復旦EMBA教授：企業(yè)應成為口碑“促進(jìn)者”

丁敏：美國賓夕法尼亞州立大學(xué)Smeal商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新教授、復旦大學(xué)EMBA《營(yíng)銷(xiāo)管理》課程教授、復旦大學(xué)可持續創(chuàng )新和增長(cháng)研究所（iSIG）所長(cháng)。

基于多年來(lái)在科技、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的豐富研究及實(shí)踐經(jīng)驗，丁敏教授在他的最新著(zhù)作《中國蹊》（The Chinese Way）一書(shū)中對當下中國的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)及商業(yè)模式做出了精準而深入的分析。尤其是對于新媒體對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的顛覆性影響，丁教授給出了中肯的評價(jià)并指出其未來(lái)面臨的挑戰。

“微信”是把雙刃劍

微信的設計初衷是為了滿(mǎn)足朋友（無(wú)論是現實(shí)朋友還是虛擬網(wǎng)友）之間的私密溝通需求，在這一點(diǎn)上，微信也的確做得很好。其實(shí)，微信背后的基本理念并不新鮮，歸根結底，它跟郵件列表、論壇等在本質(zhì)上是相同的，只不過(guò)微信是基于移動(dòng)設備端，而且能夠發(fā)送音頻和視頻等內容。問(wèn)題在于，人類(lèi)（以及企業(yè)）總是試圖將可以到手的一切貨幣化，而且要越快越好。作為一家企業(yè)，如果微信不能規范用戶(hù)的不當行為，就會(huì )很快被取代。

微信這個(gè)新的社交平臺可以滿(mǎn)足相同的溝通需求，但也能夠禁止用戶(hù)之間的商業(yè)行為。這個(gè)平臺將促進(jìn)關(guān)系的深化，以親朋好友和志趣相投者為重，關(guān)注更小的社交圈子。要知道，中國有14億人口，那么在1個(gè)人和14億人之間，哪個(gè)更重要呢？現在，大部分中國人都浪費了太多時(shí)間在根本不需要了解的許多人身上，今后他們將開(kāi)始關(guān)注更小的朋友圈。這也正是新的社交平臺將滿(mǎn)足的需求。

但是在這一過(guò)程之中，我們必須要關(guān)注微信的商業(yè)化問(wèn)題。如果有人選擇關(guān)注某個(gè)企業(yè)賬號，并希望從中獲得更多相關(guān)信息，或者有公司以此為目的組建并提供了這類(lèi)平臺，都是相當正常的。只是，我看到太多的微信群看似非商業(yè)性，卻慢慢變得“聰明圓滑”，并試圖利用這個(gè)平臺謀取個(gè)人經(jīng)濟利益。這種行為令人厭煩，甚至會(huì )極大地破壞這類(lèi)群組在用戶(hù)心中的價(jià)值。所謂“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，某類(lèi)微信群的負面印象勢必影響用戶(hù)對微信的整體評價(jià)。

除此之外，還有一個(gè)問(wèn)題就是：微信群太多且某些群組的粉絲過(guò)多。每個(gè)人的注意力都是有限的，即使是在這個(gè)被我稱(chēng)為“3秒法則”（3秒閱讀一條帖子，然后3秒回復）的時(shí)代。如果在太多平臺上聯(lián)系太多的人，并給出太多的信息，從邏輯上來(lái)說(shuō)，只會(huì )讓人將這些信息當作毫無(wú)意義的背景雜音處理。

“理性消費”終將回歸

對于這兩年比較火的“雙十一”現象，我倒不是特別在意，經(jīng)常只是笑著(zhù)旁觀(guān)。它是由渴求新聞爆點(diǎn)的媒體和追求利潤最大化的企業(yè)共同作用的產(chǎn)物，但從長(cháng)遠來(lái)看，它對企業(yè)和社會(huì )的健康發(fā)展并無(wú)益處。因為消費者的花費能力、儲物能力和消耗能力都是有限的，他們的消費彈性并沒(méi)有那么高。消費者只是將他們的消費需求進(jìn)行了推遲或提前，以參與到這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)之中。

不妨極端點(diǎn)來(lái)想，大家不過(guò)是把一年要買(mǎi)的東西都集中到這一天買(mǎi)完了?？傆行碌募o錄會(huì )被創(chuàng )造，但這也沒(méi)什么大不了的。歸根到底，它不過(guò)是人為操縱的紀錄，既能讓媒體有熱點(diǎn)可炒，又為企業(yè)提供了宣傳良機。

與之相對應的，奢侈品在中國的銷(xiāo)售量出現了下滑，在我看來(lái)，這是必然趨勢，并不值得驚訝。絕大多數中國人購買(mǎi)奢侈品的初衷，就是為了彰顯身份與地位。如此一來(lái)，如果滿(mǎn)大街都是LV包包，無(wú)論真假，都會(huì )讓LV成為沒(méi)有品位的代名詞，而非地位的象征。對典型的美國人來(lái)說(shuō)，花掉半個(gè)月的工資只為買(mǎi)一只手包簡(jiǎn)直不可思議，但對大部分中國人而言，即使要花掉幾個(gè)月的工資，也再正常不過(guò)。這種奢侈品消費的大眾化實(shí)際上極大地削弱了奢侈品作為身份象征的價(jià)值。

