MBA話(huà)題：“消費號”郵輪起航 請登船

       當郵輪駛入公海，一個(gè)獨立的王國誕生了，承載著(zhù)西方娛樂(lè )文化和商業(yè)邏輯，讓2000多名中國游客沉浸其中。這個(gè)王國沒(méi)有生產(chǎn)，只有消費和玩樂(lè )，并且不同年齡層、不同社會(huì )角色的人都能在其中自得其樂(lè )。

老爺子向鄰桌那對老夫婦“坐郵輪上癮”的說(shuō)法表示認同，一邊從老伴餐盤(pán)里切下2/3的燴腰子，放嘴里嚼。“挺好吃的，像哈爾濱紅腸。”他說(shuō)。

這桌人所在郵輪上的免費餐廳，到了飯點(diǎn)總是座無(wú)虛席，前幾日的一道法式焗蝸牛，讓老人們感到驚艷。這兩對看上去像退休知識分子的老年夫婦，一來(lái)二去就熟了，談?wù)撈鹞伵Ｓ椭镉兄谛募」艿臍W米伽3，說(shuō)起北京的正宗西餐價(jià)格昂貴，以及坐郵輪有多舒適，不用每天打包行李奔波勞累。

在這趟五晚六天，從天津至韓國釜山、濟州島再返航的行程中，船上成員以老人為主，另外比較多見(jiàn)的是中年女士和小孩，中青年男人很少。一份2013年研究中國郵輪市場(chǎng)的論文[1]把郵輪上的中國消費群體分為三類(lèi)：銀發(fā)族、蜜月情侶，以及一家人。

這些中國老人已經(jīng)不像幾年前初登郵輪時(shí)那樣，在餐廳里對著(zhù)刀叉犯難，他們神情淡定地看著(zhù)菜譜，指給說(shuō)英文的服務(wù)員，用肢體動(dòng)作點(diǎn)單。老年群體不管在中國還是國外，都是郵輪乘客中的主力，不過(guò)這“主力”是指在購買(mǎi)船票上，在船上的消費環(huán)節，他們貢獻有限。郵輪隨時(shí)準備為不同的群體提供服務(wù)，以及消費選項。

凱撒旅游的郵輪領(lǐng)隊楊金輝，從六年前郵輪在中國市場(chǎng)真正發(fā)力到現在，乘坐郵輪近40回。他看到無(wú)論是駛向加勒比還是地中海的遠程航線(xiàn)，中國游客的比例都增加到了10%，如今南北極游也有了中國旅行社包船的線(xiàn)路，而近途的日韓航線(xiàn)，更可以稱(chēng)得上“中國航線(xiàn)”，基本全是中國人。

比達咨詢(xún)(BigData)發(fā)布的《2016上半年中國在線(xiàn)郵輪預訂市場(chǎng)研究報告》顯示，2016上半年中國郵輪市場(chǎng)的出游人次達180.3萬(wàn)人次，收入34.2億元。而另?yè)袠I(yè)協(xié)會(huì )，中國郵輪業(yè)從2006年起步至今一直保持高速增長(cháng)，不僅港口接待郵輪總量大幅增加，而且乘坐游輪出入境游客年均增長(cháng)65.2%。

郵輪由中國旅行社包船、分銷(xiāo)，幫助其迅速開(kāi)辟中國市場(chǎng)。跟團出游、對接旅行社、價(jià)格優(yōu)惠，這些都降低了中國消費者接觸郵輪的心理門(mén)檻。

而當郵輪駛入公海，一個(gè)獨立的王國誕生了，承載著(zhù)西方娛樂(lè )文化和商業(yè)邏輯，讓2000多名中國游客沉浸其中。這個(gè)王國沒(méi)有生產(chǎn)，只有消費和玩樂(lè )，并且不同年齡層、不同社會(huì )角色的人都能在其中自得其樂(lè )。初次登船會(huì )覺(jué)得眼花繚亂，令人想起一百年前民國的上海大世界。

郵輪從海上的商業(yè)冒險開(kāi)始，19世紀上半葉逐漸從郵件運輸轉為客運，再后來(lái)成為人們遠洋運輸的重要交通工具。1958年第一架飛越大西洋的商務(wù)客機誕生，遠洋郵輪業(yè)受到打擊，一些郵輪停運，最早擁有環(huán)游世界郵輪的冠達郵輪公司面臨嚴重財務(wù)危機。

直到1990年代氛圍開(kāi)始轉變，與郵輪有關(guān)的電影《愛(ài)之船》、《泰坦尼克號》喚起人們對郵輪的熱情。失去交通運輸地位的郵輪追隨商業(yè)嗅覺(jué)，轉而定位為“海上度假村”，用極盡奢華的服務(wù)吸引消費者，進(jìn)入旅游度假領(lǐng)域。

