MBA評論：讓客單價(jià)翻倍、連麥當勞都熱衷的“類(lèi)零食化”是什么套路？

      近一兩年來(lái)，商品小化的趨勢盛行：飲料變小瓶，二兩小酒滿(mǎn)大街，連滴眼液都推出一次用量裝。從80后成為社會(huì )中堅，90后、00后漸漸成為消費的主體，消費者的消費需求、消費體驗、消費場(chǎng)景都發(fā)生了巨大的變化。各行各業(yè)的商家，都敏銳地捕捉到市場(chǎng)的改變，餐飲行業(yè)也在悄悄改變……

在餐飲界，產(chǎn)品都由大變小。諸如此類(lèi)現象，就是餐飲的“類(lèi)零食化”，一種繼產(chǎn)品“單一化”后的新套路。曾經(jīng)風(fēng)靡的大串烤肉“整容”，轉變成一串一小口;過(guò)去還是一份一大盤(pán)“油燜大蝦”的天下，如今，單個(gè)的蝦尾、蒸蝦、鹵蝦、油爆蝦等，出現在各大蝦店的餐桌。

何謂餐飲“類(lèi)零食化”?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是考慮單人單次消費場(chǎng)景，而不斷改良產(chǎn)品，使其形態(tài)“變小”、體驗感增強的過(guò)程。我們大致可總結為，小吃業(yè)態(tài)的“類(lèi)零食化”，是減少單品的分量，形成一(兩)口一份的特性，讓其越來(lái)越像零食;傳統餐飲業(yè)態(tài)的“類(lèi)零食化”，是將大份產(chǎn)品進(jìn)行拆分，然后重新組合，或提供給消費者自由組合的變化。

1、產(chǎn)品“小而精”

身邊的美食都在變

1、為什么燒烤比原來(lái)貴了?

作為普通消費者。身邊的朋友發(fā)現：現在的燒烤不僅變小了，而且人均消費提高了。實(shí)際上，燒烤變“貴”的根本，是由于營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變。商家在縮減單串燒烤分量的同時(shí)，制定了新的結算方式，實(shí)現了從按“串”算到按“手”算的轉變。

例如15元/手的羊肉串，消費者能吃到6串，核算下來(lái)單價(jià)不變，卻由于單品分量的減少，使得打包銷(xiāo)售變得“特別的合理”。也是單次消費復購率的提高的表現。

▲羊肉串也在往“小”靠

2、傳統餐飲，“類(lèi)零食化”現象正在普及

作為中國洋快餐的巨頭，麥當勞在很長(cháng)一段時(shí)間都主打單品“巨無(wú)霸”漢堡，卻在2015年推出“小食分享盒”，將套餐內的單品品類(lèi)增多、分量減小。

無(wú)獨有偶，緊接著(zhù)肯德基推出的“小食拼盤(pán)”也是一種“類(lèi)零食化”現象。

“類(lèi)零食化”現象正在普及：例如將大鍋雞湯拆分成小盅，讓從來(lái)都喝不完的雞湯，很容易就干掉了;

阿瓦山寨旗下新品牌——叫化雞，整雞限量銷(xiāo)售，吸引消費者進(jìn)行其它拆分部位的消費，減輕了消費者吃的壓力，也體現了傳統餐飲的“類(lèi)零食化”轉變。

2、消費升級：吃得好

比吃得飽更重要

“零食化”給餐飲老板帶來(lái)的好處不言而喻：

單品分量減小，成本隨之降低、顧客單次消耗率提高，銷(xiāo)售額快速增長(cháng)、營(yíng)銷(xiāo)方式的轉變，實(shí)現全新的盈利模式。

簡(jiǎn)言之，餐廳跟隨“類(lèi)零食化”趨勢改變策略，就可以幫助提高客單價(jià)，讓餐飲老板實(shí)現根本目標——更多盈利。

消費升級已變成：“只要吃得好，可以不吃飽”!

對于消費者而言，尤其是以女性為主導的餐飲市場(chǎng)，“零食化”帶來(lái)的體驗感，是基于味覺(jué)感受之上，更舒適的物理感受和心理感受。

 

1.物理感受

是指“小而精”的產(chǎn)品更符合女性消費者的喜好。在一個(gè)顏值至上的時(shí)代，菜品在做小的過(guò)程中，呈現出更精致討喜的外觀(guān)，大眾都更愿意接受。試想為女性點(diǎn)餐時(shí)，滿(mǎn)眼的菜品全是大串烤肉、大骨頭、大整雞時(shí)，她們內心一定是拒絕的。