從更廣泛的角度來(lái)看，中國人已經(jīng)走過(guò)了那個(gè)身無(wú)長(cháng)物的年代。年輕一代對奢侈品的看法已經(jīng)發(fā)生改變，對他們而言，奢侈品必要時(shí)可有，若沒(méi)有也無(wú)妨；而且，他們的人生目標也發(fā)生了改變。此外，當下的政治環(huán)境也極大地削弱了奢侈品需求。

奢侈品市場(chǎng)的這種變化是不可避免的。但考慮到中國文化的本性，任何能夠彰顯地位的符號（比如一輛寶馬）都會(huì )在中國獲得健康發(fā)展。不過(guò)，普通中國大眾所能負擔得起（花費一個(gè)普通消費者幾個(gè)月工資）的奢侈品牌仍將面對巨大挑戰。

在此，我也想對兩類(lèi)“奢侈品牌”做一個(gè)區分：一類(lèi)是因為成本高而售價(jià)高，另一類(lèi)是因為非成本因素（比如廣告支出、營(yíng)造出來(lái)的專(zhuān)屬性等）而售價(jià)高。在中國市場(chǎng)，前者的前景依然很好，后者則不然。

自主品牌是時(shí)候崛起了

在《中國蹊》一書(shū)中，我指出中國自主品牌的競爭能力將獲得極大提升，甚至有可能進(jìn)入北京和上海等高端市場(chǎng)。這是因為多年以來(lái)，中國一直都是海外最好公司的生產(chǎn)基地，而現在，我們已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)轉折點(diǎn)：中國人不僅學(xué)會(huì )了如何制造一流產(chǎn)品，更懂得了如何引導企業(yè)創(chuàng )新。實(shí)際上，中國制造的質(zhì)量要比很多人想象的更好。很多中國產(chǎn)品之所以品質(zhì)低劣，是因為廠(chǎng)家要以?xún)r(jià)取勝，就不得不削減成本。如果他們知道可以通過(guò)高質(zhì)產(chǎn)品獲取高額回報，我敢保證，他們一定能為絕大多數的品類(lèi)制造出最好的產(chǎn)品。

從消費者的角度來(lái)看，中國大眾也慢慢將使用國產(chǎn)品牌視為成功的象征。民族情結的激勵和政府所倡導的“中國夢(mèng)”也起到了很好的促進(jìn)作用。顯而易見(jiàn)，“中國夢(mèng)”也包含著(zhù)以民族品牌為傲的內涵。所以說(shuō)，中國的宏觀(guān)社會(huì )環(huán)境也鼓勵這種轉變。

對照上世紀60年代的日本和90年代的韓國，我可以肯定地說(shuō)，中國品牌也會(huì )發(fā)展為國際知名品牌，反過(guò)來(lái)，這也會(huì )推動(dòng)其在國內的價(jià)值提升。

為了能引領(lǐng)這一趨勢，除了提供質(zhì)量一流的產(chǎn)品，中國企業(yè)還必須推動(dòng)消費者決策過(guò)程的改變，尤其要確保他們的品牌存在于目標消費者的心智之中。中國消費者喜歡追隨意見(jiàn)領(lǐng)袖，不僅在意別人的看法，還熱衷于跟他人做比較，在消費時(shí)同樣如此。因此，中國企業(yè)需要找到這樣一個(gè)核心群體，他們是品牌的早期使用者。相比于聘請名人做廣告，還不如邀請那些真正信賴(lài)并使用該品牌的名人。如此一來(lái)，就能讓自家品牌在普羅大眾的心智中占據一席之地。

在過(guò)去幾年中，如百思買(mǎi)、Media Markt和Argos 這樣的外國品牌先后進(jìn)入中國又紛紛退出，有的甚至只存在了短短幾個(gè)月的時(shí)間。在我看來(lái)，沒(méi)有哪個(gè)公司會(huì )在進(jìn)入某個(gè)全國市場(chǎng)后，只存在幾個(gè)月就退市了，否則，在其決策過(guò)程中肯定存在某些根本性錯誤。公司退市的原因多種多樣，有些原因也許跟中國市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系：比如，某個(gè)公司想要修改戰略目標（有可能是新任CEO掌權、新的機會(huì )出現或者宏觀(guān)環(huán)境發(fā)生了變化）。

對那些已經(jīng)進(jìn)入或者考慮進(jìn)入中國的公司，我的建議通常是一定要有耐心，千萬(wàn)不要以短期回報作為決策依據。此外需要強調的是，并非所有公司都適合進(jìn)入中國?，F在，中國消費者的選擇很多，如果在他們所關(guān)注的領(lǐng)域里不具備獨特競爭優(yōu)勢，就不要浪費資源進(jìn)軍中國了。很多跨國公司都認為在中國，關(guān)系就是一切，在過(guò)去也許如此，但在現在和未來(lái)就大錯特錯了。

總體而言，我相信在不久的將來(lái)，能夠成功運用口碑營(yíng)銷(xiāo)的公司都是好的“促進(jìn)者”（facilitators）。由于中國社會(huì )信任缺失的現狀，任何能夠跟他們的消費者建立互信關(guān)系的公司都會(huì )取得成功。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應該在促進(jìn)正面口碑傳播的同時(shí)，保持適當的距離，做好口碑促進(jìn)者，而非口碑創(chuàng )造者。所謂口碑營(yíng)銷(xiāo)，應該多注重其內涵定義，而若想令其發(fā)揮應有效用，公司就不應該自作聰明，人為干預。這樣的公司也許能獲得短期效益，但從長(cháng)遠來(lái)看勢必遭受挫折，在信息透明度越來(lái)越高的當今社會(huì )尤其如此。