MBA財經(jīng)：真能賺錢(qián)？所有直播公司都焦慮

        從去年下半年開(kāi)始，真實(shí)的打賞越來(lái)越少。隨著(zhù)熱潮褪去，曾經(jīng)一擁而入的200多家直播平臺中，很多小平臺倒下了，大的平臺也還未能摸索出一個(gè)明確的出口。直播的生意依然熱鬧，但風(fēng)口是否還在?所有直播公司都在焦慮。

蘇武最后一次接觸光圈直播，是去年4月在騰訊云發(fā)起組織的網(wǎng)絡(luò )直播自律聯(lián)盟上。加入聯(lián)盟的成員自覺(jué)不碰色情、暴力類(lèi)的直播內容，蘇武所在的X直播也是聯(lián)盟成員之一。

當時(shí)，光圈直播CEO張軼的照片在聯(lián)盟的主頁(yè)上，這是光圈直播最風(fēng)光的時(shí)期。

10個(gè)月后，光圈直播倒閉，失聯(lián)的CEO留下了300萬(wàn)元的欠薪。

“我們差不多是同時(shí)間起步的，沒(méi)想到光圈這么快就沒(méi)了。沒(méi)有老板玩命融資，我們可能也早倒下了。”光圈直播倒下后，蘇武在微博上寫(xiě)道。

小直播平臺不花錢(qián)拉用戶(hù)就是在等死

YEKI今年大三，從去年4月7日一直到現在，他保持著(zhù)每晚7點(diǎn)準時(shí)開(kāi)播的習慣。直播一晚上收到的打賞，多的時(shí)候四位數，少的時(shí)候三位數。

“我是為公司賺錢(qián)的，讓公司燒錢(qián)的是那些小主播，他們的收入撐不起他們的底薪，等于說(shuō)是公司用底薪撐著(zhù)他們來(lái)做直播。”YEKI說(shuō)。

YEKI不知道的是，即便是完全拿不到打賞的小主播，經(jīng)紀公司在他們身上也不虧錢(qián)。

網(wǎng)紅經(jīng)紀公司甜椒文化的聯(lián)合創(chuàng )始人蔡令洪透露，相比大平臺，中、小平臺的返利性更高。

直播平臺為了拉新和留存，需要保持一定的主播活躍度。“你提供一個(gè)主播，平臺會(huì )給你保底一萬(wàn)或者一萬(wàn)五千元。我招一個(gè)普通主播可能只要三五千，剩下的都是我賺的。”

2016年4月上線(xiàn)的小米直播，為小米旗下產(chǎn)品。蔡令洪透露，小米直播起步晚，所以返利很高。“小米直播是階段性返利，主播剛去，前兩個(gè)月給很多錢(qián)，可能第三個(gè)月就不給錢(qián)了，因為他覺(jué)得主播人脈圈用完了，把用戶(hù)拉得差不多了。”

蔡令洪說(shuō)：“小平臺不花錢(qián)就是在等死，只能花錢(qián)拉用戶(hù)。”

同質(zhì)化的直播平臺透支用戶(hù)預期

作為對接主播與平臺、主播與廣告主的中間商，越度傳媒總監楊濤對于直播行業(yè)風(fēng)向變化的感受更加敏銳。

去年上半年經(jīng)常出現一個(gè)土豪給主播打賞幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)元的新聞，楊濤說(shuō)，這些天價(jià)打賞，“一半真一半假”。天價(jià)打賞的背后，是主播、經(jīng)紀公司、平臺之間的利益捆綁。

“經(jīng)紀公司與平臺之間有合作，可以用優(yōu)惠的價(jià)格拿到打賞券，再找一個(gè)人去給主播打賞，把主播炒火。”這個(gè)錢(qián)其實(shí)就是經(jīng)紀公司培養主播的成本，主播與平臺同時(shí)獲得廣告的效果。

