丁磊是如何把網(wǎng)易嚴選做成現在這樣的

　　在剛剛結束的烏鎮世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，網(wǎng)易的創(chuàng )始人丁磊又像往常一樣，在一家客棧內宴請雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)大佬。細心的人會(huì )發(fā)現，丁磊招待大佬們吃的是自己養的豬肉，所有大佬們使用的餐具，以及廚房做菜用的廚具，都來(lái)自網(wǎng)易新推出的網(wǎng)易嚴選平臺購買(mǎi)。

　　這是一個(gè)有野心的動(dòng)作，平時(shí)偏愛(ài)杭州的丁磊，看似閑庭信步，但近年來(lái)穩扎穩打，往往有出奇制勝的招數出來(lái)。

　　雙11的時(shí)候，我在網(wǎng)易嚴選上買(mǎi)了很多東西，這是今年給我留下印象比較深刻的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，這個(gè)產(chǎn)品對整個(gè)行業(yè)的有較大啟發(fā)。

　　丁磊是如何把網(wǎng)易嚴選做成現在這樣的

　　我看了下網(wǎng)易最新的財報，讀到了以下新聞：

　　“11月10日，網(wǎng)易公司發(fā)布2016年第三季度財報，凈收入和凈利潤連續創(chuàng )歷史新高，網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務(wù)增長(cháng)強勁，而網(wǎng)易公司CEO丁磊在財報電話(huà)會(huì )議上大篇幅介紹了網(wǎng)易嚴選業(yè)務(wù)，稱(chēng)其是寄托了我們巨大理想的平臺，希望通過(guò)我們的開(kāi)發(fā)，為全球更多的用戶(hù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　今年Q3網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元(3.12億美元)，同比增幅達到107.2%，成為網(wǎng)易繼游戲之后的第二大營(yíng)收主力。”

　　這個(gè)數據出乎意料。因為網(wǎng)易嚴選的商品并不多(目前總共500多個(gè)SKU，凡客最多的時(shí)候是19萬(wàn)個(gè))，靠著(zhù)有限的商品種類(lèi)，獲得了如此高的銷(xiāo)售額及增速，這說(shuō)明了這個(gè)業(yè)務(wù)有較大的潛力可挖。

　　根據網(wǎng)易發(fā)布的消息，丁磊是網(wǎng)易嚴選最大的產(chǎn)品經(jīng)理，他親自主導了這個(gè)業(yè)務(wù)，并且自己一件一件地去試用商品，并且頻繁和產(chǎn)品經(jīng)理們討論產(chǎn)品細節。

　　網(wǎng)易嚴選主要由網(wǎng)易的郵箱部門(mén)發(fā)起，據說(shuō)目前大部分流量都來(lái)自于網(wǎng)易郵箱和門(mén)戶(hù)等自有流量。使用網(wǎng)易郵箱的朋友都會(huì )發(fā)現，只要一打開(kāi)網(wǎng)易郵箱，就會(huì )彈出嚴選的廣告，常常是一雙拖鞋，或者旅行箱之類(lèi)的。發(fā)送郵件成功后，又會(huì )彈出嚴選的廣告。由于郵箱是高頻應用，因此比較適合嚴選這種新的互聯(lián)網(wǎng)品牌的打造，因為廣告需要重復才能產(chǎn)生效果，當用戶(hù)看到第20次、30次廣告的時(shí)候，往往忍不住點(diǎn)進(jìn)去。

　　網(wǎng)易嚴選并沒(méi)有生產(chǎn)貨品，它的名字表明，他是“嚴選”，也就是說(shuō)經(jīng)過(guò)嚴格挑選后的產(chǎn)品，而并不是自己去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。由于出口不景氣，大批原本做出口的中國工廠(chǎng)日子難過(guò)，于是網(wǎng)易嚴選這種將原來(lái)給大企業(yè)代工的工廠(chǎng)的產(chǎn)品轉而內銷(xiāo)的平臺，開(kāi)始受到許多工廠(chǎng)的青睞。

