賣(mài)書(shū)活不下去了，實(shí)體書(shū)店如何自救?

遭遇雙重夾擊的實(shí)體書(shū)店逐漸改變的閱讀習慣

書(shū)頁(yè)的翻動(dòng)和紙墨的清香不再是人們唯一的選擇。中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第十三次全國國民閱讀調查顯示，2015年我國國民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.58本，電子書(shū)閱讀量為3.26本。

15年我國成年國民圖書(shū)閱讀率為58.4%，受數字媒介迅猛發(fā)展的影響，數字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、Pad閱讀等)的接觸率為64.0%。

此外，相對于一本再薄也得一、二百頁(yè)的書(shū)，人們更愿意選擇短平快的閱讀。這個(gè)領(lǐng)域曾經(jīng)是報紙、雜志的天下，但如今也被數字化閱讀搶占了地盤(pán)。15年有超過(guò)半數的成年人進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)閱讀，有6成進(jìn)行過(guò)手機閱讀。

閱讀習慣的改變，對于曾經(jīng)以圖書(shū)(包括報紙、雜志)售賣(mài)為主要盈利模式的實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，是一波不小的攻擊，但更大的一擊還在后面。

正在顛覆的購買(mǎi)習慣

從2011年到2015年，我國圖書(shū)市場(chǎng)的規模一直都在擴大，但是從線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)各自的占比不難發(fā)現，線(xiàn)下市場(chǎng)的規?；境制?，增長(cháng)幾乎可忽略不計。也就是說(shuō)，是線(xiàn)上市場(chǎng)貢獻了絕大多數增量。16年，線(xiàn)上市場(chǎng)成交347億，首次超越線(xiàn)下市場(chǎng)。

和實(shí)體書(shū)店相比，在線(xiàn)購書(shū)有兩大決定性的優(yōu)勢，一是價(jià)位，由于線(xiàn)上書(shū)城沒(méi)有門(mén)店相關(guān)的租金、人力等開(kāi)支，很多圖書(shū)的價(jià)格都低于實(shí)體書(shū)店中售賣(mài)的價(jià)格，銷(xiāo)售規模大的熱門(mén)暢書(shū)尤甚。而且一些大的電商平臺每年都會(huì )進(jìn)行幾次大規模的圖書(shū)促銷(xiāo)。

二是便捷。隨著(zhù)支付體系和快遞體系的完善，在線(xiàn)購書(shū)的整個(gè)流程：搜索、付款和送達，都已經(jīng)達到了很高便捷度，對于消費者來(lái)說(shuō)，“購買(mǎi)”這件事本身的體驗已經(jīng)被做到極致。就連“試看”，也可以通過(guò)在線(xiàn)平臺獲得，再輔之以發(fā)達的網(wǎng)絡(luò )評論，在書(shū)店“翻閱挑選”的過(guò)程也可以被替代。

在這樣的雙重夾擊下，賣(mài)書(shū)顯然活不下去了，實(shí)體書(shū)店要怎么樣才能生存?

實(shí)體書(shū)店轉型的各種招式做造型

實(shí)體書(shū)店自救第一招就是通過(guò)室內裝潢讓書(shū)店擺脫以往“死板”、“沉悶”的樣子，變成一個(gè)有趣，有品位的形象。就像射雕英雄傳中脫掉乞丐裝，穿上女裝，從小船里探出頭來(lái)的黃蓉一樣。

南京的大眾書(shū)局，采用了一個(gè)堆滿(mǎn)書(shū)的透明樓梯，每個(gè)臺階下都擺放各類(lèi)書(shū)籍，仿佛踏書(shū)而上，意蘊油然而生。該書(shū)局二樓的布局別有一番風(fēng)景，讓人豁然開(kāi)朗。

在改造型的基礎上再進(jìn)階一步，就是“選址”，秦皇島的“中國最孤獨書(shū)店”就是通過(guò)巧妙的選址和造型為自己樹(shù)立了一個(gè)獨一無(wú)二的形象。

加外掛

既然光靠賣(mài)書(shū)無(wú)法獲得足夠的盈利，那就想辦法賣(mài)一些能盈利的東西。書(shū)本難以盈利的重要原因是其自身的售價(jià)太低，就算是全價(jià)，一本300頁(yè)左右的書(shū)，大部分時(shí)候也就2、30元，除去成本，利潤空間非常小。那有沒(méi)有那種成本低，但又能賣(mài)出高價(jià)的東西?

聰明的讀者們，你們現在肯定也猜到了。

沒(méi)錯，就是溢價(jià)空間非常大的文化創(chuàng )意產(chǎn)品和那些味道普通價(jià)格卻并不普通的咖啡甜點(diǎn)。這也是為什么越來(lái)越多的書(shū)店變得跟咖啡館傻傻分不清楚：有情調的裝修，精致的餐具，造型精美動(dòng)人卻價(jià)格不菲的各式小周邊。

比如全國連鎖的西西弗書(shū)店，就集圖書(shū)零售和咖啡經(jīng)營(yíng)于一體的。相關(guān)負責人表示，文化創(chuàng )意產(chǎn)品、咖啡吧的融入，是提升閱讀服務(wù)的一種表現。

