MBA評論：優(yōu)衣庫的最可怕，如何把低價(jià)格成高逼格

       柳井正(Tadashi Yanai)，1949年2月7日，出生于日本山口縣宇部市中央町，日本迅銷(xiāo)有限公司(Fast Retailing)主席兼首席執行官。該公司創(chuàng )建于1963年，擁有著(zhù)名品牌“優(yōu)衣庫”(Uniqlo)，是日本休閑服裝領(lǐng)軍企業(yè)。根據美國《福布斯》最新的統計，2009年日本第一大富豪是柳井正，他從2008的第六名躍為第一，身價(jià)61億美元，比一年前成長(cháng)了14億美元。能成為首富一般都很猛，但柳井正不一樣，他很毒辣。

【第一把刀】人性之刀：毒辣的日本首富

首先對自己很毒辣，他寫(xiě)過(guò)兩本書(shū)，一本叫《一勝九敗》，意思就是一個(gè)勝利是有九個(gè)失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》，意思就是非常討厭過(guò)去的成功。

他對員工也很毒辣。他在公司內部經(jīng)常罵人，還有一句罵人的狠話(huà)“不會(huì )游泳的人，就讓他淹死好了”。怕員工不理解，這位柳井正還把這句話(huà)做成標語(yǔ)貼在公司的墻上。

甚至，在日本，優(yōu)衣庫被稱(chēng)為“黑工廠(chǎng)”。因為按照日本人的標準，它的員工流失率過(guò)高——不到三年，新招募的全部員工就有一半離職而去。這跟柳井正早期的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，每天都重復地做著(zhù)公司倒閉的噩夢(mèng)。

當然，柳井正這種毒辣風(fēng)格帶給消費者很大的好處。

大家知道日本服裝的品質(zhì)監控是很厲害的，優(yōu)衣庫的品控則是變態(tài)級。

我看到一個(gè)數字，很驚訝。優(yōu)衣庫的服裝很多是在中國生產(chǎn)的，業(yè)界的平均次品率一般是2-3%，優(yōu)衣庫則要求工廠(chǎng)把次品率降到0.3%。而且，優(yōu)衣庫評定次品的規則非常嚴格，什么是次品?比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線(xiàn)頭，也算次品。

讓我倒吸一口冷氣。

柳井正這個(gè)人，很符合中國人說(shuō)的悶騷。什么意思呢?就是表面看著(zhù)很溫和，內在其實(shí)很有破壞性。

比如，柳井正顛覆了一個(gè)傳統定律，一般做企業(yè)的都會(huì )遵循這個(gè)定律，我稱(chēng)之為“中間必死定律”，要么做最高的，要么做最低的，中間不高不低的那部分最容易被干死。

一般看來(lái)，服裝服飾分為兩種：一種是超一流品牌，品牌非常好，價(jià)格非常貴;另外一種就是沒(méi)有什么品牌，很便宜，質(zhì)量也不好，兩極分化很?chē)乐亍?/span>

柳井正說(shuō)：我就想做中間部分，價(jià)格比較便宜、質(zhì)量和品質(zhì)非常好?，F在很多競爭對手也強調說(shuō)，我們也擁有非常好的質(zhì)量，價(jià)格也非常低廉，但是真正做到這一點(diǎn)的只有優(yōu)衣庫。

一直以來(lái)，優(yōu)衣庫的商業(yè)模式并不是什么秘密。就是優(yōu)質(zhì)低價(jià)嘛，就是快時(shí)尚嘛。

我不這么認為。我認為，柳井正最牛、最兇猛、最毒辣的一招在于，他一手抓低價(jià)，一手抓逼格。換句話(huà)說(shuō)，優(yōu)衣庫竟然把低價(jià)格做成了高逼格。

這在過(guò)去，幾乎是不可能的。

我們用人性破壞性這兩把刀解剖下優(yōu)衣庫，看看柳井正有什么毒辣的破壞性之刀?

