MBA評論：消費者中心時(shí)代來(lái)臨

       馬云去年提出的“五新”戰略一直備受社會(huì )關(guān)注，作為“五新”中最具代表性的“新零售”，更是引發(fā)了諸多討論，那么新零售究竟是什么?它有什么核心特征?整個(gè)行業(yè)應該如何適應新零售的趨勢?



2017年3月9日，在上海舉辦的“2017中國電商與零售創(chuàng )新國際峰會(huì )”上，阿里研究院正式發(fā)布了“新零售研究報告”(以下稱(chēng)“報告”)，對外界關(guān)心的新零售概念和方法論，首次進(jìn)行了系統化的解讀。


隨著(zhù)信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國零售業(yè)將面臨數字化再造，逐步形成更為高效的實(shí)體零售與虛擬零售無(wú)縫融合的零售業(yè)態(tài)——新零售?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)天生帶有普惠屬性，中國作為制造業(yè)大國，更多中小企業(yè)將借助新技術(shù)在不久的將來(lái)直接踏上全球零售的新通路。


何為新零售?


在報告中，阿里研究院對新零售的概念給出了明確定義。簡(jiǎn)單而言，新零售是“以消費者體驗為中心的數據驅動(dòng)的泛零售形態(tài)”，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì )流通零售業(yè)運轉效率。


具體而言，新零售是以消費者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應鏈等各個(gè)環(huán)節數字化的基礎上，通過(guò)數據流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費場(chǎng)景，包括智能手機、移動(dòng)終端、電腦、實(shí)體賣(mài)場(chǎng)及未來(lái)可實(shí)現的新通路等，利用數字化技術(shù)實(shí)現實(shí)體與虛擬零售供應鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈的全面融合，提供給消費者覆蓋全渠道的無(wú)縫消費體驗，以物流配送部分替代實(shí)體交付形式為特點(diǎn)的高效普惠型泛零售業(yè)態(tài)。


區別與以往任何一次零售變革，新零售將通過(guò)數據與商業(yè)邏輯的深度結合，真正實(shí)現消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革。它將為傳統零售業(yè)態(tài)插上數據的翅膀，優(yōu)化資產(chǎn)配置，孵化新型零售物種，重塑價(jià)值鏈，創(chuàng )造高效企業(yè)，引領(lǐng)消費升級，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)，是中國零售大發(fā)展的新契機。


“新零售核心是重構，產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。不是簡(jiǎn)單現有的零售場(chǎng)景和業(yè)態(tài)的相加。” 阿里研究院副院長(cháng)楊健表示。


報告指出，新零售有三大特征，分別是“以心為本、零售物種大爆發(fā)和零售二重性”。


所謂“以心為本”，指的是掌握數據就是掌握消費者需求。未來(lái)DT技術(shù)帶來(lái)的巨大創(chuàng )造力，將無(wú)限逼近消費者內心需求，圍繞消費者需求，重構人貨場(chǎng)，最終實(shí)現“以消費者體驗為中心”;


“零售物種大爆發(fā)”，指的是多元零售新形態(tài)、新物種會(huì )大量孵化出來(lái)。借助DT技術(shù)，物流業(yè)、大文化娛樂(lè )業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生，包括自然人零售，未來(lái)有望實(shí)現“人人零售”;


“零售二重性”，指的是二維思考下的理想零售。任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的，也是DT化的，需要從二維角度去思考新零售，同時(shí)，基于數理邏輯，企業(yè)內部與企業(yè)間流通損耗最終可達到無(wú)限逼近于“零”的理想狀態(tài)，最終實(shí)現價(jià)值鏈重塑。


新零售知識框架發(fā)布


本報告的核心價(jià)值，是首次發(fā)布了新零售的知識框架，這為新零售的后續研究提供了明確的方法論。報告從前臺、中臺和后臺三個(gè)維度，系統闡述了新零售知識框架的結構。


以前臺為例，報告從“場(chǎng)景、消費者、商品”三個(gè)角度進(jìn)行了剖析。


在場(chǎng)景上，新零售將帶來(lái)“無(wú)處不在”的消費場(chǎng)景，無(wú)論百貨公司、購物中心、大賣(mài)場(chǎng)、便利店，還是線(xiàn)上的網(wǎng)店、各種文娛活動(dòng)、直播活動(dòng)，都將成為消費的絕佳場(chǎng)景，這其中，各種移動(dòng)設備、智能終端、VR設備等將發(fā)揮重要的作用。


在消費者端，過(guò)去傳統零售條件下，對消費者畫(huà)像是一件非常困難的事情，各種調研只能完成模糊的畫(huà)像，而在DT條件下，可以對消費者進(jìn)行更清晰的畫(huà)像，包括其性別、年齡、收入、特征都可以進(jìn)行畫(huà)像，直至完成全息清晰的畫(huà)像，對品牌商而言，消費者的形象躍然紙上。