加外掛的更高境界則是“做品牌”，比如讓書(shū)店本身變成一種地標或者文化符號。比如南京的先鋒書(shū)店就把自己打造成了“南京的文化名片”，上文提到的秦皇島最孤獨書(shū)店也成為了熱門(mén)的旅游景點(diǎn)。當品牌的名聲打響，來(lái)到這個(gè)城市的游客，總會(huì )想要進(jìn)去一探究竟，來(lái)都來(lái)了，至少得買(mǎi)幾樣有書(shū)店標識的小玩意吧。

搞氛圍

實(shí)體書(shū)店轉型的一個(gè)核心思路其實(shí)是“打造城市公共空間”，我們來(lái)看一下幾家轉型比較成功的書(shū)店是如何定位自己的。

先鋒書(shū)店把自己定位為：“學(xué)術(shù)、文化沙龍、咖啡、藝術(shù)畫(huà)廊、電影、音樂(lè )、創(chuàng )意、生活、時(shí)尚”為主題的文化創(chuàng )意品牌書(shū)店，搭建一座可供開(kāi)放、探討、分享的公共性平臺。

24小時(shí)營(yíng)業(yè)的不紙書(shū)店把自己定位為：打造集健康、人文、時(shí)尚、綠色四大主題為一體的文化聚集地。

稻草人書(shū)店則更加明確的表示，要構建一個(gè)由書(shū)籍、談話(huà)、影像和思想構建的公共空間。

打造公共空間乍聽(tīng)之下不明覺(jué)厲，但簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是搞出一個(gè)氛圍，讓大家愿意在書(shū)店里多花些時(shí)間。搞氛圍最常見(jiàn)的手段就是做展覽，搞沙龍，辦講座，著(zhù)重拓展了書(shū)店的社交功能。

抱大腿

還有一類(lèi)書(shū)店，選擇了抱住大公司的大腿。比如杭州的楓林晚書(shū)店，它的特色就是走大企業(yè)客戶(hù)的路線(xiàn)，它入駐了阿里巴巴、支付寶等公司，在其辦公區域設立書(shū)店，主營(yíng)業(yè)務(wù)有三：1、售書(shū);2、圖書(shū)館(借書(shū));3、文化活動(dòng)。其中第3塊業(yè)務(wù)是最具核心競爭力的，是其他書(shū)店所不具備的，因為楓林晚書(shū)店的老板人脈頗豐，他可以幫企業(yè)客戶(hù)請到比較好的演講嘉賓，這類(lèi)活動(dòng)很受歡迎。

不以賣(mài)書(shū)為生的場(chǎng)所，還是書(shū)店嗎依靠上述各種招式，一部分實(shí)體書(shū)店在洶涌而來(lái)的電子閱讀潮和電商購物潮中成功的完成了轉型。但是，也會(huì )有人質(zhì)疑：不以賣(mài)書(shū)為營(yíng)收方式了，這還是書(shū)店嗎?

有些國家顯然認為書(shū)店是不應該不務(wù)正業(yè)的，比如法國。法國專(zhuān)門(mén)制定了法律,對圖書(shū)的銷(xiāo)售采取統一定價(jià)的方式,不允許隨意打折銷(xiāo)售,同時(shí)法國政府還從政策、資金、稅收等方面給予獨立書(shū)店支持。美國則為實(shí)體書(shū)店引入了更先進(jìn)的技術(shù)，丹佛市的Tattered Cover書(shū)店,引進(jìn)自助出版機器Espresso book machine,并與自助出版作者建立合作關(guān)系,同時(shí)建立了透明、詳細的自助出版流程。在該書(shū)店自助出版的圖書(shū)銷(xiāo)售收入,書(shū)店與作者四六分成。

總體而言,相比亞洲地區的“賣(mài)生活”轉型模式,歐美地區的書(shū)店轉型更注重新一代技術(shù)在出版、書(shū)店中的應用。也就是說(shuō),在歐美地區的實(shí)體書(shū)店中,由于圖書(shū)的價(jià)格并未受到網(wǎng)絡(luò )沖擊,因此仍舊以賣(mài)書(shū)為主,商業(yè)模式并未發(fā)生深刻的改變。

雖然有很多人認為，“賣(mài)書(shū)”是書(shū)店的天職，不靠賣(mài)書(shū)生存的場(chǎng)所很難再被稱(chēng)之為書(shū)店。但是回到中國的現狀，圖書(shū)本身定價(jià)太低，利潤有限，價(jià)格又已經(jīng)受到了互聯(lián)網(wǎng)的強勢沖擊。在這種局勢下，如果只依靠自己的力量，實(shí)體書(shū)店的轉型完全是生存必需。

讓我們回歸到購書(shū)這件事本身，目前的線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的分工其實(shí)趨向于“購買(mǎi)體驗”和“社交體驗”的分離，線(xiàn)上市場(chǎng)負責提升購買(mǎi)體驗，保證庫存，完善配送，簡(jiǎn)化操作。而線(xiàn)下市場(chǎng)則將大力開(kāi)發(fā)閱讀與購書(shū)中的社交體驗，買(mǎi)書(shū)不再是一個(gè)人的事，在參與沙龍、聽(tīng)講座的過(guò)程中，其實(shí)是一種閱讀體驗的延伸。

所以，雖然書(shū)店不靠賣(mài)書(shū)為生了，但只是從閱讀流程的一環(huán)節遷移到了另一個(gè)環(huán)節，分工更加細化了而已，沒(méi)必要把給細化的分工賦予太多情懷層面的意義，即便書(shū)店和記憶中的不太一樣了，但它依然是我們生活中最重要的一部分。