經(jīng)紀公司的操作方式，YEKI也已經(jīng)了然于心。如果有比賽需要沖榜單，經(jīng)紀公司會(huì )刷禮物幫主播沖到一個(gè)相對靠前的位置，或者把主播刷到有入選資格，然后主播再靠自己的努力“誘導”用戶(hù)打賞，最后能不能成就看主播的能力。“直播平臺舉辦的一切比賽都是噱頭，為了刺激土豪刷禮物。”YEKI說(shuō)。

“真實(shí)的打賞越來(lái)越少，這是從去年下半年開(kāi)始的趨勢。”楊濤說(shuō)。

直播行業(yè)經(jīng)過(guò)2016年爆發(fā)式的增長(cháng)，大量同質(zhì)化的直播平臺分散了用戶(hù)對秀場(chǎng)直播的消費，也透支了用戶(hù)的預期，隨之而來(lái)的是用戶(hù)對秀場(chǎng)內容消費的衰退。

“秀場(chǎng)直播已經(jīng)從甜蜜期過(guò)渡到平穩期。顏值的影響力是短暫的、不可持續的，早上起來(lái)化個(gè)妝就開(kāi)直播的形式，后來(lái)就沒(méi)人看了。”楊濤說(shuō)。

為了融資而轉型卻栽了跟頭

那些趁著(zhù)風(fēng)口進(jìn)入的直播企業(yè)，最先感受到變化。

去年4月，陳文風(fēng)(化名)加入光圈直播。當時(shí)直播還在風(fēng)口上，“光圈直播的風(fēng)頭還比較勁，各種數據都在往上走。”

在陳文風(fēng)的印象中，“每次開(kāi)例會(huì )，CEO張軼都會(huì )說(shuō)哪些風(fēng)投在聯(lián)系他，融資馬上要到位了。”

從陳文風(fēng)入職開(kāi)始，一直到去年10月份，張軼一直都在忙融資，但直到倒閉，光圈直播都沒(méi)能談來(lái)新一輪的錢(qián)。

光圈2014年底剛成立時(shí)，做的是圖片社交，對標Instagram。2015年10月，當時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理向張軼強烈建議轉型做直播。隨后公司決定轉型，并拿到1250萬(wàn)人民幣的Pre A輪融資。

當時(shí)，光圈直播還是以美女直播形式，日活躍用戶(hù)在2萬(wàn)~5萬(wàn)之間。

陳文風(fēng)說(shuō)，光圈的失敗既在于沒(méi)有持續的資金支持和流量導入，也在于去年7月那次失敗的轉型。

去年7月，張軼決定從素人的美女直播轉型到專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容直播。光圈做了幾檔直播節目，也邀請了一些合作方入駐，包括新絲路模特大賽的直播等。

陳文風(fēng)說(shuō)，轉型主要是有融資需要。張軼認為轉型之后可以講另外的故事，融資的概率會(huì )高一些，另一方面也是為了做差異化競爭。

但事實(shí)并沒(méi)有張軼想象得那么樂(lè )觀(guān)。轉型之后，真正的數據并沒(méi)有素人直播時(shí)期好，用戶(hù)黏性上也有一定損失。“那會(huì )兒機器人刷得更厲害，之前做素人直播時(shí)，刷的倍數還小一些，后來(lái)刷的倍數更大。”陳文風(fēng)說(shuō)。

“后來(lái)錢(qián)不多了，在流量上花的錢(qián)也停了。”陳文風(fēng)認為，光圈直播沒(méi)拿到融資有幾方面的原因，一是張軼創(chuàng )業(yè)之前是大學(xué)老師，不是技術(shù)背景，不像技術(shù)流、產(chǎn)品流、運營(yíng)流那么懂;二是團隊不豪華，轉型直播之后，光圈從龍珠等直播平臺挖了很多人過(guò)來(lái)，但相比之下并不是一支亮眼的團隊;三是光圈的體量太小。