從此以后郵輪的使命有兩個(gè)：吸引乘客以及讓他們在船上愉快地消費。

船上的管理體系經(jīng)過(guò)多年磨合而成熟。一方面是以船長(cháng)為首，帶領(lǐng)著(zhù)輪機長(cháng)、大副等船員保障安全航行的體系;一方面是以酒店總經(jīng)理負責，督導客房服務(wù)，船上的免費餐飲，以及費盡心思、變著(zhù)花樣的船上娛樂(lè )活動(dòng)。這些都要保證客人吃好、住好、過(guò)得開(kāi)心。

另外就是類(lèi)似商場(chǎng)模式運營(yíng)的消費項目，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，將船上場(chǎng)地租給賭場(chǎng)、免稅店、紀念品店、拍賣(mài)行、付費餐廳、攝影廊、美容美發(fā)院之類(lèi)，對部分消費項目進(jìn)行抽成。整條郵輪共有船員超過(guò)1000人，酒店部門(mén)的人員占比最大。

根據兩家美國上市的郵輪公司財報，郵輪公司來(lái)自船票和船上消費等項目的收入比例大概在七三開(kāi)。挪威郵輪今年一季度總收入10.8億美元，船上收入占比31%;皇家加勒比一季度總收入19億美元，船上收入占比28%。

其中皇家加勒比財報中還表示，船上飲料和上網(wǎng)的消費為其業(yè)績(jì)增色不少。這種情況在中國航線(xiàn)上恐怕不會(huì )有，中國消費者普遍不愿意購買(mǎi)自費的酒水，或者支付海事衛星昂貴的聯(lián)網(wǎng)費用。

從中國出發(fā)的航線(xiàn)中，船票收入和船上消費等收入的比例，尚沒(méi)有公開(kāi)數據，但船上消費對郵輪公司的重要性不容忽視。歷史資料顯示，2007年當時(shí)全球最大的遠洋郵輪瑪麗皇后二號，在海上每小時(shí)能賺6萬(wàn)美元。

在這條開(kāi)往韓國航線(xiàn)上，很難看到老年人在船上消費。他們購買(mǎi)了船票，然后就開(kāi)始安度假期。餐桌上一位老太太回想了一遍這幾日的生活，總結起來(lái)就是“溜達溜達，看看節目”，以及“基本沒(méi)有什么消費，只買(mǎi)過(guò)一張照片”。

船上會(huì )在游客登船、上岸、船長(cháng)晚宴等一些環(huán)節給客人拍照，掛在立滿(mǎn)展板的影像長(cháng)廊里。長(cháng)廊設在最為繁忙的七層，游客穿梭演藝廳、餐廳、劇場(chǎng)、賭場(chǎng)時(shí)，都能看到，沒(méi)什么事就停下來(lái)找找看看。照片價(jià)格小的每張5美元，大的每張10美元，包含某位客人及其室友的全套照片共128美元。影像長(cháng)廊的員工表示，每天賣(mài)出去的照片大概超過(guò)1000張。

老年游客還會(huì )在價(jià)格幾十美元的飾品、紀念品攤位前逗留。這些攤位設在賭場(chǎng)外，七層俯瞰中庭表演的位置，兩邊是價(jià)格更高的珠寶和禮品店鋪，不愿花大錢(qián)的可以來(lái)攤位上挑揀。根據領(lǐng)隊楊金輝的經(jīng)驗，中國游客總是習慣買(mǎi)下幾個(gè)一樣的禮品，以便回去送給親朋好友時(shí)不“厚此薄彼”。

除此之外，老年游客們更愿意在臨窗的茶座上打牌，在甲板上吹風(fēng)、散步，裹塊浴巾在露臺上躺一躺。露臺邊一張擺著(zhù)麻將的桌子上正三缺一，其中一位就去取了免費披薩邊吃邊等，火腿加芝士，他們普遍不喜歡略帶腥味的海鮮披薩。

船上的電影似乎安排的不大合老年人口味。影廳放映《死侍》的時(shí)候，片頭一大段裸露的性愛(ài)鏡頭，前排有老年游客開(kāi)始嘀咕不安;放映《荒野獵人》，萊昂納多被熊蹂躪撕咬，兩三個(gè)老年游客起身走掉了;放映《大空頭》，緊張嚴肅，整個(gè)劇場(chǎng)沒(méi)看到多少老年觀(guān)眾。

老年游客會(huì )常出沒(méi)在乒乓球臺邊上，位置偏僻的溫水按摩浴池里，每晚8點(diǎn)舉辦大型演出的劇場(chǎng)，以及有太極活動(dòng)的地方。上午8點(diǎn)多中庭的太極課程，一位七八十歲、帶著(zhù)助聽(tīng)器的老大爺站在前排最中間，打得比教練還好。