2.心理感受

“吃”對女性來(lái)說(shuō)既是天性又是負擔，怕長(cháng)胖、怕不美，她們在美食面前拼命控制與糾結。于是，“零食化”產(chǎn)品就可以成為女性的優(yōu)先選擇，她們既能夠輕松的享用口欲，又不會(huì )有“吃太多”的負罪感。餐飲“零食化”，就是對女性消費者最貼心的心理安慰。

因此，“吃得好”是一個(gè)綜合的定義，也就是在消費升級的背景下，“零食化”可以提升消費者的綜合用餐體驗，促使產(chǎn)品獲得廣大女性顧客的喜愛(ài)。

3、類(lèi)零食化的4大優(yōu)勢

除了消費體驗的提升，讓消費者覺(jué)得“值”了之外，“零食化”仍具備4點(diǎn)理性利益上的優(yōu)勢。

1.單價(jià)優(yōu)勢

即“零食化”考慮的是單人單次消費，在某些特定的消費場(chǎng)景中，由于產(chǎn)品分量的拆分，使得單次消費的價(jià)格縮減。例如原本必須38元買(mǎi)一整只叫化雞，現在花8元就可以買(mǎi)到“迷你”裝，某種程度上來(lái)說(shuō)，降低了消費者付出的價(jià)格成本。

2.試錯成本

好奇心是驅動(dòng)消費的重要因素，消費者在面對新產(chǎn)品或沒(méi)有吃過(guò)的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì )有“嘗試”的欲望。“零食化”很好降低消費者的“試錯成本”，當他們想嘗試某種產(chǎn)品的時(shí)候，不會(huì )擔心花太多錢(qián)買(mǎi)到難吃的東西。

3.多樣性需求

是顧客餐飲消費時(shí)考慮較多的因素之一。消費者普遍的心態(tài)，是既不想付出太多的成本，又不想太容易吃飽，總想吃的品類(lèi)更豐富一些。“零食化”無(wú)論是將產(chǎn)品拆分組合，或是減小分量形式，都可以實(shí)現顧客的多樣性需求。

4.輕松體驗

從吃飽到吃好，到吃有時(shí)候成為消費者的一種負擔，本質(zhì)上外出就餐已經(jīng)不是滿(mǎn)足身體的基本需求，過(guò)去嘗鮮是偶爾為之的選擇。而現在年輕人嘗鮮才是正常的飲食習慣，而固定的、大量的、單一就餐體驗變成了消費者的一種負擔。

因此，消費者不用花太多的錢(qián)，或者花同樣的錢(qián)，就可以吃到更豐富的美食，在他們眼中，這就是“類(lèi)零食化”所實(shí)現的高性?xún)r(jià)比。

4、餐飲的本質(zhì)是

滿(mǎn)足社交需求

“類(lèi)零食化”趨勢也滿(mǎn)足消費者的社交需求。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)品牌“蝦忙”推出了一款青花瓷蝦宴。將過(guò)往大份量的蝦類(lèi)單品進(jìn)行拆分，用多個(gè)小盤(pán)拼成一個(gè)大青花瓷造型，其中包括蝦尾、口味蝦、鹵蝦、油爆蝦等多個(gè)品類(lèi)。這樣的設定，既滿(mǎn)足了消費者的多重口味需求，更是在視覺(jué)上給大家制造了驚喜。

▲蝦忙拼盤(pán)

消費者第一反應就是拍照秀曬炫，青花瓷宴就在朋友圈火了起來(lái)。比起口味上的滿(mǎn)足，消費者得到的更多是心理上的滿(mǎn)足。另外，“小而精”本就是品位與格調的體現，如果一位男性邀約一位女性去餐廳用餐。無(wú)論是餐廳選擇，還是菜品選擇，“小而精”會(huì )是重要的評判因素。在這樣的消費場(chǎng)景中，吃的需求已經(jīng)降為其次，更重要是男女約會(huì )的社交需要。

▲情侶社交需求中，餐廳轉變成了場(chǎng)所，味道退為其次

諸如此類(lèi)，我們可以看出，“類(lèi)零食化”是增加產(chǎn)品溢價(jià)能力的又一途徑，符合當下年輕消費群體的社交需求。因此，消費者只需多花一點(diǎn)錢(qián)，就能滿(mǎn)足自己的多重需求，還可以獲得更好的消費體驗，肯定還是會(huì )覺(jué)得“爽”。“類(lèi)零食化”的核心，在于重新考慮消費者的感知，考慮新時(shí)代下消費者的新興需求，以及更合理的用戶(hù)體驗感，這是傳統餐飲的必然轉變。

綜上所述，“類(lèi)零食化”就是符合時(shí)代發(fā)展的餐飲新套路，你get到了嗎?