“在光圈時(shí)，我手機上本來(lái)有四五十款直播軟件，后來(lái)不做這個(gè)行業(yè)就都刪了。我是不看直播的。”陳文風(fēng)說(shuō)。

尋找好內容支撐垂直直播

除了失敗的案例，在轉型路上的直播公司還有很多。

春節后，旅游直播社區樂(lè )可旅行的團隊成員從春節前的90人減少到20人。

按照原計劃，春節后樂(lè )可旅行會(huì )推出3.0版本。CEO鐘晨演示了手機中3.0的DEMO版本，在這個(gè)版本中，用戶(hù)直播旅行內容的呈現不僅僅是瀑布流的形式，還可以切換到在世界范圍內以地理位置的形式呈現。按照鐘晨的設想，用戶(hù)想觀(guān)看的目的地，剛好有人在直播，而直播時(shí)甚至可以讓主播幫忙在當地代購。

最終這個(gè)計劃擱置了。

去年8月，樂(lè )可旅行推出境外旅游直播功能，在這之前，樂(lè )可旅行做的是境外自由行的在線(xiàn)交易。境外游是一件低頻的事情，線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高，在線(xiàn)旅游商品交易的毛利率也并不高。

一段時(shí)間的調整之后，鐘晨決定轉型做旅游直播社區，設想借著(zhù)直播的熱鬧來(lái)吸引用戶(hù)，至少觀(guān)看旅行直播比旅行本身高頻。

但那時(shí)直播的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)了，樂(lè )可旅行并沒(méi)有拿到融資。雪上加霜的是，直播內容需要花費大量的運營(yíng)成本引流，“我們無(wú)法承受一個(gè)月一兩百萬(wàn)元的運營(yíng)成本。”鐘晨說(shuō)。

樂(lè )可旅行的團隊是做視頻出身，于是，團隊的核心轉為做旅游專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容。樂(lè )可旅行與途牛等OTA企業(yè)合作，為旅游路線(xiàn)做內容封裝，變成高附加值的主題旅游路線(xiàn)。

3月4日，樂(lè )可旅行團隊赴釜山拍攝，沿途做直播內容的同時(shí)，錄播的成片也會(huì )在之后的時(shí)間上線(xiàn)喵播、9158、騰訊Now直播等平臺。

“泛娛樂(lè )直播平臺現在的日子都很難過(guò)，需要有非常好的內容來(lái)支撐垂直直播場(chǎng)景。”鐘晨說(shuō)，團隊現在的核心就是做內容，和這件事無(wú)關(guān)的、和現金流無(wú)關(guān)的，都先休克一下。

開(kāi)設游戲頻道難解尷尬處境

即便是直播平臺里的明星企業(yè)，也都在尋找打賞之外更合適的出路。

2月中旬，映客在A(yíng)pp首頁(yè)的活動(dòng)位推出《王者榮耀》游戲主播的招募信息。游戲直播作為從秀場(chǎng)直播中衍生出來(lái)的最成熟的直播場(chǎng)景，泛娛樂(lè )平臺進(jìn)軍游戲直播領(lǐng)域，看上去是探索出路最直接的一種方式。

據友盟+U-Game監測的數據顯示，2016年手游月活用戶(hù)已達5.64億，日活接近1億，手游市場(chǎng)的產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)端游市場(chǎng)。

對于直播來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)不可錯過(guò)的龐大人群。此前的秀場(chǎng)模式缺乏固定場(chǎng)景，對于泛娛樂(lè )平臺來(lái)說(shuō)，留存是很大的問(wèn)題。而游戲市場(chǎng)有源源不斷的熱門(mén)游戲出現，游戲直播內容豐富，僅僅是打賞這塊的收入，也比秀場(chǎng)有更穩定、可持續的收入空間。

