MBA經(jīng)典課程：爆米花為何是影院重要利潤來(lái)源？

      鮮有人注意到的是，售賣(mài)爆米花也成為影院盈利的主要渠道之一，形成了影院特有的“爆米花經(jīng)濟”。小小爆米花中到底蘊藏著(zhù)怎樣的生意經(jīng)呢?

　　堪稱(chēng)電影院的“印鈔機”

　　“看電影吃爆米花”興起于20世紀30年代“大蕭條”時(shí)期的美國，隨后風(fēng)靡全球。在經(jīng)濟蕭條時(shí)期，小小的爆米花甚至拯救了許多瀕臨倒閉的電影院，從此，“看電影吃爆米花”就成為影院的普遍現象流傳至今。

　　一般而言，影院的爆米花桶分為大中小三種型號，平均售價(jià)在20元左右。在一些購票APP上，一桶爆米花搭配一杯影院自制飲料，最便宜的售價(jià)為26.3元。雖然零食售價(jià)低于電影票價(jià)，但卻為電影院的持續發(fā)展提供了源源不竭的動(dòng)力。

　　根據萬(wàn)達電影院線(xiàn)股份有限公司對外發(fā)布的其上市以來(lái)的首份年度業(yè)績(jì)報告，萬(wàn)達院線(xiàn)2014年營(yíng)業(yè)收入達53.39億元，同比增長(cháng)32.73%，票房收入雖然高達41.05億元，但毛利率僅為19.58%。包括爆米花在內的商品銷(xiāo)售收入約6.31億元，毛利率卻高達68.85%。另有數據顯示，2017年，萬(wàn)達電影爆米花等非票房收益占比達39%。

　　與萬(wàn)達影院情況類(lèi)似，2018年3月，橫店影視正式披露其上市后的首份財務(wù)報表，2017年該公司完成營(yíng)業(yè)收入25.18億元，實(shí)現凈利潤3.31億元。其中，以爆米花零食、飲料和電影周邊衍生品為主的商品收入達2.47億元，利潤達1.86億元，幾乎是電影放映利潤的兩倍。

　　大地影院集團華北大區運營(yíng)總監柳船在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“相較于電影票價(jià)，爆米花等零食的毛利率較高，單就爆米花一種商品而言，一桶20塊錢(qián)的爆米花，其毛利率在85%~90%之間，爆米花的售量占所有零食售量的45%~55%。”

　　以放映電影為主業(yè)的電影院卻可以從其所售賣(mài)的零食中收獲可觀(guān)利潤，業(yè)內也將這種衍生經(jīng)濟現象命名為“爆米花經(jīng)濟”，各大影院更是緊握爆米花這一抓手提升自身的營(yíng)業(yè)額。

　　例如，2017年，萬(wàn)達啟動(dòng)首屆爆米花節，為觀(guān)眾的味蕾定制豐富的口味以供選擇，并推出爆米花禮盒。

　　據柳船介紹，爆米花的主要購買(mǎi)人群是80后和90后，針對這一群體的購買(mǎi)特點(diǎn)和口味習慣，許多影院專(zhuān)門(mén)從國外進(jìn)口原材料以?xún)?yōu)化爆米花的口味與品質(zhì)，“在我看來(lái)，影院爆米花品質(zhì)的優(yōu)化已經(jīng)做到了極致。”

　　“爆米花經(jīng)濟”不單是爆米花銷(xiāo)售

　　隨著(zhù)電影市場(chǎng)的快速發(fā)展、影院服務(wù)的不斷升級，為影院帶來(lái)巨大利潤的“爆米花經(jīng)濟”也處于演變之中：自制飲料、奶茶、酸奶等一系列新的消費產(chǎn)品在影院遍地開(kāi)花，且與爆米花一道構成影院的利潤源。

　　記者來(lái)到位于北京昌平區的中影國際影城，影院內除了傳統的爆米花以及飲料售賣(mài)外，還配備有關(guān)東煮、奶茶店、娃娃機、玩具店等多種休閑購物方式，為觀(guān)影的客戶(hù)提供了多樣的選擇。

　　如今，隨著(zhù)電影院服務(wù)的不斷升級完善，“爆米花經(jīng)濟”已不單指爆米花的銷(xiāo)售，而是泛指以爆米花為首的通過(guò)商品銷(xiāo)售的盈利模式。相關(guān)資料顯示，一些運營(yíng)較為成功的影院，這部分收入占比約為20%。

　　柳船認為，雖然近年來(lái)“爆米花經(jīng)濟”增長(cháng)態(tài)勢良好，但面對的挑戰仍不可忽視。

　　挑戰首先來(lái)自于觀(guān)眾自帶零食，從“謝絕自帶零食”的霸王條款到允許自帶零食，這種轉變在一定程度上“分了影院零食銷(xiāo)售的羹”。此外，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )售票的興起，觀(guān)眾往往來(lái)到影院便可取票入場(chǎng)，停留時(shí)間較短，購物消費時(shí)間明顯縮短。