【第二把刀】破壞性之刀：低價(jià)格也可以有高逼格

什么叫產(chǎn)品B格?

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是產(chǎn)品能夠被炫耀的格調。

我認為，史上第一個(gè)最有B格的品牌起源于十九世紀末的巴黎。一個(gè)名叫沃斯的裁縫，可以稱(chēng)之為B格之父。當時(shí)所有的裁縫都是在賣(mài)手藝，只有沃斯，首創(chuàng )了模特穿上他設計的衣服進(jìn)行展示的做法。

一直以來(lái)，B格只跟一個(gè)事情有關(guān)，那就是高價(jià)格。

但是，柳井正打破了這一魔咒，超低價(jià)格，一樣也有很高的B格。

中國做企業(yè)的都要學(xué)下優(yōu)衣庫，因為中國制造都擅長(cháng)打低價(jià)格，不擅長(cháng)做B格。優(yōu)衣庫早期給人的印象也是“便宜沒(méi)好貨”，但是，柳井正用毒辣的行動(dòng)矯正了這一切。

也給我們趟出了一條新路徑，那就是低價(jià)格也一樣可以做高逼格。

換句話(huà)說(shuō)，做優(yōu)質(zhì)低價(jià)的太多了，只有做到有逼格又低價(jià)才夠牛。

我認為，這才是優(yōu)衣庫最革命性的意義。

其實(shí)，優(yōu)衣庫一開(kāi)始進(jìn)入中國是比較失敗的，雖然打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，但中國消費者最能認知的是低價(jià)格，就把優(yōu)衣庫跟班尼路、真維斯這種品牌歸為一類(lèi)，被劃入了屌絲陣營(yíng)。

優(yōu)衣庫是2002年進(jìn)入中國，在2006年之前，被班尼路、佐丹奴打的很慘。

優(yōu)衣庫的辦法就是提升逼格，把目標用戶(hù)群定位于中產(chǎn)人群。

舉一個(gè)優(yōu)衣庫提升B格的小例子，優(yōu)衣庫在香港的專(zhuān)賣(mài)店，招牌上的文字都是日文。當然，這一招是中國人想的，日本人很不理解，說(shuō)為什么?中國人就解釋?zhuān)屗麄冎蓝嗾f(shuō)一次日文，會(huì )覺(jué)得你的價(jià)值會(huì )高一分，這一點(diǎn)很重要。

這個(gè)價(jià)值就是B格。這一招，很多化妝品都在學(xué)，比如，像韓后等國產(chǎn)化妝品，為了提升自己的B格，故意把包裝文字印成韓文。

這些都是旁門(mén)左道。

柳井正從當年的鄉鎮企業(yè)小老板，一路打怪晉級為首富。是有一套錢(qián)規則的，這也是柳井正做B格的王道。

有個(gè)學(xué)員是優(yōu)衣庫的全球代工廠(chǎng)商，也是國內一家頂級的工廠(chǎng)，跟我爆了不少優(yōu)衣庫的干貨。我稱(chēng)之為柳井正打造B格的三板斧：

第一板斧：做減法，大幅縮減SKU，靠爆品模式取勝。

柳井正有過(guò)一個(gè)內部宣言：利用最強的產(chǎn)品——因為最強產(chǎn)品將驅動(dòng)一切。

什么是最強的產(chǎn)品?就是，向顧客展示“購買(mǎi)的理由”。

日本優(yōu)衣庫研究專(zhuān)家月泉博曾經(jīng)曝了一個(gè)優(yōu)衣庫的數據：500種。這是優(yōu)衣庫每一季度投放的新商品數，即便在優(yōu)衣庫的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種怎么了?