在交易商品上，消費者的訴求也從單純的“商品+服務(wù)”，過(guò)渡到“商品+服務(wù)+內容”，消費者不光關(guān)心商品的性?xún)r(jià)比、功能、耐用性、零售服務(wù)等指標，而更關(guān)心商品的個(gè)性化專(zhuān)業(yè)功能，以及商品背后的社交體驗、價(jià)值認同和參與感，甚至在服務(wù)方面，基于DT技術(shù)的定向折扣、個(gè)性化服務(wù)、無(wú)縫融合的不同場(chǎng)景，都將給消費者帶來(lái)全新的體驗。


總而言之，新零售將重構“人、貨、場(chǎng)”這三個(gè)要素，從過(guò)去的“貨-場(chǎng)-人”進(jìn)化到“人-貨-場(chǎng)”。在傳統零售條件下，品牌商按照經(jīng)驗進(jìn)行供貨，線(xiàn)上線(xiàn)下割裂，對消費者的畫(huà)像也是模糊的，而在新零售下，消費者實(shí)現數字化和網(wǎng)狀互聯(lián)，可以清晰辨識和服務(wù)，最優(yōu)供應鏈+智能制造，實(shí)現了按需智能供貨，加上無(wú)所不在的消費場(chǎng)景，從而實(shí)現了“人-貨-場(chǎng)”的重構。


新零售VS傳統零售


報告認為，新零售與傳統零售的區別，主要體現在以下幾個(gè)方面：


首先，數字化技術(shù)打通虛擬與現實(shí)各個(gè)環(huán)節，實(shí)現實(shí)體與虛擬深度融合，傳統零售的人、貨、場(chǎng)在物理空間和時(shí)間維度上得到最大的延展，消費者不受區域、時(shí)段、店面的限制，商品不受內容形式、種類(lèi)和數量的限制，消費者體驗和商品交付形式不受物理形態(tài)制約。


其次，消費者實(shí)時(shí)“在線(xiàn)”，品牌商與零售商以消費者為中心，利用數字技術(shù)隨時(shí)捕捉全面全域信息感知消費需求，完成供需評估與即時(shí)互動(dòng)，激發(fā)消費者潛在的消費需求，提供給消費者全渠道全天候無(wú)縫融合的消費體驗及服務(wù);


第三，回歸零售的本質(zhì)，零售企業(yè)利潤將主要來(lái)自于商品和服務(wù)的增值，而不再是信息差利潤。中國傳統零售業(yè)在發(fā)展過(guò)程中以商業(yè)地產(chǎn)租金、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)方式賺取高額利潤的方式將不可持續，借助新技術(shù)和新資源降低成本，盡可能為消費者提供差異化的滿(mǎn)足個(gè)體需求和用戶(hù)體驗的商品及服務(wù)，才是零售發(fā)展的方向;


第四，全供應鏈數字化，流通路徑由復雜向簡(jiǎn)單轉變，供應鏈前端更加柔性靈活，數據化管理為實(shí)現庫存最優(yōu)化乃至“零庫存”提供精細的決策支持。供應鏈后端形成快速高效經(jīng)濟的新倉配一體化，供應鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈三鏈融合。部分供應鏈中間商職能產(chǎn)生轉變和分化，成為新生態(tài)服務(wù)商。


未來(lái)想象：中國零售將實(shí)現跨越式發(fā)展


報告指出，新零售為中國零售業(yè)提供了跨越式發(fā)展的新契機。中國實(shí)體零售業(yè)整體處于初級發(fā)展階段，發(fā)展相對緩慢，業(yè)內尚未產(chǎn)生“頂級”實(shí)體零售品牌商。在發(fā)達國家，以美國為例，自1840年后的近200年中，伴隨著(zhù)工業(yè)化和信息化的技術(shù)革新，零售業(yè)先后經(jīng)歷了工業(yè)化和信息化，形成了成熟高效的大流通格局。而中國自上世紀90年代后，工業(yè)化和信息化交織進(jìn)行，零售業(yè)態(tài)緊密相接地出現，用20多年的時(shí)間走完了美國一個(gè)半多世紀的零售業(yè)態(tài)變革，行業(yè)整體處于初級發(fā)展階段。


當前，以“地產(chǎn)模式”為代表的中國零售，從效能上落后于以“大連鎖模式”為代表的歐美零售、以“便利店模式”為代表的日本零售，未來(lái)，中國零售將有望借助DT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現跨越式發(fā)展，進(jìn)入更為高級的新零售階段。


以中國新零售帶動(dòng)的全球零售發(fā)展將更加充滿(mǎn)想象。從交易主體上講，任何人都可能成為零售商，甚至機器人也可以成為交易的主體。從交易對象上講，未來(lái)所有物品都會(huì )成為可交易的商品。從空間上講，地球上的任何角落都有可能成為交易場(chǎng)所，貨幣形態(tài)呈現多樣化。我們不難設想，隨著(zhù)數字化的深入和技術(shù)進(jìn)步，交易朝著(zhù)自動(dòng)化和智能化的方向發(fā)展，全球經(jīng)濟形態(tài)最終將被以交易為中心的新型經(jīng)濟改寫(xiě)。