MBA評論：魔獸背后的萬(wàn)達 萬(wàn)達背后的運算

       電影這個(gè)行業(yè)不大，中國一年的盤(pán)子，2015年440億，2016年可能也就是500多億。所以不可能允許很分散的公司去做。

為什么全球只有好萊塢最大?全球有多少大的房地產(chǎn)公司?每個(gè)地方都有。這就是規模決定的。

《魔獸》的血統似乎有點(diǎn)亂。

《魔獸》占了“進(jìn)口分賬片”的指標，片中除了吳彥祖一張看不見(jiàn)的中國臉，全須全尾的美國制造，但是制作方美國傳奇影業(yè)是萬(wàn)達全資的子公司。

《魔獸》的全球票房，北美市場(chǎng)慘不忍睹，但中國市場(chǎng)占比驚人。萬(wàn)達院線(xiàn)以及一干中國公司生生把《魔獸》做成了中國現象。

十年前的萬(wàn)達還是一個(gè)影業(yè)外行，十年后的萬(wàn)達成為了院線(xiàn)第一股。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商何以成為影業(yè)巨賈?南方周末專(zhuān)訪(fǎng)萬(wàn)達院線(xiàn)總裁曾茂軍，借由《魔獸》的話(huà)由，追問(wèn)萬(wàn)達院線(xiàn)的運算法則、萬(wàn)達的電影戰略。

曾茂軍介紹，截止到目前，萬(wàn)達院線(xiàn)還是一家上市的院線(xiàn)公司，但是未來(lái)的萬(wàn)達院線(xiàn)將成為一個(gè)超級盒子，萬(wàn)達旗下的美國傳奇影業(yè)、萬(wàn)達影視將統統裝入其中。該計劃目前正在程序辦理中。

1、我們知道誰(shuí)是真正的中國觀(guān)眾

記者：做《魔獸》，和萬(wàn)達原先運作的大片有些什么不同?

曾茂軍：這是萬(wàn)達第一部全球發(fā)行的電影，IP源于美國，制作團隊也是美國團隊。我們有過(guò)做好萊塢電影的經(jīng)驗，萬(wàn)達參與運作的幾部大片，最終票房都比好萊塢高。第一個(gè)是《變形金剛4》，當時(shí)我們說(shuō)服了派拉蒙影業(yè)的高層，讓他們把“變4”的整體全案宣發(fā)給到了我們當時(shí)還沒(méi)有收購的一個(gè)公司“影時(shí)尚”。他找到我們以后，準備把大部分宣傳資源和萬(wàn)達做結合，我們就和他策劃了一個(gè)合作。“變4”的中國票房是19.8億，高于北美。后來(lái)就有了投資派拉蒙的機會(huì )，像后面的《終結者》，也是票房比北美高?！兜姓櫋?，萬(wàn)達是投資了，但是宣發(fā)沒(méi)做。剛巧，《碟中諜》在中國的票房就比北美差。所以派拉蒙決定，后面的片子宣發(fā)要讓萬(wàn)達來(lái)做。這次《忍者神龜2》也是萬(wàn)達參投了，由萬(wàn)達來(lái)做的。

真正意義上萬(wàn)達主投的好萊塢影片，《魔獸》是第一部。

因為我們有過(guò)成功的經(jīng)驗，所以知道怎樣去把電影做大。

記者：萬(wàn)達為《魔獸》做了什么?

曾茂軍：我們真的是全面修改了對這個(gè)電影的定位?！赌ЙF》中國以外的全球宣發(fā)是環(huán)球來(lái)做的。他們對這個(gè)電影的定位基于兩點(diǎn)：1.這是游戲改編的電影，他們覺(jué)得主要是把非游戲迷變成電影觀(guān)眾。2.在我們過(guò)去的調研數據里，中國83%的玩家是男性，只有17%的女性，所以他們認為電影要把更多女性拉進(jìn)影院。