這是一個(gè)非常少的數字，跟其他快時(shí)尚品牌ZARA、H&M相比，優(yōu)衣庫的商品數不到他們的十分之一。

這種方式可以稱(chēng)之為“少品種大庫存”。賣(mài)得好，就是一本萬(wàn)利。賣(mài)得不好，庫存就會(huì )堆積如山。

第二板斧：拼設計。

優(yōu)衣庫這個(gè)公司真是屢敗屢戰的典范。

優(yōu)衣庫早期的海外發(fā)展都是慘敗，為什么?沒(méi)有B格，早期優(yōu)衣庫在美國都是開(kāi)在郊外的購物中心，開(kāi)了幾家店，都不成功，灰溜溜退出市場(chǎng)。靠什么扭轉呢?

就是靠一個(gè)很高大上的設計——全球旗艦店。這種全球旗艦店首先開(kāi)在繁華的黃金位置，其次是店面面積很大，至少是標準店的兩倍以上。優(yōu)衣庫會(huì )在這些店鋪中投入最高水平的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略與視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略。

舉個(gè)例子，中國人最有B格消費，優(yōu)衣庫就把全球最大旗艦店在開(kāi)在上海。位置在上海最繁華的淮海路，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)8000平方米，甚至被稱(chēng)為優(yōu)衣庫全宇宙旗艦店，因為太大了。

優(yōu)衣庫開(kāi)店一般是這么干的，現在選擇最大城市最貴的地段，轟轟烈烈開(kāi)一家新店，吸引消費者注意，提高優(yōu)衣庫的知名度，關(guān)鍵是提升B格，之后再開(kāi)出其他分店，靠這些分店吸金。

但以上兩招，很多公司都可以學(xué)習。

柳井正最毒辣的是第三板斧：用變態(tài)級的技術(shù)流提升B格。

優(yōu)衣庫的成長(cháng)史，也是一個(gè)技術(shù)流爆品的發(fā)展史，簡(jiǎn)單看一下：

2000年，推出超級爆品搖粒絨。

2003年，HEAT TECH產(chǎn)品發(fā)布，這個(gè)系列后來(lái)大賣(mài)1200萬(wàn)件。

2004年，引爆女性用戶(hù)的BRA-T產(chǎn)品發(fā)布。

2007年，保溫性男女內衣發(fā)布。

2008年，機洗不縮水的可機洗毛衣發(fā)售。

2009年，超薄羽絨服發(fā)售。

這些產(chǎn)品也在中國引發(fā)狂潮。

優(yōu)衣庫變態(tài)技術(shù)流的一個(gè)招數就是拼面料科技。比如，HeatTech纖維絲的截面分成圓形和六角星形，擴大了纖維表面積，隔出很多空氣層，可以保暖排濕。

優(yōu)衣庫另外一招就是：拼工藝。

我們學(xué)員爆料說(shuō)，優(yōu)衣庫完全是用奢侈品的標準生產(chǎn)一個(gè)平價(jià)產(chǎn)品，換句話(huà)說(shuō)就是用999元的標準生產(chǎn)99元的產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫甚至有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團隊配合工廠(chǎng)改進(jìn)生產(chǎn)流程，在中國，優(yōu)衣庫不一定會(huì )選規模最大的，但一定會(huì )選技術(shù)最強的工廠(chǎng)。

很多工廠(chǎng)也愿意找優(yōu)衣庫，因為優(yōu)衣庫能保證產(chǎn)量，能夠提供穩定的訂單。

我買(mǎi)過(guò)一條優(yōu)衣庫的牛仔褲，才299。它竟然用的是赤耳丹寧，這是高級牛仔面料的代名詞，比傳統牛仔輕20%。

當然，這種B格也建立強大的壁壘。而且，這種技術(shù)流的玩法過(guò)去很少有服裝公司這么干，卻被優(yōu)衣庫玩到極致。

所以，既有低價(jià)格，又有高B格，才是優(yōu)衣庫真正的秘密。

有個(gè)公司是優(yōu)衣庫的中國門(mén)徒，就是凡客。凡客此前遇到很大的挫折，就是做到的低價(jià)格，卻敗在B格上。凡客這兩年大刀闊斧做轉型，一個(gè)重要的提升動(dòng)作就是提升B格。

凡客是不是也大刀闊斧做減法，推爆品，而且引入大牌設計師。