　　網(wǎng)易似乎很會(huì )在“嚴選”這個(gè)概念上做文章，每個(gè)商品，里面都會(huì )加上一些多少經(jīng)過(guò)演繹的場(chǎng)景，例如網(wǎng)易的團隊遍訪(fǎng)多少多少工廠(chǎng)，選了多少種材料，最好才選出這個(gè)品種之類(lèi)的，然而消費者往往對這種場(chǎng)景相當買(mǎi)單。

　　我們從百度指數上來(lái)看，網(wǎng)易嚴選的百度指數目前大概和凡客處于同一水平，當然和小米京東等電商巨頭相比還有很大一個(gè)數量級的差距。

　　從商場(chǎng)風(fēng)格上來(lái)看，網(wǎng)易嚴選的風(fēng)格和小米商城很類(lèi)似，或者說(shuō)二者都有著(zhù)深深的無(wú)印良品風(fēng)。無(wú)獨有偶，據說(shuō)最近小米的雷軍曾經(jīng)在內部提過(guò)，小米有可能變成一家無(wú)印良品這樣的企業(yè)。不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，小米和網(wǎng)易嚴選都開(kāi)始賣(mài)MUJI風(fēng)的旅行箱、中性筆等產(chǎn)品，很顯然兩家企業(yè)都受到無(wú)印良品較深的影響。

　　網(wǎng)易嚴選，和小米的模式有很多相似之處但又很不一樣。

　　首先兩者走的都是互聯(lián)網(wǎng)式的低價(jià)高質(zhì)量路線(xiàn)，通過(guò)壓縮中間渠道成本來(lái)讓利給消費者。

　　小米模式的核心目前仍然在于自己設計的產(chǎn)品(或者通過(guò)自己投資的生態(tài)鏈企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品)，小米需要很努力地去和自己在各條戰線(xiàn)上的競爭對手比拼每一代產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，它在手機上要和華為、三星競爭，在無(wú)人機上要和大疆等廠(chǎng)商競爭，在電視機上要和樂(lè )視等公司競爭……小米需要養一個(gè)很強大的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)團隊。

　　如果這一代產(chǎn)品給力，那么手握自有品牌自主貨源的小米，會(huì )在市面上高度主動(dòng)，但相應的，只要有一代產(chǎn)品不給力，那么小米這樣的公司的日子就不是很好過(guò)。

　　但小米模式的好處是自己對上游稀有貨品有足夠的掌控力，例如最近比較火的小米MIX手機就一機難求，這給小米帶去了很多免費流量。

　　和小米不同的是，網(wǎng)易嚴選這種ODM模式，自己不需要生產(chǎn)商品，不需要承擔商品開(kāi)發(fā)的巨大風(fēng)險，只需要挑選市面上最好的商品，把它打到足夠低的價(jià)格就好了。但是網(wǎng)易嚴選是否能變成一個(gè)很大的平臺，有幾個(gè)地方值得進(jìn)一步觀(guān)察。

　　首先目前網(wǎng)易嚴選主要動(dòng)用的還是自身的流量，它沒(méi)有到淘寶天貓等更大的平臺上去開(kāi)店，這說(shuō)明了網(wǎng)易的野心。然而網(wǎng)易自己的流量，能夠使這一平臺有多大的自然增長(cháng)，是否會(huì )遇到天花板，尚值得觀(guān)察。

　　如果嚴選定義為一個(gè)自主品牌，那么理論上它是可以到淘寶、京東等更大更成熟的電商渠道去開(kāi)店，那邊有更大的用戶(hù)群體，但也可能因此損失相當的毛利。

　　我們看到小米在最早做自己的平臺后，也開(kāi)始進(jìn)駐天貓，并在每年的雙11中賣(mài)力去和競爭對手比拼排名，因為淘寶天貓平臺有更大的流量基礎。

　　之前寫(xiě)《移動(dòng)的帝國》的時(shí)候，我曾經(jīng)經(jīng)常去日本考察，日本社會(huì )很有意思的一個(gè)現象是日本人對大牌追求的潮起潮落。

　　在日本經(jīng)濟起飛早期，日本人曾經(jīng)也經(jīng)歷過(guò)追求LV、香奈兒等大牌的經(jīng)歷，像中國一樣，也有很多日本人愛(ài)慕虛榮，他們認為這些大牌是省份的象征，有不少低收入人群也省吃?xún)€用希望用這些大牌來(lái)提升自己的自信。