我們看完電影以后，把定位調整了。當時(shí)我們幾十個(gè)人一起看了電影。這里面有三種人，第一種人是從來(lái)沒(méi)有玩過(guò)游戲的，第二種人是十年以上的超級玩家，第三種是女同事，過(guò)去上大學(xué)的時(shí)候，男朋友玩游戲，她們陪著(zhù)玩過(guò)。我們看完電影，發(fā)現十年以上的游戲玩家痛哭流涕的，激動(dòng)得不行。我問(wèn)女同事，女同事說(shuō)很好啊。再問(wèn)其他非游戲玩家，大家覺(jué)得內容還可以，但不像我們想象得那么好。我們看到很多場(chǎng)景是無(wú)感的，但很多游戲玩家已經(jīng)玩了十年了，每天投入好幾個(gè)小時(shí)去玩，是我們完全體會(huì )不到的。我們就決定，這個(gè)電影要做好，必須把游戲玩家打透。

我們定的是要喚醒核心的游戲粉絲，這個(gè)電影的游戲玩家在中國有三千萬(wàn)，三千萬(wàn)人要一個(gè)不落全帶進(jìn)電影院來(lái)。十年前的很多游戲玩家都結婚生孩子了，一半的人帶媳婦去看，最終可以影響到四千五百萬(wàn)人。3D、IMAX，一張票三十五六塊錢(qián)，基本上這個(gè)電影就可以接近15個(gè)億左右。只要做到這一點(diǎn)，就一定是一個(gè)現象級的電影。

假設這個(gè)電影在北美的上畫(huà)日期再晚一周，一定可以做到20億。因為美國上映以后，美國的口碑不好，其實(shí)中國的口碑是很好的。如果北美上映再晚一周，它的口碑就不會(huì )影響中國其他觀(guān)眾走進(jìn)去。

記者：其實(shí)IMDB的評分是7.5，在北美是非常高的了。

曾茂軍：專(zhuān)業(yè)媒體人打的5分。但其實(shí)，專(zhuān)業(yè)媒體人打分高的基本上都是奧斯卡獲獎?dòng)捌?，幾乎沒(méi)有票房高的?！蹲冃谓饎?》在北美口碑也極差，因為影評人不喜歡這種模式化的東西，你動(dòng)漫做得好，聲音特效做得好，對他們沒(méi)用。真正的電影人是喜歡你安安靜靜講一個(gè)故事。你哪怕就是兩個(gè)人物在這里，聊個(gè)天，能吸引他兩個(gè)小時(shí)，他也覺(jué)得這是好電影。但這恰恰是中國普通觀(guān)眾不愿意干的事。

大家不知道中美電影觀(guān)眾的差別。我們做了十年的電影院，我們知道誰(shuí)才是中國真正的電影觀(guān)眾，我每年都做中國電影觀(guān)眾的趨勢分析，知道電影觀(guān)眾年齡有什么變化、喜好有什么變化，在往哪個(gè)地方變，外面的人都是不敏感的。我們是敏感的。

記者：《魔獸》具體的宣發(fā)操作辦法是什么?

曾茂軍：萬(wàn)達春節前宣布并購美國傳奇影業(yè)以后，我們就開(kāi)始接觸這個(gè)事。春節后，我們正式啟動(dòng)這個(gè)項目的營(yíng)銷(xiāo)。全面啟動(dòng)是在三個(gè)月前。

有幾個(gè)具體的做法，第一個(gè)是在上映前幾個(gè)月，到網(wǎng)上征集這些游戲玩家，告訴他們，有聯(lián)盟有部落，你們往哪個(gè)方向站隊?喚醒大家當時(shí)打游戲的感覺(jué)。

我們在全國做了25個(gè)主題影城，10個(gè)VR體驗影城，全國各地萬(wàn)達兩百多個(gè)影城，每個(gè)廳名字全改了。把所有的椅套全換了，在廳上掛了很多這樣的旗。

我認為要有兩點(diǎn)，就可以真正把這些人喚醒。第一，必須要打情懷，讓大家覺(jué)得看《魔獸》，就是看他十年前的青春。第二，在整個(gè)電影觀(guān)影的過(guò)程中，要增加儀式感?！缎乔虼髴稹?，當時(shí)所有觀(guān)眾穿著(zhù)暴風(fēng)兵的衣服看電影，全國十幾個(gè)影城同時(shí)這么做，就會(huì )成為一種現象，就會(huì )拍照，會(huì )分享。你必須做一個(gè)和過(guò)去完全不一樣的東西，大家才愿意分享。