　　為增加觀(guān)眾在影院的停留和消費時(shí)間，各個(gè)影院采取多項措施豐富觀(guān)眾觀(guān)影體驗，提升購買(mǎi)欲，例如售賣(mài)稀缺的進(jìn)口食品、推出套票形式、開(kāi)辟按摩區和兒童游戲區等。

　　華誼兄弟影院投資總經(jīng)理徐小峰表示：“當影院售賣(mài)的產(chǎn)品和其他渠道商品產(chǎn)生了同質(zhì)競爭時(shí)，電影院應該思考的是如何引進(jìn)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，且這種產(chǎn)品只屬于電影院，只能在現場(chǎng)產(chǎn)出，符合觀(guān)眾口味，這樣的產(chǎn)品自然會(huì )銷(xiāo)售得好。”

　　多樣性的服務(wù)與選擇可以延長(cháng)觀(guān)眾觀(guān)影期間在影院的停留時(shí)間，而觀(guān)念上的創(chuàng )新則可吸引觀(guān)眾在非觀(guān)影時(shí)間也愿意來(lái)到電影院。

　　大地影院曾推出“電影+”概念，如通過(guò)“音樂(lè )me現場(chǎng)”計劃，即“電影+演唱會(huì )”的模式，實(shí)現電影文化的延伸。今后，大地影院集團還將推出“電影+創(chuàng )意餐飲”“電影+創(chuàng )意零售”等概念，吸引觀(guān)眾來(lái)到影院，實(shí)現差異化經(jīng)營(yíng)，打造影院生態(tài)圈。

　　優(yōu)質(zhì)影片依舊是根本

　　可以預見(jiàn)，影院的“爆米花經(jīng)濟”并非是一種“暫時(shí)性”經(jīng)濟現象，已成為影院主要的盈利模式并將持續下去。

　　徐小峰表示，爆米花在整個(gè)電影文化中已經(jīng)形成了根深蒂固子文化，短時(shí)間內仍舊會(huì )是影院賣(mài)品的主力選項，但未來(lái)隨著(zhù)商品競爭和觀(guān)眾議價(jià)等原因，爆米花的利潤率會(huì )被進(jìn)一步壓縮，即便如此，休閑購物仍舊會(huì )是未來(lái)影院盈利的主要渠道。

　　中國藝術(shù)研究院副研究員劉藩對此也給出了相似的觀(guān)點(diǎn)：“影院的主要盈利模式來(lái)自于票款和賣(mài)品，未來(lái)，‘爆米花經(jīng)濟’的商品形態(tài)會(huì )不斷豐富與發(fā)展，影院也會(huì )提供更具個(gè)性和吸引力的服務(wù)，并針對不同人群開(kāi)展精細化服務(wù)，提升影院的辨識度。”

　　如今，自動(dòng)售貨機、橙汁機、椰子汁等自助操作的機器已經(jīng)遍布各大商城和影院，那么，未來(lái)影院的“爆米花經(jīng)濟”又將是怎樣的形態(tài)呢?

　　“那可能會(huì )是‘無(wú)人’的影院，休閑購物區全部采用自助型服務(wù)，觀(guān)眾網(wǎng)上下單，到影院后自助掃碼取貨，給予觀(guān)眾充分的選擇權和良好的體驗感。”正如柳船所描繪的，未來(lái)，影院的休閑購物會(huì )更傾向于自助化方向，人工售貨的柜臺越來(lái)越少。

　　此外，未來(lái)休閑購物區所售賣(mài)的，應是以文化為內核的“爆米花產(chǎn)品”。徐小峰認為，未來(lái)很多影院會(huì )更注重電影文化，形式上，高科技體驗、互動(dòng)游戲、展覽沙龍、現場(chǎng)表演等豐富活動(dòng)將為銷(xiāo)售產(chǎn)品而贏(yíng)得時(shí)間。內容上，圍繞電影相關(guān)的書(shū)籍、服裝和文化產(chǎn)品會(huì )增加，影院餐飲中健康、潮流、新奇和包裝精美的產(chǎn)品會(huì )更受歡迎，影院會(huì )變成以電影主題為中心的新的復合商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　事實(shí)上，無(wú)論未來(lái)影院的“爆米花經(jīng)濟”如何演變，影院生態(tài)圈如何壯大，電影院的本質(zhì)依舊是看電影場(chǎng)所，優(yōu)質(zhì)的影片依舊是電影院賴(lài)以生存的根本。

　　“賣(mài)品與電影是共生體，只有優(yōu)質(zhì)電影吸引到了觀(guān)眾，賣(mài)品才能持續銷(xiāo)售，影院也才能實(shí)現良性可持續的發(fā)展，為觀(guān)眾帶來(lái)更多更好的服務(wù)。”柳船說(shuō)。