專(zhuān)注于手游直播的觸手平臺COO李強認為，秀場(chǎng)缺乏做大流量的基礎，本質(zhì)上只能作為社區的變現工具。“在已成型的社區嫁接直播作為變現工具是很方便的，但秀場(chǎng)本身缺乏做平臺的基礎。”游戲直播是一種場(chǎng)景直播，具備做內容社區和大流量的基礎，付費方式偏向于小額和大范圍，而秀場(chǎng)偏向土豪。

但對于映客來(lái)說(shuō)，這條路已經(jīng)有太多的競爭者。

基于端游的游戲直播平臺斗魚(yú)、虎牙、熊貓等早已進(jìn)軍移動(dòng)電競，專(zhuān)注于手游直播的平臺在這個(gè)領(lǐng)域也已經(jīng)有1年多的積累。按照觸手COO李強的說(shuō)法，觸手目前的日活已達到700萬(wàn)，月活3000萬(wàn)，全國《王者榮耀》人氣排名前十的主播，有6位已經(jīng)被觸手簽下。

而在其他變現路徑上，如游戲聯(lián)運、發(fā)行、游戲周邊電商等，游戲直播平臺的基因也更有優(yōu)勢。

有業(yè)內人士認為，開(kāi)設游戲頻道，除了刺激一下用戶(hù)增速，短時(shí)間內變現還是只能依靠用戶(hù)對游戲主播的打賞，并不能緩解泛娛樂(lè )平臺當下尷尬的處境。

作為營(yíng)銷(xiāo)工具的價(jià)值正在上升

另一種嘗試則是綜藝。

去年8月，馬東打造的網(wǎng)絡(luò )綜藝節目《飯局的誘惑》，斗魚(yú)成為獨家視頻直播平臺。當時(shí)，斗魚(yú)還只是獨家的播放平臺。9月，斗魚(yú)推出自制的直播綜藝《魚(yú)樂(lè )夜現場(chǎng)》，1月又推出了游戲網(wǎng)綜《魚(yú)樂(lè )游戲王》。這些直播平臺的網(wǎng)綜都是基于主播或網(wǎng)紅、有策劃和制作周期的直播節目，機會(huì )、錄制場(chǎng)景、燈光等都參照綜藝節目，但用戶(hù)觀(guān)看時(shí)可以通過(guò)彈幕實(shí)時(shí)與主播互動(dòng)。

此外，另一個(gè)可見(jiàn)的趨勢是，直播作為新的營(yíng)銷(xiāo)工具的價(jià)值正在上升。

蔡令洪說(shuō)，甜椒文化旗下的電商主播里，銷(xiāo)售額最高的為400多萬(wàn)元，這是去年雙十一創(chuàng )下的個(gè)人紀錄，現在這個(gè)主播平均每個(gè)月都有300多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

淘寶的商家會(huì )在淘寶內部系統報名，由經(jīng)紀公司去挑選合作商家，類(lèi)似于淘寶客的直播版。商家給的傭金一般是銷(xiāo)售額的10%到30%，淘寶會(huì )從傭金中再抽走10%，剩下的由經(jīng)紀公司和主播分成。

對于線(xiàn)下的品牌活動(dòng)，經(jīng)紀公司也不再是派出一個(gè)網(wǎng)紅去做直播這么簡(jiǎn)單。“品牌方請一個(gè)網(wǎng)紅做直播一天可能只要5萬(wàn)元，但我們會(huì )出基于主播的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，這個(gè)方案可以值50萬(wàn)元。”

“現在所有的廣告主、品牌方基本上都會(huì )拿出5%到10%的預算來(lái)嘗試直播營(yíng)銷(xiāo)。”蔡令洪說(shuō)。

“直播行業(yè)不像去年那么火，進(jìn)入調整期，其實(shí)調整期才能孕育更好的商業(yè)模式和產(chǎn)品出來(lái)。”楊濤說(shuō)。

熱潮褪去，很多小平臺倒下了，大的平臺也還未能摸索出一個(gè)明確的出口。關(guān)于直播的生意依然熱鬧，但風(fēng)口是否還在?所有人都在焦慮。