　　然而當日本經(jīng)濟進(jìn)入穩定期，社會(huì )貧富差距變得很小，這些大牌正越來(lái)越不受歡迎，讓我們看看，當今日本最流行的是優(yōu)衣庫、無(wú)印良品這樣的品牌，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品定位或者價(jià)格，也就是中國的美特斯邦威或者班尼路這樣的檔次。

　　我曾經(jīng)去過(guò)東京上野公園附近的一條街，那邊以賣(mài)體育用品而聞名，讓我印象很深刻的是在這里耐克阿迪美津濃Asics的東西像地攤貨一樣，被堆在路邊的小推車(chē)里面廉價(jià)出售，國內商場(chǎng)里面用精美櫥窗擺出來(lái)幾百塊錢(qián)一件的運動(dòng)服，這里100多塊錢(qián)人民幣甚至幾十塊錢(qián)就買(mǎi)到了。

　　沒(méi)錯，耐克阿迪在日本這樣的國家，很多時(shí)候就是地攤貨的感覺(jué)，一個(gè)日本人，會(huì )因為自己穿了一件耐克的衣服，就覺(jué)得自己檔次很高嗎?不會(huì )。

　　中國的情況要復雜的多。我記得我上高中的時(shí)候，那時(shí)候許多普通人一個(gè)月的收入也就是1000多塊錢(qián)甚至只有幾百塊，而一雙耐克的鞋子動(dòng)輒要700、800塊，有同學(xué)穿了一雙耐克的球鞋，許多其它同學(xué)會(huì )投來(lái)羨慕的眼光說(shuō)一句“有錢(qián)人啊”。

　　在當今中國的一些三四線(xiàn)城市，或許有人穿一雙耐克阿迪的鞋子，仍然會(huì )被當成有錢(qián)人，因為當地的經(jīng)濟發(fā)展水平就是這樣，耐克阿迪可能在那里剛剛開(kāi)始流行起來(lái)。但是在北京上海這樣的發(fā)達地區，沒(méi)有人會(huì )因為自己穿了一雙耐克阿迪的鞋子就覺(jué)得自己多了不起。

　　在一個(gè)成熟的市場(chǎng)里面，大家開(kāi)始更加在意商品本身的價(jià)值，品牌反而被“去品牌化了”。因為在發(fā)達的市場(chǎng)里面，商品的基本品質(zhì)都已經(jīng)相當高了，甚至他們所用的材料和代工工廠(chǎng)都高度相似，品牌的價(jià)值被降低了。

　　另一個(gè)有趣案例是迪卡儂，迪卡儂的商品的價(jià)格比同類(lèi)的耐克阿迪要低得多，但是迪卡儂的生意仍然很好，因為消費者相信，在這里買(mǎi)到的運動(dòng)服或者運動(dòng)鞋，有著(zhù)基本的質(zhì)量保證，它的品質(zhì)不至于比價(jià)格動(dòng)輒高上兩三倍的耐克阿迪差太多，況且有些商品，消費者就是抱著(zhù)“用一用就扔掉換新的了”的心態(tài)。

　　所以網(wǎng)易嚴選、一條、小米這樣的商品精選平臺開(kāi)始在中國流行起來(lái)，這是成熟的商品經(jīng)濟發(fā)展后“去品牌化”必然的結果，或者說(shuō)精選平臺本身也可以變成一個(gè)品牌。

　　不管是網(wǎng)易嚴選還是小米的生態(tài)鏈模式，將來(lái)都會(huì )有很大的想象空間，因為它們用互聯(lián)網(wǎng)的方式在很短的時(shí)間內打造出了一個(gè)實(shí)體的品牌來(lái)，它們的SKU比當年的凡客要少得多，并在很大程度上省去了產(chǎn)品設計的風(fēng)險。

　　我相信，網(wǎng)易嚴選的模式在許多垂直細分領(lǐng)域也能夠爆發(fā)出它的空間，讓我們期待這種模式的諸多演進(jìn)版本在未來(lái)幾年陸續出現。