MBA評論：增長(cháng)vs營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)才能抓住“人心的漏斗”？

         2017年3月，可口可樂(lè )宣布——用首席增長(cháng)官(CGO)取代首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)。2017年11月，Forrester research發(fā)布的報告顯示，財富100強品牌中至少有8家取消首席營(yíng)銷(xiāo)官崗位，并將其職責歸入首席增長(cháng)官。

　　在硅谷，像領(lǐng)英、Facebook、Airbnb、Dropbox這樣的公司，早就開(kāi)始使用CGO和增長(cháng)黑客(Growth Hacker)進(jìn)行品牌賦能，實(shí)現“用戶(hù)層級與量級”的大躍升。

　　他們也將“增長(cháng)”從單純的“圍繞用戶(hù)產(chǎn)生的數據增長(cháng)”抽象成一個(gè)個(gè)可追蹤的信號——品牌的“a-ha”時(shí)刻，這里包含了“產(chǎn)品價(jià)值”、“用戶(hù)體驗”、“活躍用戶(hù)數”等等。

　　增長(cháng)團隊對于市場(chǎng)份額增長(cháng)的作用，正如精益創(chuàng )業(yè)之于產(chǎn)品，敏捷開(kāi)發(fā)之于生產(chǎn)——通過(guò)快節奏測試和迭代，低成本獲取并留存用戶(hù)，實(shí)現企業(yè)的爆發(fā)式增長(cháng)。

　　那么究竟如何實(shí)現增長(cháng)?如何打造增長(cháng)團隊?增長(cháng)團隊與營(yíng)銷(xiāo)團隊有何不同?如何更好地衡量增長(cháng)?今天的文章將為你一一解答。以下，Enjoy：

　　- 如何實(shí)現產(chǎn)品增長(cháng) -

　　國內創(chuàng )業(yè)者關(guān)于增長(cháng)團隊有各式各樣的疑問(wèn)——是不是給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊換個(gè)名字就行?他們向誰(shuí)匯報?存在的價(jià)值是什么?目標是什么?具體工作又有哪些?以及，公司應該在什么時(shí)候設立增長(cháng)團隊?

　　首先，增長(cháng)的目的在于擴展產(chǎn)品的使用范圍和價(jià)值屬性，而它的衡量標準就是我們所說(shuō)的增長(cháng)模型。

　　在考慮增長(cháng)之前，你應該考慮的第一個(gè)問(wèn)題是：你的產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)匹配度?判斷方法是——你的用戶(hù)經(jīng)常使用你的產(chǎn)品，用不了的時(shí)候會(huì )抓狂，即讓你的用戶(hù)“上癮”。

　　基于此，去了解——你的用戶(hù) / 市場(chǎng)，首要挑戰是：如何能獲得更多上述類(lèi)型的用戶(hù)?

　　想要量化這一概念，最好的方法是衡量用戶(hù)留存率。

　　1. 用戶(hù)留存率

　　關(guān)鍵步驟一：找到什么是用戶(hù)獲取價(jià)值

　　參考頻率：我們期望用戶(hù)從產(chǎn)品中獲取價(jià)值的頻率

　　關(guān)鍵步驟二：找到用戶(hù)獲得價(jià)值中的最優(yōu)部分

　　參考頻率：用戶(hù)使用線(xiàn)下替代產(chǎn)品的頻率

　　確認用戶(hù)行為的最佳方法就是找到用戶(hù)必須從你的產(chǎn)品中獲取哪些價(jià)值。而確定使用頻率的最好方法，就是了解清楚，在你的產(chǎn)品上市前，用戶(hù)使用替代品解決相關(guān)問(wèn)題的頻率。

　　以Pinterest為例，用戶(hù)行為是保存，線(xiàn)下替代品是雜志。對Pinterest來(lái)說(shuō)，用戶(hù)獲取價(jià)值的方式就是提供他們感興趣的信息。至于他們是否感興趣，最好的判斷依據是他們有沒(méi)有保存這些信息。

　　2. 如何利用用戶(hù)留存做生意?

　　一旦有了固定的衡量標準及頻率參考，你就可以畫(huà)出一條用戶(hù)留存的曲線(xiàn)。如果曲線(xiàn)開(kāi)始變得平緩，那就意味著(zhù)某些用戶(hù)能夠從產(chǎn)品中持續獲取價(jià)值，你的產(chǎn)品具有市場(chǎng)匹配度。但這還不夠，你需要促進(jìn)這一部分的用戶(hù)增長(cháng)。

　　著(zhù)名風(fēng)投投資人Paul Graham曾經(jīng)發(fā)過(guò)這樣一條推特，內容是有關(guān)Y Combinator所投資的初創(chuàng )公司中增長(cháng)最快的一家企業(yè)。這個(gè)企業(yè)在12個(gè)月內就實(shí)現了由0到35萬(wàn)美金的收益增長(cháng)。

　　這家初創(chuàng )公司叫Homejoy，主營(yíng)業(yè)務(wù)為家政清潔服務(wù)。但在爆發(fā)式增長(cháng)的20個(gè)月后，Homejoy宣告倒閉。

　　在這個(gè)公司的失敗經(jīng)驗中，有一點(diǎn)需要注意：“一家清潔公司對2.5個(gè)小時(shí)的清潔服務(wù)要收取85刀的費用。但為了拉新，他們使用了促銷(xiāo)策略，將價(jià)格降為19刀。那么，當折扣期結束，會(huì )發(fā)生什么事情呢?”