所以《魔獸》，我們就要讓你覺(jué)得，這是“我們的電影”。要讓所有游戲粉絲覺(jué)得，這個(gè)電影就是給你拍的。而不是說(shuō)這個(gè)電影不只是給游戲粉拍的，這樣，游戲粉絲不會(huì )看。非游戲粉絲看了以后不懂，他就會(huì )吐槽，兩邊不討好。

上映第一天，院線(xiàn)IMAX都排了9場(chǎng)，我就知道這個(gè)已經(jīng)成功了。當天晚上看零點(diǎn)場(chǎng)，長(cháng)安街堵車(chē)了，所有游戲粉絲自己穿著(zhù)服裝，戴著(zhù)道具到現場(chǎng)來(lái)，很嗨。影片開(kāi)始，剛剛出現暴雪logo的時(shí)候，很多人在底下喊口號，興奮得不行。當時(shí)我還有點(diǎn)擔心這些觀(guān)眾年齡偏大，結果和我們平時(shí)的觀(guān)眾幾乎是相同的，還是90后、80后，30歲以下的為主。我當天晚上在CBD看了五個(gè)廳，一個(gè)一個(gè)地看，我就知道這個(gè)電影肯定前幾天會(huì )超十個(gè)億。

記者：《魔獸》顯然是粉絲經(jīng)濟的又一個(gè)案例。

曾茂軍：6月10日，上海外灘，最大的廣告墻上，游戲粉絲打出來(lái)了，“十年之約，你在哪，為了部落。”那是部落的粉絲自己花錢(qián)打的。

片方和周邊品牌，最后受益相當多。在上海，兩小時(shí)不到，現場(chǎng)賣(mài)了八萬(wàn)件T恤，歷史上從沒(méi)有過(guò)。衍生品過(guò)億了，最后可能1.2億～1.5億。視頻銷(xiāo)售也是創(chuàng )了紀錄的，是目前為止，中國視頻賣(mài)得最貴的一個(gè)，網(wǎng)絡(luò )視頻版權過(guò)億。之前國內最多的可能是五六千萬(wàn)，它翻了一番還不止。

記者：可以說(shuō)，《魔獸》的成績(jì)單源自萬(wàn)達總動(dòng)員。

曾茂軍：我們幾乎是整合了萬(wàn)達的所有資源、所有大客戶(hù)，全部做《魔獸》。中國觀(guān)眾基數大，任何一個(gè)電影，你把它做到了極致，(一定足夠大)，當然前提是你這個(gè)IP要足夠大。

記者：“變4”是萬(wàn)達的一個(gè)突破點(diǎn)?

曾茂軍：做完“變4”，遠遠超過(guò)美國人的預期。為什么我們當時(shí)“變4”做得很好?“變4”是第一個(gè)把好萊塢電影的全球首發(fā)拉到中國來(lái)的。那些明星、邁克·貝全來(lái)了，紅地毯在CBD，光保安就300人。

我們策劃這個(gè)首映式，怎么打動(dòng)他的?2014年萬(wàn)達有接近3000萬(wàn)會(huì )員，我們給他講，當時(shí)我們在超過(guò)100個(gè)城市的100家影城里，選100個(gè)人到CBD來(lái)參加活動(dòng)。我們出往返機票、五星級飯店住宿。

如果我們選影迷時(shí)，在電腦里拍一個(gè)回車(chē)鍵就選中他，這個(gè)策劃就很失敗。所以我們在各地影城做了幾個(gè)月活動(dòng)，先海選，在影城里找出近三個(gè)月看電影前一千名的人。影迷就會(huì )狂熱。我們把它策劃成每個(gè)周末的選秀活動(dòng)。派拉蒙的副主席和尼克就是被這個(gè)活動(dòng)感動(dòng)了。

2、關(guān)鍵是你要有想法有愿景

記者：萬(wàn)達本來(lái)是電影業(yè)之外的一個(gè)企業(yè)，怎么突然就變成了影業(yè)的一棵大樹(shù)?中間哪幾步是最關(guān)鍵的?

