、消費者需求、競爭狀況來(lái)決定。

首先,要考慮的是設計渠道的長(cháng)度。如娃哈哈的渠道結構是:總部——省級公司——特約一級批發(fā)商——特約二級(二級)批發(fā)商——三級批發(fā)商——終端——消費者。從這里來(lái)看,娃哈哈最長(cháng)的渠道級數是六級,最短也至少四級才能到達消費者手里,但娃哈哈就是通過(guò)這么長(cháng)的渠道,2012年實(shí)現了670億元的銷(xiāo)售。加多寶基本是小區域獨家經(jīng)銷(xiāo),下設郵差直供終端,另外也有專(zhuān)門(mén)做分銷(xiāo)的批發(fā)商,加多寶的渠道結構相對來(lái)說(shuō)較短:經(jīng)銷(xiāo)商——郵差(批發(fā)商)——終端——消費者。渠道的層級多少其實(shí)并不是決定銷(xiāo)售好壞的決定因素。要看企業(yè)的實(shí)際情況,娃哈哈品類(lèi)、品項、產(chǎn)品多,需要借助長(cháng)渠道進(jìn)行各品類(lèi)的分銷(xiāo);而加多寶是單品,需要快速而廣泛占領(lǐng)各個(gè)終端。

其次,要考慮渠道的寬度。有三種結構類(lèi)型可以選擇:第一密集型分銷(xiāo),第二選擇型分銷(xiāo),第三獨家分銷(xiāo)。一般來(lái)說(shuō),密集分銷(xiāo)適用于快消品或者廣泛分銷(xiāo)的產(chǎn)品,需要大量的經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo),構建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò );第二種是選擇型分銷(xiāo),一個(gè)區域選擇幾家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)或者直供,大多數的企業(yè)采用這種方式;第三種是獨家分銷(xiāo),一個(gè)區域只有一家經(jīng)銷(xiāo)商,由經(jīng)銷(xiāo)商負責下游網(wǎng)絡(luò )的建設,也可能由廠(chǎng)家幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)和建設?，F在很多消費品企業(yè)也實(shí)行小區域獨家經(jīng)銷(xiāo)制,也算是區域獨家經(jīng)銷(xiāo)。

再次,渠道模式的選擇和設計涉及分銷(xiāo)效率和后續的渠道管理工作,但渠道模式?jīng)]有最好的模式,只有適合企業(yè)的、量身定做的渠道模式。如果企業(yè)實(shí)力不夠強,一般采用選擇型分銷(xiāo),渠道模式可以借鑒康師傅的渠道精耕或者聯(lián)銷(xiāo)體模式,利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源和能力完成市場(chǎng)覆蓋,廠(chǎng)家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方案、推廣策略等支持;如果企業(yè)確實(shí)有實(shí)力,能夠在人員、資金、宣傳、經(jīng)銷(xiāo)商資源上有很強大的優(yōu)勢,可以像加多寶一樣,進(jìn)行深度分銷(xiāo)、終端管控,實(shí)現終端網(wǎng)絡(luò )全覆蓋。

渠道策略選擇及調整

通常情況,我們需要對區域市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi),然后按照每類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行渠道策略的制定。一般來(lái)說(shuō),我們可以講企業(yè)的區域市場(chǎng)分為基地市場(chǎng)、戰略市場(chǎng)、機會(huì )市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)。

基地市場(chǎng)可以采用區域ARS策略進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設,以我為主,市區城區范圍開(kāi)展直營(yíng)或者直供終端,協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商控制下游網(wǎng)絡(luò )和終端,建立和形成一套標準和方法。戰略市場(chǎng)需要發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商戰略合作伙伴,利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源和力量進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā);企業(yè)進(jìn)行較為深度的協(xié)助銷(xiāo)售,幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和維護重點(diǎn)終端客戶(hù),同時(shí)提供給經(jīng)銷(xiāo)商可操作的市場(chǎng)方案、操作手法和管理標準,讓經(jīng)銷(xiāo)商不但為了短期的銷(xiāo)售,更為了更長(cháng)遠的、可持續的事業(yè)走到一起。機會(huì )市場(chǎng)和滲透市場(chǎng),主要由經(jīng)銷(xiāo)商操作,企業(yè)給予策略、方案、銷(xiāo)售政策和部分人員的支持。其實(shí),這四類(lèi)市場(chǎng)并不是絕對分開(kāi)或孤立的。

這四類(lèi)市場(chǎng)最好能形成良性的轉換,如機會(huì )市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)轉換為戰略市場(chǎng),戰略市場(chǎng)轉化為基地市場(chǎng),企業(yè)的基地市場(chǎng)越多,市場(chǎng)越穩固,銷(xiāo)售量自然會(huì )得到提升。墨守成規一定要被淘汰,企業(yè)的渠道模式,商業(yè)模式也在不斷的變化,只有跟得上這種變化,才能獲得更好更大的市場(chǎng)空間。

渠道管理及優(yōu)化

渠道管理首先要確定目標,這個(gè)目標不是拍腦袋想出來(lái)的,而是通過(guò)科學(xué)的分析結合市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、團隊力量、資源的投入等制定出來(lái)的,大家都認可,通過(guò)努力也能完成的。