　　如果你寄希望于通過(guò)打折 / 促銷(xiāo)的手段達到市場(chǎng)匹配度，那就錯了。因為，市場(chǎng)匹配并不是收益增長(cháng)，也不是用戶(hù)數量的增長(cháng)，更不是在A(yíng)pp Store中獲得第一名的下載量。市場(chǎng)匹配是你的用戶(hù)留存，它可以支持公司的持續增長(cháng)。

　　- 為什么要有增長(cháng)團隊?-

　　以往，產(chǎn)品團隊負責開(kāi)發(fā)人們喜愛(ài)的產(chǎn)品，市場(chǎng)團隊負責讓人們樂(lè )意嘗試使用該產(chǎn)品。那么現在，增長(cháng)團隊的加入有哪些改變呢?

　　其實(shí)，增長(cháng)團隊改變的是人們對于驅動(dòng)初創(chuàng )企業(yè)增長(cháng)因素的認知。

　　一般來(lái)說(shuō)，初創(chuàng )企業(yè)增長(cháng)可劃分為三個(gè)階段：

　　階段一：“免費”——可衡量、可規?；?產(chǎn)品增長(cháng))

　　階段二：“付費”——可衡量，可規?；?市場(chǎng)表現)

　　階段三：“付費”——不可衡量，不可規?；?品牌營(yíng)銷(xiāo))

　　階段一最為重要，但很少有人真正理解。在階段一中，你需要對產(chǎn)品進(jìn)行調整來(lái)實(shí)現增長(cháng)，比如改進(jìn)新用戶(hù)注冊的方式，提升用戶(hù)轉化率等等。

　　以上這些行為都是免費的，因為它們不需要廣告預算。它們的成本是產(chǎn)品團隊的時(shí)間和機會(huì )成本，是可衡量的且具有一定的規模性。

　　其余兩個(gè)階段則是我們傳統意義上的營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如在Facebook或Google投放廣告，這些是可衡量、可規?；?，同投放廣告的成本呈正相關(guān)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)通常都需要更多的經(jīng)濟成本和時(shí)間，并且難以確定市場(chǎng)效果。短時(shí)間內，市場(chǎng)團隊的投放會(huì )形成一定的影響力，但很難實(shí)現長(cháng)時(shí)間的規?；?，因為品牌需要源源不斷的賦能來(lái)吸引消費者。

　　這就是為什么營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法負責全部的企業(yè)增長(cháng)。他們并沒(méi)有能力執行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這一最重要的環(huán)節。即使他們知道要提升用戶(hù)轉化率，或者獲取更多的流量，但他們沒(méi)有辦法接觸到產(chǎn)品規劃路線(xiàn)圖這一重要環(huán)節。即使他們能夠獲得技術(shù)部門(mén)的幫助，他們也沒(méi)有技術(shù)專(zhuān)業(yè)背景來(lái)執行。

　　要理解營(yíng)銷(xiāo)和增長(cháng)之間的差異，也許更重要的是理解傳統的市場(chǎng)渠道如何隨著(zhù)企業(yè)和時(shí)代而變化。傳統營(yíng)銷(xiāo)的模型是“認知-興趣-評估-認可-使用”，這種模式是在互聯(lián)網(wǎng)出現之前的老式模式——花大量的錢(qián)讓人們想要擁有這個(gè)產(chǎn)品。

　　初創(chuàng )企業(yè)則應當提供人們已經(jīng)想要擁有的產(chǎn)品，關(guān)注市場(chǎng)中已經(jīng)出現的需求。對于沒(méi)有很多預算的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)模式更加行之有效。

　　具體來(lái)說(shuō)，可以遵循以下模式：

　　喜愛(ài)產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品、產(chǎn)品推薦

　　試用產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品、用戶(hù)轉化

　　使用產(chǎn)品 —— 通知、目標重新設定

　　需要產(chǎn)品 —— 付費及自然搜索流量源

　　迎合核心用戶(hù)需求 —— 有的放矢進(jìn)行廣告投放

　　廣泛認知 —— 品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　當你將其轉化為戰術(shù)時(shí)，你會(huì )發(fā)現產(chǎn)品驅動(dòng)的增長(cháng)措施讓你占據了優(yōu)先地位。但這并不意味著(zhù)，你不再需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者品牌營(yíng)銷(xiāo)，但他們通常會(huì )在產(chǎn)品生命周期的后期變得非常重要。