船上也有專(zhuān)門(mén)針對老年游客的消費項目，比如在一節講述“人老了為什么脊椎容易出問(wèn)題”的健康講座之后，健身教練推薦了一款糾正足弓塌陷的足弓支撐墊，價(jià)格199美元，大概是1300元人民幣。“一旦下了船，只能買(mǎi)國產(chǎn)的了。”教練說(shuō)。一名中年男子立即敦促自己的老丈人去選尺碼，并建議給丈母娘也帶一雙。

當老年游客感受著(zhù)充實(shí)的海上生活時(shí)，不少中年游客正在花錢(qián)排解無(wú)聊。郵輪一旦進(jìn)入公海，開(kāi)放賭場(chǎng)，里面就開(kāi)始煙霧繚繞。幾個(gè)中年人身影，每天都能看到，同一張賭桌前的常常在行程結束前都已成為點(diǎn)頭之交。

一位身材魁梧、穿著(zhù)黑色T恤的中年男人，總是看著(zhù)風(fēng)頭下注，連輸兩把以上就另?yè)Q一張賭桌。一位戴帽子的中年男人比較執著(zhù)，定在一張臺子上押“雙”，骰子連開(kāi)幾次“單”，最后一把他拿了一沓100美元籌碼放在“雙”上，結果揭曉---“嗨，這可不就掉坑里了!”一位賭客惋惜道。楊金輝說(shuō)，見(jiàn)過(guò)一趟航程輸幾萬(wàn)美元的游客。

和澳門(mén)娛樂(lè )城里把賭場(chǎng)和黃金、珠寶店設在一起大概是同樣道理，珠寶和畫(huà)廊藏品的拍賣(mài)也安排在郵輪賭場(chǎng)附近。最后一日的珠寶拍賣(mài)會(huì )上，幾百上千美元的珠寶無(wú)人舉牌，但在拍賣(mài)會(huì )草草結束后，原本安坐不動(dòng)的中年女士紛紛上前觀(guān)摩拍品，猶豫不決。

“中國游客會(huì )覺(jué)得幾百美元一幅的版畫(huà)也是不小的開(kāi)支，不會(huì )立刻在拍賣(mài)會(huì )拍下，但會(huì )在結束之后來(lái)詢(xún)問(wèn)。”柏文畫(huà)廊經(jīng)理丹妮也遇到類(lèi)似的情況。

行程結束前這天的上午，畫(huà)廊舉辦講座，解說(shuō)限量版畫(huà)的收藏價(jià)值。兩位中年男人就此和經(jīng)理爭論起來(lái)，“要是機械、工業(yè)化生產(chǎn)的，那就是商品，不成為藝術(shù)。”但在下午，畫(huà)廊舉辦的畫(huà)作拍賣(mài)20分鐘內就成交了六幅畫(huà)作，雖然基本都是以起拍價(jià)成交的。

這家畫(huà)廊在全球海上畫(huà)廊拍賣(mài)市場(chǎng)占有最大份額，但在國外，2008年之后逐漸出現對這門(mén)生意的負面評價(jià)，赫芬頓郵報作者曾在2013年撰文寫(xiě)到“被船上的氛圍引誘，乘客們樂(lè )意相信畫(huà)作的價(jià)值，喝著(zhù)免費香檳，順手就拍下一副價(jià)格虛高的畫(huà)”。在中國，這還是個(gè)新鮮的市場(chǎng)，最后成交的幾幅畫(huà)作，價(jià)格也不算高。

與此同時(shí)，船上的中年女士們熱衷于挑選免稅店里的珠寶、首飾、鐘表，徘徊在香奈兒、博柏利、雅詩(shī)蘭黛和古馳之間，不時(shí)輪番推出折扣活動(dòng)更讓她們流連忘返。國內在線(xiàn)旅游網(wǎng)站驢媽媽的消費報告顯示，郵輪上的中國游客消費意愿強，其中以免稅店購物最為傾心。

其余時(shí)間她們往往在參與健康講座，從講座教室走出來(lái)可以考慮順便做個(gè)排毒的按摩治療，或者做做美容、水療。水療中心的工作人員拿著(zhù)價(jià)目表單推薦說(shuō)，一款價(jià)格233美元的海洋排毒全身按摩最受船上游客歡迎，已經(jīng)做了五六個(gè)。

休閑娛樂(lè )時(shí)間，她們樂(lè )意參加中庭的舞蹈教學(xué)，帶著(zhù)多年練習廣場(chǎng)舞的架勢和自信，跟隨節拍搖擺。晚上三五結伴前往自助餐廳吃些點(diǎn)心和水果，或者一起坐在圓形小泳池子里聊家常。

年輕人可能是船上為數不多會(huì )在酒吧消費的人群，偶爾嘗試一下50美元一位的海景火鍋，買(mǎi)些小禮品、服裝，觀(guān)看電影，大方地站在白天的泳池里，參與一些針對情侶的競猜活動(dòng)。