曾茂軍：其實(shí)我們也失敗過(guò)，萬(wàn)達前幾部電影都失敗了，當時(shí)也不懂，后來(lái)很快我們發(fā)現，失敗的原因是，萬(wàn)達來(lái)的第一批職業(yè)經(jīng)理人不是按照萬(wàn)達傳統模式在做，他們覺(jué)得我們不懂，我們就沒(méi)參與。讓影視公司做，其實(shí)和外面傳統的電影公司沒(méi)有任何區別。

任何人做電影都有可能有風(fēng)險。我們要做的事就是如何減少這個(gè)風(fēng)險，建立機制。首先是決策委員會(huì )，不是一個(gè)人拍腦袋說(shuō)了算，不是大老板喜歡什么就投什么。我們是一個(gè)電影投資公司，要拍商業(yè)片，那你要知道你的大部分觀(guān)眾是80后、90后，要站到他的角度考慮，怎么站?要有機制。決策委員會(huì )要有影視的人，有院線(xiàn)的人，有發(fā)行的人，大家站在不同角度。通過(guò)這種決策體系，把事情理順了。

記者：萬(wàn)達對外公布自己有6000萬(wàn)會(huì )員。

曾茂軍：萬(wàn)達做了十年電影院，全國一百多個(gè)城市，所有真正意義上的電影觀(guān)眾，數據都在我們這里。我們是真正了解觀(guān)眾的，打開(kāi)數據庫一看，哪些人在看這個(gè)電影?他們的年齡結構是什么樣的?

2012年，中國90后看電影的比例只有26%，去年就到了62%，前年是52%。從26%到40%，到52%，再到62%?，F在拍電影，如果不是90后觀(guān)眾喜歡看的，票房很難上去，三五個(gè)億就是天花板。

記者：萬(wàn)達買(mǎi)傳奇影業(yè)，是怎樣的一個(gè)過(guò)程?

曾茂軍：要做內容，當然最好是收購一些內容比較成熟的公司。比如好萊塢的公司。但這種事不是你想謀劃就能謀劃的，就和影院一樣，如果有合適的公司想賣(mài)，我們都想買(mǎi)。但是誰(shuí)要賣(mài)，我不知道。正好有人知道萬(wàn)達是想要買(mǎi)的，他正好想賣(mài)，可能突然就找到了。他們過(guò)去的一個(gè)股東，先探了一下萬(wàn)達的口氣，接著(zhù)就約他們大股東和我們談。價(jià)格其實(shí)是和你的未來(lái)的業(yè)績(jì)相關(guān)聯(lián)的，你把你的項目計劃列出來(lái)，我們審查，看看在全球有沒(méi)有可能實(shí)現。和對賭方說(shuō)好，實(shí)現不了，錢(qián)你們退給我，做到了我就給錢(qián)你，談好了就買(mǎi)。萬(wàn)達都很快。

收Propaganda的時(shí)候，和他們CEO中午吃了頓飯就搞定了。有意向，價(jià)格這些在市場(chǎng)上都有通行算法的，大家都知道是在怎么個(gè)范圍里面，賣(mài)的人想賣(mài)高一點(diǎn)，買(mǎi)的人想買(mǎi)便宜一點(diǎn)，找個(gè)折中就行了。

記者：Propaganda為什么甘愿被并購?

曾茂軍：Propaganda在美國是做好萊塢的植入廣告、映前廣告的，它本身的廣告也需要中國的資源。我們在去年收購了一家電影營(yíng)銷(xiāo)公司“影時(shí)尚”，之前他們的收入是2.77億，收購后今年一年收入可以說(shuō)超過(guò)了10個(gè)億。我跟Propaganda的Ruben(Propaganda創(chuàng )始人及CEO)講了這件事，我說(shuō)你有沒(méi)有可能也賣(mài)了公司。

Propaganda在好萊塢有25年的歷史，寶馬這么多年以來(lái)在所有電影里的植入幾乎都是它做的，包括《碟中諜》什么的。Ruben一看，Propaganda通過(guò)“影時(shí)尚”，也接觸了很多中國客戶(hù)，像蒙牛，包括華為，華為也一直想進(jìn)入美國。這些公司在營(yíng)銷(xiāo)費用上可以有比較多的投入。所以雙方都覺(jué)得有意向，很快就談成了。百分百收購。

記者：影業(yè)里的中美合資似乎沒(méi)有什么成功案例?