　　產(chǎn)品團隊主要負責創(chuàng )造價(jià)值，或者為用戶(hù)提升產(chǎn)品價(jià)值;增長(cháng)團隊并不直接創(chuàng )造價(jià)值，他們只負責讓更多的人了解、體驗產(chǎn)品已有的價(jià)值。

　　- 如何設立增長(cháng)團隊?-

　　通常，增長(cháng)團隊會(huì )從企業(yè)忽視的驅動(dòng)增長(cháng)因素入手，根據“高回報、低成本、高成功率”等原則，進(jìn)行事項優(yōu)先級的劃分。然后再分析數據，發(fā)現問(wèn)題，進(jìn)行實(shí)驗。

　　最常用的啟動(dòng)增長(cháng)團隊的方式是：

　　提升下線(xiàn) / 登出體驗(為實(shí)現轉化率或搜索引擎優(yōu)化)

　　發(fā)送更為有效的訂閱郵件及通知

　　提升產(chǎn)品推薦率和擴散率

　　優(yōu)化新用戶(hù)注冊流程

　　通常，搜索引擎優(yōu)化和新用戶(hù)注冊流程是最難攻克的，因為他們所需的時(shí)間周期往往更長(cháng)。

　　企業(yè)并不一定需要專(zhuān)門(mén)招一位增長(cháng)VP，可以從現有的人手中找到真正理解公司核心業(yè)務(wù)的人，從而找到阻礙增長(cháng)的因素。他們依然向他們所在的職能部門(mén)匯報，但這幾個(gè)人需要經(jīng)常開(kāi)會(huì )，以專(zhuān)注解決問(wèn)題。

　　增長(cháng)團隊結構中，必備的人員配置是對產(chǎn)品投入程度高的工程師及設計師，如果再加上項目經(jīng)理、分析師、數據專(zhuān)家，那就更完美了。

　　- 增長(cháng)團隊還需要做什么?-

　　通常，增長(cháng)團隊的主要職責應該是用戶(hù)留存，而不僅僅是用戶(hù)獲取。用戶(hù)留存率需要團隊全神貫注地提升核心產(chǎn)品，減少用戶(hù)使用時(shí)產(chǎn)生的不適。簡(jiǎn)化產(chǎn)品使用流程往往比增添產(chǎn)品功能更加有效。

　　那么如何實(shí)現簡(jiǎn)化呢?首先，需要收集用戶(hù)行為相關(guān)數據，找出用戶(hù)行為背后的邏輯。我們花了無(wú)數個(gè)小時(shí)研究用戶(hù)使用Pinterest的過(guò)程——觀(guān)察他們注冊產(chǎn)品，找出他們?yōu)槭裁礇](méi)有激活的原因。

　　我們簡(jiǎn)化了注冊流程。以往人們需要五步完成注冊，現在僅需三步，并且其中一步是網(wǎng)站預先填寫(xiě)好，其余兩步是可選填的。

　　但我們要做的是，當用戶(hù)想要獲取自己感興趣的信息時(shí)，我們要創(chuàng )造一點(diǎn)障礙，比如詢(xún)問(wèn)他們的興趣領(lǐng)域是哪些，這樣可以幫助Pinterest提供更好的內容。

　　我們發(fā)現，用戶(hù)瀏覽的內容越多，他們越有可能找到自己感興趣的內容，這就保證了用戶(hù)留存率的增長(cháng)。

　　同時(shí)，增長(cháng)團隊也需要在郵件、推送方面下功夫。電子郵件是用戶(hù)留存的關(guān)鍵驅動(dòng)力。雖然郵件不解決你的用戶(hù)留存問(wèn)題，但如果你做得對，他們可以幫助你正確地留住用戶(hù)。

　　在Pinterest，人們并不在乎Pinterest在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上花費了多少心力，他們更想知道跟自己興趣領(lǐng)域相關(guān)的內容，那么你的郵件內容就要像一個(gè)私人助手一樣，而不是像營(yíng)銷(xiāo)商那樣用千篇一律的內容轟炸用戶(hù)，也就是打造“個(gè)性化定制”。

　　因此，Pinterest打造了專(zhuān)門(mén)的團隊，認真研究每一位用戶(hù)關(guān)心的內容，發(fā)給不同用戶(hù)的郵件都進(jìn)行了定制化。

　　最后，增長(cháng)團隊要有明確的目標。而且只有當你找到了適合產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)目標才能奏效。一旦你擁有了這些，你會(huì )發(fā)現傳統的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很難幫助擴大產(chǎn)品使用范圍，這就是增長(cháng)團隊出力的時(shí)候。

　　增長(cháng)團隊使用數據和定性研究，可以了解阻礙用戶(hù)增長(cháng)的因素，找到產(chǎn)品核心價(jià)值。這意味著(zhù)收獲，但也可能意味著(zhù)減少產(chǎn)品的功能，或尋找方法提醒現有用戶(hù)你的產(chǎn)品所創(chuàng )造的價(jià)值。

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