小孩子們則總是在泳池泡著(zhù)，或者參加一些親子課程，有的被托管在青少年中心。

船上所有人都需要支付客房服務(wù)費，不過(guò)除了睡覺(jué)，人們大部分時(shí)間是在郵輪各處往來(lái)。在所有人群都愛(ài)聚集的船中露臺，星空影院的角落里，小憩的人們每天消化掉5000個(gè)免費冰淇淋。

也有一些項目中國游客鮮有問(wèn)津，在中國航線(xiàn)上更像是擺設，比如酒水、付費餐廳和藝術(shù)家唱片。

七層緊臨賭場(chǎng)、面朝俯瞰中庭的過(guò)道一角，設置在人流最密集處的酒吧吧臺，售出的啤酒瓶子零星放在鐵桶里。“中國航線(xiàn)酒水賣(mài)不動(dòng)。”酒吧服務(wù)員聳肩說(shuō)道。餐廳里配餐推薦的每道酒水，也幾乎沒(méi)有中國游客相應，他們一邊吃飯一邊婉拒前來(lái)推銷(xiāo)酒水的服務(wù)生。

自費的海鮮牛排館和烹飪螃蟹的餐館總是空無(wú)一人，附近的免費點(diǎn)心吧卻一直人氣旺盛。“上船之后，看到哪個(gè)餐廳人多，那一定是免費的。”上船之前領(lǐng)隊小劉這樣告訴團友們。“其實(shí)付費餐廳和酒水的價(jià)格和國外消費水平相比都并不貴，花錢(qián)的餐一定比不花錢(qián)的好吃，道理就是你花錢(qián)了。你得去嘗試。”他向記者袒露自己的想法。

根據2011年一項來(lái)自阿爾托大學(xué)的詳盡分析調查，中國游客對郵輪的消費偏好在于：看重亞洲食物，打包行程的團隊游，家庭娛樂(lè )項目，以及必須設有賭場(chǎng)[2]。這些偏好正引導郵輪公司適應中國市場(chǎng)。

英國嘉年華郵輪有限公司中國區副總裁兼總經(jīng)理王萍在回復界面新聞采訪(fǎng)時(shí)提到，目前國際郵輪在中國母港主要采取包船、切艙銷(xiāo)售模式，而且中國旅行社網(wǎng)絡(luò )比較廣泛，也有豐富客源，方便深入針對當地市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設計。在郵輪上，公司依照游客要求引入知名品牌，設置包含家庭娛樂(lè )設施在內的硬件，安排針對親子和情侶的船上活動(dòng)。在餐飲方面，以公主郵輪為例，在中國母港航線(xiàn)上有海景火鍋，北方航線(xiàn)則有北方菜，郵輪主餐廳每天都有亞洲風(fēng)味的菜肴。

中國的老年人，經(jīng)不起舟車(chē)勞頓的旅行，閑暇時(shí)間充裕，沒(méi)有電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )信號、休閑安逸的海上生活迎合了他們的喜好。而且在老齡化的驅使下，銀發(fā)族正在成為郵輪銷(xiāo)售規模不斷壯大的主要市場(chǎng)群體，這一增長(cháng)反過(guò)來(lái)也將更多影響到郵輪公司的策略。

這是一個(gè)相互適應的過(guò)程。船上劇場(chǎng)在上演西方啞劇小品和上演東北二人轉的時(shí)候，獲得了一樣火爆的人氣。

楊金輝印象深刻的是一次在船長(cháng)晚宴當天，他在發(fā)放領(lǐng)隊信的中途，被房間里一位老太太叫住，想請他幫忙給老伴打下領(lǐng)帶。老太太說(shuō)，孩子請他們二人出來(lái)坐郵輪行前囑咐，在船長(cháng)晚宴上一定要穿正裝打上領(lǐng)帶去和船長(cháng)合影。

充滿(mǎn)冒險、勇氣的航?；顒?dòng)深入西方文明史，船長(cháng)的引領(lǐng)精神在美國詩(shī)人惠特曼的詩(shī)里充分體現。因此郵輪上最重磅的一項活動(dòng)是船長(cháng)歡迎晚宴，船長(cháng)會(huì )來(lái)到中庭與所有乘客見(jiàn)面，這也是中國郵輪航線(xiàn)上唯一要求穿戴正裝的場(chǎng)合。

“我這老頭子一輩子沒(méi)打過(guò)領(lǐng)帶，麻煩你教一下。”求助的老太太說(shuō)。領(lǐng)帶打完，另一間屋子的門(mén)也開(kāi)了，屋里的老爺子也來(lái)尋求同樣的幫助。“一個(gè)好的信號，說(shuō)明人們希望融入其中。”楊金輝說(shuō)。