曾茂軍：美國想做的任何電影，中國都覺(jué)得風(fēng)險很大。美國人覺(jué)你兩三千萬(wàn)人民幣什么也做不了，所以很難談得攏?，F在我們百分之百買(mǎi)了，有對賭的，我們是財務(wù)投資，你要完成業(yè)務(wù)。

萬(wàn)達所有的產(chǎn)業(yè)都是這樣，一開(kāi)始先跟世界級的公司合作，學(xué)經(jīng)驗。萬(wàn)達開(kāi)始做電影院，一開(kāi)始就和美國的時(shí)代華納合作。做商業(yè)廣場(chǎng)，最早的時(shí)候是和沃爾瑪、家樂(lè )福合作的。萬(wàn)達做酒店，一開(kāi)始就跟全世界最牛的五個(gè)管理集團，合作了十四個(gè)品牌，開(kāi)了五十多家五星級酒店了，每個(gè)集團開(kāi)會(huì )我們都在，后來(lái)我們把雅高的經(jīng)驗和喜達屋交流，把喜達屋的經(jīng)驗和希爾頓的交流，再過(guò)幾年我們就知道酒店管理集團是這么回事，比他們還專(zhuān)業(yè)。

對大公司來(lái)講，第一件事情是控制風(fēng)險，風(fēng)險控制了，企業(yè)出多大問(wèn)題，都不是顛覆性的。所以我覺(jué)得，這些年來(lái)我們總結的經(jīng)驗就是，一開(kāi)始起步就和世界級企業(yè)的合作。

記者：萬(wàn)達在北美有了地位，為什么還要去澳洲的院線(xiàn)?歐洲這種市場(chǎng)，會(huì )做嗎?

曾茂軍：全球老大，新興市場(chǎng)有機會(huì )也要做。只要盈利，多一個(gè)國家少一個(gè)都一樣，你又不增加成本。這些院線(xiàn)，一般人買(mǎi)了沒(méi)有太大價(jià)值，因為你不能整合全球資源，我們買(mǎi)了是有很大價(jià)值的。比如，我們這幾年設備的維護費，和過(guò)去比就降了百分之一二十，因為我的基數很大。我那百分之一二十，過(guò)兩三年就好幾個(gè)億。我們的采購成本也比所有人都低。爆米花，我們直接找到美國的源頭;玉米，我們在國內找中糧。

包括電影衍生品。一個(gè)小院線(xiàn)，不說(shuō)別的，爆米花桶想做個(gè)性化，你就做不起，至少十萬(wàn)個(gè)桶才能做，我們輕輕松松就達到了。我們現在不光是不花錢(qián)，還賣(mài)錢(qián)，我做一個(gè)爆米花桶，上面可以推廣你的影片，這個(gè)是要收費的，但是量我能滿(mǎn)足。

只有你想成為這個(gè)行業(yè)的老大，你才會(huì )在全球布局。澳大利亞雖然人口基數不大，但是觀(guān)影頻次和觀(guān)影習慣非常好，人均消費這些年都在持續增長(cháng)，人均觀(guān)影頻次是3.8次，幾乎是全球第三，僅次于北美和韓國。

3、電影業(yè)只是個(gè)小盤(pán)子

記者：像萬(wàn)達電影這種做全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，國際上有嗎?

曾茂軍：有。中影，從上游制作，到基地，到發(fā)行，到投資，到設備，有中國巨幕，還有激光放映機，一直到下游。上影也有。美國AMC也有，只是沒(méi)那么大。韓國的CGV，母公司是希杰集團，希杰里韓國娛樂(lè )超過(guò)50%，既有電視臺，也有音樂(lè )，也有電影。電影原先在韓國占了百分之五十的比例。

電影這個(gè)行業(yè)不大，中國一年的盤(pán)子，去年一年就440億，今年也就是500多億的大盤(pán)子。

所以不可能允許很分散的公司去做。中國440億，將近50%是好萊塢電影，中國電影200多億，上下游分賬，上游拿走了100億，如果有一百個(gè)公司，一個(gè)公司一年就1億。五個(gè)公司分，每家也就20個(gè)億，所以這個(gè)行業(yè)規模是不夠大的。