管理好兩只隊伍,一支是經(jīng)銷(xiāo)商的團隊,另一支是廠(chǎng)家自己的銷(xiāo)售隊伍。經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊伍或外聘的銷(xiāo)售人員如果放任經(jīng)銷(xiāo)商管理,基本上達不到效果。道理很簡(jiǎn)單,經(jīng)銷(xiāo)商肯定是自己的利益最大化,而不是廠(chǎng)家的利益最大化。

管理好、服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商。第一幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián),發(fā)展好生意。只有經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián),其他的事情就好辦,不賺錢(qián),說(shuō)什么也沒(méi)用。第二幫助經(jīng)銷(xiāo)商建網(wǎng)絡(luò )、做終。這是經(jīng)銷(xiāo)商特別看重的,也是很具體的內容。最后實(shí)現銷(xiāo)量最大,利潤最高、顧客最多,花費最少的終極目的。

渠道創(chuàng )新及案例

渠道創(chuàng )新并不僅僅是找到一個(gè)新的渠道,如原來(lái)在小店賣(mài),現在到超市賣(mài);原來(lái)傳統渠道賣(mài),現在網(wǎng)上賣(mài),這只能說(shuō)是找到了一個(gè)新的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。那么,我們說(shuō)的渠道創(chuàng )新是什么呢?其實(shí),更多的時(shí)候是基于銷(xiāo)售或者業(yè)務(wù)模式的革新。我們要基于整個(gè)渠道的價(jià)值鏈來(lái)考慮問(wèn)題,重新梳理業(yè)務(wù)發(fā)展的模式。

有一家葡萄酒的貿易商,之前賣(mài)酒主要是靠分銷(xiāo)商,加上一些酒莊進(jìn)行銷(xiāo)售,單純的靠終端店很難銷(xiāo)售,特別是高端紅酒。當大家感覺(jué)很難的時(shí)候,很多紅酒貿易商就進(jìn)行團購,高端紅酒的團購占據了整個(gè)市場(chǎng)的60%~70%。一家做、幾家做好做,當大家都來(lái)爭搶這個(gè)份額的時(shí)候,這個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式一定需要革新了。怎么做呢?有的開(kāi)始進(jìn)行聯(lián)合品鑒、推廣,但效果還是不好。

經(jīng)常有人問(wèn):為什么這種方式不好呢?我告訴他們:因為這僅僅是一種推廣的渠道,而不是銷(xiāo)售的渠道。紅酒本來(lái)就缺乏銷(xiāo)售主渠道,現在高端酒團購也難以走通了,銷(xiāo)售自然難以為繼。中國市場(chǎng),中高端紅酒沒(méi)有銷(xiāo)售的主渠道。如果把團購看作是一種渠道或主渠道,但卻無(wú)法復制;如果將推廣、品鑒會(huì )看成是一種渠道,但這僅僅是非銷(xiāo)售的推廣渠道。

那紅酒的銷(xiāo)售渠道該如何設計呢?

一、打造以自營(yíng)店為主的商業(yè)平臺:單純開(kāi)一家賣(mài)酒的直營(yíng)店,很難吸引和聚集高端消費者,難以支撐運營(yíng)。有理想和報復的運營(yíng)商,應該整合資源,將直營(yíng)店打造成當地有影響力的旗艦店,一個(gè)資源整合的平臺。不但有銷(xiāo)售的功能,更要有體驗、消費者聚集、會(huì )員資料收集、紅酒知識普及、團隊培養輸出、團購網(wǎng)絡(luò )組、紅酒知識推廣等綜合功能,如定期培訓和品鑒會(huì )等綜合的平臺。

可以合作(行業(yè)內和行業(yè)外均可)和利用各種資源加強平臺的建設,做成當地企業(yè)培訓交流基地、甚至是當地的一個(gè)景觀(guān)。

這個(gè)是需要有魄力、實(shí)力、雄心壯志的企業(yè)才能去嘗試的,但要真正將高端紅酒做起來(lái),需要實(shí)力,更需要智慧。

二、公關(guān)先行,建立輔助銷(xiāo)售平臺:現有的資源一定要利用好,這是最省力的方式,也是效果最直接的方式,可以提升平臺影響力,支撐公司贏(yíng)利和平臺建設。如政府關(guān)系好,可以將這個(gè)酒做成招待酒,如果某大型企業(yè)關(guān)系好,可以做團購,甚至可以發(fā)展政商代表為個(gè)人代理商,當然是結合物質(zhì)和精神的激勵,他們關(guān)系資源好,給予其精神上的尊重和身份的尊重,彰顯其價(jià)值,這對銷(xiāo)售效果也是一種很大的推動(dòng)。

結合輔助推廣,并最終建立紅酒的銷(xiāo)售主渠道,如果成功地建立起高端紅酒的社會(huì )化銷(xiāo)售渠道,并成功地將模式復制到各大城市,不但“功德無(wú)量”,也將造就一個(gè)偉大的商業(yè)模式。不但自己企業(yè)的高端紅酒,就是其他企業(yè)的高端紅酒、進(jìn)口高端紅酒也將通過(guò)這個(gè)平臺銷(xiāo)售,何其壯哉。