為什么全球只有好萊塢最大?房地產(chǎn)全球有多少大公司?每個(gè)地方都有自己的大公司，就是因為規模決定的。為什么美國人的公司可以到全球，其他人都做不到呢?大電影的投資，都在一兩個(gè)億美金，如果你只是本地市場(chǎng)，基本上兩千萬(wàn)到三千萬(wàn)美金的投資就是極限。

記者：一個(gè)小問(wèn)題，未來(lái)的影院，作為一個(gè)入口，作為一個(gè)場(chǎng)景應該是什么樣的?

曾茂軍：未來(lái)的電影院，肯定是一種復合消費的地方。電影院是一個(gè)社交場(chǎng)所。電影院將來(lái)也可以做一些體育賽事的轉播。我喜歡看電影，平時(shí)可能還是游戲玩家，我們可以約好在電影院打把游戲。所以未來(lái)的電影院是復合業(yè)態(tài)，互動(dòng)娛樂(lè )消費的中心?，F在絕大部分的電影院體量不夠，也許我們能拿到一個(gè)獨棟的電影院，有一萬(wàn)五、兩萬(wàn)平米，就可以做成一個(gè)小型的綜合體?？赡芪覀冞€會(huì )有一個(gè)衍生品專(zhuān)賣(mài)店，會(huì )有各種互動(dòng)的體驗區。

記者：為了自產(chǎn)的商業(yè)大片，萬(wàn)達可以調動(dòng)全體資源來(lái)做。但如果碰到小的藝術(shù)片，比如說(shuō)《百鳥(niǎo)朝鳳》，如何判斷該做還是不該做?

曾茂軍：企業(yè)首先要盈利，所以商業(yè)片，我們肯定投入更大的資源去支持。藝術(shù)片是做情懷的，我們肯定要支持，因為藝術(shù)片會(huì )培養一批未來(lái)的導演，但我的支持力度肯定有限。我把所有的廳都開(kāi)放排片，觀(guān)眾不看，因為它畢竟是小眾喜好。

我們最近也在給國家倡導，要做藝術(shù)院線(xiàn)。但我在北京可能就選那么幾個(gè)電影院，每個(gè)電影院可能就選一個(gè)廳，全北京一小撮人絕對是可以養得起這么幾個(gè)廳的。一群喜歡看藝術(shù)電影的人，就此形成一個(gè)小圈子，大家定期看電影聊天。但如果每個(gè)影院都這樣，養不起。

最近我們正在推行這個(gè)事。萬(wàn)達在牽頭，但是這很復雜，利益各方怎么來(lái)兼顧，我排了這個(gè)藝術(shù)片，觀(guān)眾不喜歡，或者是我長(cháng)期堅持做，觀(guān)眾人次很低，怎么辦?我們肯定要犧牲一部分的利益。

記者：萬(wàn)達有自己的院線(xiàn)，這種事情不需要官方來(lái)主導，自己就可以動(dòng)手做吧?

曾茂軍：藝術(shù)電影是需要長(cháng)線(xiàn)堅持的，不是說(shuō)我們一家想干什么就干什么。

比如說(shuō)片源，影片下片了，廣電能不能允許，單獨地在這個(gè)廳，把這一系列的影片長(cháng)期開(kāi)放?比如說(shuō)一百部影片，只要觀(guān)眾想看，我馬上給你調出任何一部影片來(lái)，那后臺要配合我。比如說(shuō)《百鳥(niǎo)朝鳳》，你可能給我CBD授權期限就得五年以上，這五年我任何一天都可以放。我能放哪些片子，我提前列出來(lái)，觀(guān)眾自己來(lái)決定，超過(guò)多少人我就給你放，投票第一的先放。你不可能我一個(gè)人想看，CBD就給我放一場(chǎng)。海外一些優(yōu)秀藝術(shù)片，比如每年奧斯卡的很多獲獎片，都沒(méi)機會(huì )走進(jìn)來(lái)，國家能不能讓藝術(shù)影片不占配額，但我只在小范圍放。如果真這樣做，藝術(shù)院線(xiàn)反而火。